悠易互通携手可口可乐联合出席亚洲数字营销峰会 论道大数据营销

　　2014年12月1日至3日，亚太区最火爆的数字营销盛典——亚洲数字营销峰会在上海国际会议中心隆重举行，悠易互通作为中国程序化购买引领者，受邀出席此次峰会， CEO周文彪先生与全球知名品牌广告主可口可乐的互动营销总监张天博士同台博弈，共同演绎了关于程序化购买及大数据营销的“华山论剑”。不仅为在座嘉宾带来一场精彩绝伦的营销视听盛宴，并且一度将现场气氛推至高潮。

　　以下是二位的演讲实录：

　　周文彪：刚刚海尔的宋总和孔总做了关于海尔数字化营销的一个非常精彩的分享，我在台下坐着有很多的感慨，其实海尔作为一个在传统行业的企业，在数字化营销方面的成就，以及在大数据方面的探索，比其他行业做得更靠前，非常了不起。

　　接下来的时间，我和大家做一个分享，就是在大数据的驱动下，程序化购买和品牌怎么样来结合。

　　大家知道程序化购买在过去三年的发展当中，我相信在座的有一些朋友，应该参加过悠易互通的活动，包括在去年的时候，我们是想把程序化购买这个概念真正第一次带到中国，过去两年发展当中，大家可以看到，程序化购买已经成为所有的行业峰会里面必须要去谈的一个话题。过去三年当中对程序化购买的拥抱最主要还是来自于效果客户，对于品牌广告商来讲意味着什么，程序化购买和品牌怎么结合。

　　首先我很快做一个介绍，对悠易互通，刚刚有提到，2012年中国发布了第一个平台，悠易互通我们非常专注两点，一个是技术、一个是数据，我们有自己专利的技术，比如说机器学习、预测算法等等，这样可以帮助广告主确保达到数字化营销效果的最大化。同时我们这里有很多的数据，包括待会儿会谈到的数据银行这个产品，还有用户的第一方数据和第三方数据结合起来，公司最主要的团队是来自于谷歌、淘宝、百度、优酷等等最一流的互联网平台，我们的产品负责人之前在淘宝创建了最大的广告交易平台，技术负责人是原来优酷的第二号技术员工，他创立了优酷的整个系统架构和整个广告投放系统，我自己本人在谷歌中国工作了六年多以上。我们的专注点就是做多屏的程序化购买，解决客户的一些需求。

　　现在我们已经全面进入了一个多屏的环境，多屏意味着什么？意味着媒体的碎片化、意味着受众的碎片化，在这样的碎片化环境当中，对于品牌广告主来说，他最大的挑战是什么？他要怎么样在一个多屏的环境下建立受众之间的广度和深度的交互，我想这个是应该品牌广告主面临最大的一个难题。

　　为什么说程序化发展经过三年的发展，怎么样很好解决今天品牌广告主面临的困难，我们可以从三个方面来看，第一个大家都知道，除了程序化购买，今年以来在市场里面非常重要的技术创新就是PMP，能够使得大品牌的广告客户把之前非手工的线下媒体购买的方式搬到程序化购买平台上面来，今天已经有越来越多的广告主直接锁定凤凰、新浪、网易等等一些非常优质的媒体，可以实现媒体的优质，受众的优质，以及品牌的安全性等革命方面的纬度。另外一个就是说视频，越来越多的会移到程序化购买上面来，从悠易互通自己的平台去看，单单是从九月份和六月份比较，三个月的时间，程序化视频购买的量，以及品牌广告主在上面的花消增加了四倍以上，这个增长非常惊人。从我们的角度预测的话，2015年会是程序化购买的爆发年。随着技术的出现，可以非常好的帮助品牌广告主解决一个覆盖率的问题，并且是针对目标人群通过一些优质媒体达到的覆盖。

　　还有就是数据方面，随着越来越多的多纬数据源的处理以及很多处理的方法的改进，可以做到和你的目标人群建立一个深度和广度的交互，待会儿我们可口可乐也会分享，作为全球最大的品牌广告主他们在这方面的探索实践是什么，以及和程序化购买怎么结合到一起，具体到悠易互通的数据银行，这个产品相当于一个引擎，把客户第一方的线上的数据以及线下的数据，这里面会通过安客诚这样一些优秀的数据公司的合作达到第一方数据线上和线下数据的打通，大家看到这就是线上广告的数据，包括也有很多现在越来越多的第三方的数据源，今年，有越来越多的公司，把一部分的数据通过一个非常科学、安全的方式开放出来，比如说像百度，今年会通过广告交易平台把很多的数据传给悠易互通，我们就会拥有第三方很广的数据源。包括我们在过去五年当中超过十亿以上的数据积累，通过数据银行把这些多纬的数据整合起来，把受众的信息挖掘出来，反过来对营销做一个非常大的提升。这是关于数据层面的。

　　最后一点就是跨屏营销的实现，大家都知道，因为随着碎片化的出现，怎么样通过一个合适的屏幕，在什么样合适的时间段去抓到这个合适的人，这是一个非常难的问题，包括我们做了很多的数据分析，发现实际上同样的一个受众群体，他在PC上的行为和移动上的行为是完全不一样的，在移动阅读方面花的时间远远超过了PC，而反过来在PC了解一个汽车的品牌一个海尔电器的品牌量会远远超过移动，因为移动不是很方便找一些汽车的信息，通过以前单纯做移动DSP的方式，你就会进入一个误区，不能达到对这个人的完整的认知。从悠易互通来讲，我们会抓到整个不同的屏幕去打通，我们通过和百度淘宝的合作，可以抓到很多非常准确的跨屏的ID，对于不能拿到的跨屏ID，我们采用判定的方式，通过在办公室里一台电脑和五台手机，经常在某个IP端出现，到了晚上的时候电脑和另外的四个手机在另外的IP上面出现，判断电话和手机是同一个人，通过这样的技术判定的方式，比精准的方式会差一些，我们的数据能够做到70%左右的准确率，通过精准匹配、跨屏ID，我们今天差不多10亿以上的数据中有20%会有宽屏的ID，再加上我们推测的数据，可以起到一个非常好的完整的匹配。

　　从以上三个角度，可以非常好的解决品牌广告主对于覆盖率及精准媒体的要求，以及对于受众的交互的深度和广度得到了非常好的解决。2015年会是程序化购买和品牌广告主结合的一个元年。所以这个是我在这方面的一个分享，我希望能够跟在座的各位在这个领域推动行业整个的发展，接下来的时间，我想请我的好朋友，可口可乐的互动营销部的总监，张天博士一起加入我们，针对大数据的营销来做一些互动。张天博士有超过十年以上的数字化营销的经验，以及大数据的一些经验，在可口可乐，他是整体负责数字营销战略，包括大数据的战略，包括大家之前非常了解的，可口可乐歌词瓶都是他的大手笔，张天博士之前在强生有过数字化营销以及大数据方面的一些探索，接下来我们移到互动的环节。

　　周文彪：你在大数据这边有非常多的经验，对于可口可乐作为一个全球最大的品牌广告主，你是怎么样看待程序化购买，随着今年程序化视频的出现，你怎么看到对程序化购买和品牌广告主很好去结合这个问题。

　　张天：这个问题首先回归的是广告主做广告的目的，广告的目的，其实在过去因为我们比较多的借助媒体的力量去把我们的信息传达给消费者，所以很多时候广告变成了一个媒体的问题，其实广告的本质本来不是关于媒体的，是关于消费者的，是关于人的。

　　程序化购买其实在这个问题上就开始让我们重新让整个广告又回归于人，第一，程序化购买使得我们有机会，我们卖的是眼球，而不是仅仅去买一个媒体的空间。那么买一个空间在那等着让消费者从这个地方路过，这个方式就开始出现改变了。

　　程序化购买的另外一个含义就是，其实程序化这个词已经有潜台词在里面，很多事情过去靠人力去谈，靠人力做，所有这些非智能化的事情应该让机器去做，我们把所有做广告的动作，把他的效率提高了以后，我们多做一些文化的东西，把品牌的信息传递给消费者，这是程序化购买对消费者真正的意义。而且我觉得广告主可以被分为效果类和品牌类，其实所有的广告主都应该是品牌类和效果类的，我做品牌的人最终被衡量为效果，但是只做销量不做品牌，这条路也走不长，从这个角度来说，其实我们也很关注效果，但是我们可能会非常关心这个传播的效果，到了以后可能我还有很多渠道的分销还有很多线下的活动，这才是整个营销的整体效果。所以并非说关注了传播效果不关注所谓营销的效果，不是这样的。对于我们这样的所谓品牌主来说，程序化购买是一个非常好的一个工具，刚才您说到PMP，PMP的兴起，我个人的体会就是，程序化购买更多的是提供了一个像股票市场的交易体系，这个交易体系从纽约证交所的靠人喊到了纳斯达克计算机体系，然后对于大的品牌主可能更多的是因为我对量的需求是比较高的，对我来说，可能有一个大户式，我理解的PMP是接近的，方便交易、方便谈判的手段，直接在市场上交易可能没有那么容易满足我对量的诉求，这个是我看到这个市场的情况。

　　周文彪：你会考虑明年用PMP或程序化的购买吗？

　　张天：这是一个大趋势，不是一个秘密，可能所有的广告主都会看。就像我刚才说的，广告是做给人的，我们以人为单位来看这件事情是非常关键的。

　　周文彪：张博士提到，不管品牌效果最终是找人，媒体是一个途径，另外的确现在品牌客户效果化、效果客户品牌化这两个界限变得越来越模糊，张博士负责整个大中华区的战略，是不是可以分享一下，过去一年两年当中在大数据里面的探索和计划，数据最终和程序化购买到底怎么结合起来的。

　　张天：我们在考虑，作为营销人我关心的都是一个一个的消费者，我非常关心人的问题，所以对我们来说可能一开始的起点不是DSP，不是做广告投放，而是看这个DMP对我意味着是一个一个的消费者，我希望能够积累关于每个消费者的知识。对于他们的判断、对于他们的预测，可能这个是我营销的根本。我能够做到对消费者的不光是特点，以及我们应用大数据的技术对消费者建立一些预测的模型也会左右我对营销的经费的使用。可能就不会是像今天PVC的时代，在座现场这么多人，可能有的人你看一百遍TV广告，你一年还是消费五瓶，有的人有希望可能每天都消费的，大家可以想像作为我这样的广告主，我应该平均的对在现场的每个人平均的投广告的费用吗？其实不应该，这个就是在数据的层面上我们试图去回答的一些问题，有了这个做基础，营销的几个问题，第一我在每一个看片时候的策略的选择，我选择的哪个族群，这个族群的细分或者他们对创意不同的需求，我的创意团队就会来说，那我可能会针对不同的非常非常有特点的创意方向去做到给几个不同的族群有更加打动他们内心的这种方向。这个让整个创意的效率变得更高，广告的传播效果会更好。在这个基础之上加上程序化购买，能够准确的到达我想到达的人，能够精确地控制我的频次，频次意味着效率，意味着金钱的资本，甚至如果有生意的时候，我能够因为我有一个广告在背后，能够比较准确的判断什么样的人我应该多投入一点，什么样的人我可以少投入一点。这个才是我们对整个事情的看法，而且可能还要加一个就是说，我们做这件事情，可能我的眼光不仅仅是限于广告投放，刚才海尔的领导也讲了，广告投放是一方面，我和消费者的沟通还有其他的交互方式，有很多的交互方式，所有的交互方式如果在大数据的世界里来看，其实都是围绕着人的，只要我以人为本，这件事情不仅仅是一个广告的事情。

　　周文彪：所以根据还是找到对的人，怎么样通过频次控制减少浪费，程序化购买为什么在过去短短不到一年就起来，一个是可以做跨视频网站媒体的频次控制，另外可以针对这个目标人群做定向定位。刚刚张博士也提到了一个大数据还有一个创意，我相信在座的各位非常熟悉去年可口可乐的创意，四有青年、高富帅，包括现在迎着阳光我们一起往前走，张博士可以不可以和大家分享一下，创意灵感来自哪里，大数据在里面怎么起到什么样的作用。

　　张天：这个肯定和大数据有关，但是没有到大家想象的复杂的程度，我们整个创意的过程，是纯粹的创意加上数据的挖掘。数据挖掘在这里面起了一个非常重要的，给我们灵感的这样一个作用。比如说你的昵称，英国做的非常好，我们想到中国来应用，发现中国人的名字太多了，英国人的名字五十个可以覆盖80%的人，中国50人的名字覆盖50个人，这个事情变得非常的难办，这个时候我们又希望用这样的一个方式，你去挖掘一下，这个名字的事情无非就是他背后的地方，是消费者说我觉得什么东西是我的朋友，我们在搜索上面一挖掘就发现，其实就是人们用昵称来代替自己的亲人朋友，然后挖掘一下他们比较常见的比较常用的特点的昵称，就把它变成了我们瓶身上的名称，歌词瓶是类似的，我们看到消费者希望表达的情感是什么样的，然后什么样的歌词他们非常多的来搜索，当你把这个放到瓶身上的时候，有自我的认可也有分享的认可。但是背后确实有很多数据的挖掘，但是如果现在回头再想想，如果还能更多的结合一下程序化购买的投放，其实我们后期的挖掘发现，不同的人对某些歌追求是非常强烈的，可能我在广告的形式上很容易的这个动态创意非常容易，我换个歌词在广告瓶上，人的反响将会变得强烈的很多。所以我说这个应用可能应用到了一半，还有能量没有发挥出来。

　　周文彪：这个的话应该来讲就是拉开数据加上程序化营销应该能够达到的一个终极目标，非常好。明年2015年，你们有什么新的创意可以方便在这儿透露一下吗，还是说商业机密，除了昵称瓶、歌词瓶以外，明年会是什么。

　　张天：高度机密，大家可以期待一下，我们每一年都期望可以超越上一年，所以大家期望一下吧。

　　周文彪：最后一个问题我想问一下张博士，前面提到了碎片化，人群的碎片化、媒体的碎片化，我们进入了一个多屏的时代，78%的人当开着电视的时候，实际上有第二块屏在你身边，这个时候注意力不在电视上面，而在干其他的事情，可口可乐你们对于多屏，对于跨屏营销是怎么理解的，最终怎么和大数据战略还有程序化购买把这三个环节结合起来。

　　张天：其实刚刚听到宋总的说法非常赞同，多屏的时代，或者媒体碎片化的时代对我们来说对很多的广告主来说投资挑战和机会同时存在，挑战的地方在于对于一个人的投放重复性，屏幕多了以后，你很容易重复地对一个人进行投放，但是另一个可能需要投放的人可能被你忽略掉了。精准是后面一个问题，碎了以后，其实我容易重复投资，我的投资的分配会碰到很多的挑战，但是如果我们能解决跨屏ID的问题，如果能够识别人，能够识别人的时候就能够进行投资预算的合理规划，不要过多的重复投在某一些人身上，有些人被忽略了，我能够比较清晰的制定投资战略，说到机会呢，碎片化时代，尤其我们这个品类，我会冲动性购买是一个很重要的部分，这个基本上能达到一半的重要性，对这么一个品类来说，我们叫场景营销，某一个场景下的营销对我们非常重要，消费者在某个场景下面会有非常强的需求，有非常相关的需求，多屏的时代，给我们带来了这样的机会点，消费者可能在夏天非常渴的时候，路过某一个地点，这是非常场景的行为，这个时候如果我能够让你想到一个冰镇的可口可乐，这个是一个非常非常好的营销的机会，你的冲动的购买对于广告主来说就是机会。过去光是一个CCTV5，我可能比较少的有场景营销的机会，而现在碎片化的时代，很多场景都在碎片之中，所以这个是我看到的机会点。

　　周文彪：最后用一句话，展望一下未来，就是说你对程序化购买多屏、大数据用最简单的一句话做一个阐述。

　　张天：数字时代，其实马云老说数字时代就是大数据的时代，我是非常赞成的，所有的广告主不要害怕数据，数据背后是人，数据时代让营销精准到人归结到人，这个是我们应该关注的。

　　周文彪：谢谢张博士。