【赢商网独家】2014年度购物中心乱象观察：运营不善篇

系列报道：

     2014年度购物中心乱象观察：运营不善篇

    2014年度购物中心乱象观察：关门、停工、烂尾篇

    【赢商网独家】2014年度购物中心乱象观察之：转型调整篇

    独家：盘点2014年那些遭遇“卖掉命运”的商业项目
 

　　回顾2014年，中国商业地产飚速发展，全国各地购物中心扎堆建设，新建、新开业项目无数。在看似一片繁荣的购物中心背后，暴露出各种问题和潜在的隐患，包括运营不善、转型调整、延期开业、项目烂尾、停滞、项目出售、商家租户纠纷、建筑质量安全等等问题。赢商网独家收集2014年度全国近百购物中心存在的乱象并作简要分析，仅供业内借鉴参考。

　　本篇是关于运营不善的购物中心案例及分析，如果不看这个数据案例，也许很多人都不曾料到现在的购物中心存在这么多问题！无论是北京、上海、深圳等一线城市，还是武汉、成都、南京等二三线，已开业购物中心都存各种经营问题，如高空置率，人气冷清、商家撤场等。总结原因无外乎是定位失误、招商不力、品牌重复、业态布局不合理、同质化严重等。

　　北京

　　项目：卓展购物中心

    运营现状：2012年和2013年，卓展购物中心先后两次宣布开业，但时至今日仍未实现全面开业。商场客流量主要靠影院和部分餐饮支撑，部分品牌如SUNVIEW、G2000、PAXMATE、TRIUMPH、BECHIC、莹蔻等纷纷撤场，国际品牌姗姗来迟，近期先后进入装修阶段。

　　简析：卓展集团在东北的优势和经验无法直接复制到北京市场，北京团队管理层的频繁换帅，也是商场经营缺乏连贯性的主要原因。

　　项目：中粮广场

　　运营现状：经营状况日渐恶化，品牌纷纷撤场，店铺大量空置，今年7月份媒体报道称现场还剩不到40家品牌在营业，其余全部“关门大吉”。

　　简析：定位不清晰、周边家居卖场、购物中心竞争激烈等因素导致项目跟不上市场发展。

　　上海

　　项目：上海中环广场

　　运营现状：新鸿基进军上海的首个商业地产项目，长期门庭冷落。11月记者走访发现，四层商业商场内空铺率将近30%，其中四楼整层商铺已经关门歇业达半年时间。

　　简析：淮海路商圈竞争激烈，中环广场业态布局单一、品牌同质化严重、本身缺乏特色和创新，难以在竞争中突围。商场的设计也存在问题，不能与地铁直接连通。

　　项目：尚嘉中心（LV大厦）

　　运营现状：自2013年6月开业至今，仅一年半时间，传闻尚嘉中心要出售50%股权。“LV大厦”整体的人气非常冷清、租金收益也非常低，据了解尚嘉中心第一批商铺签约租金为30元/平方米/天，而上海恒隆广场首层最新报价为114元/平方米/天，差距近4倍。

　　简析：中国政府持续的反腐政策、中国宏观经济的减缓、奢侈品顾客消费观念日趋理想化、高端商场的竞争都是LV大厦受影响的原因，另外选址虹桥商圈，因为高端消费不成熟也是一个错误。

　　百联虹口购物中心：整个商场近乎瘫痪状态，柜台陆续撤离，一楼大量食品柜台已经关门，只留下个别零食摊位还在坚守，其他的还剩下餐饮和地下一层的联华超市仍在营业，商场内的部分电梯也已停用。

　　简析：交通不便是先天硬伤，没有直达地铁，最方便的轨交1号线延长路站走到商场至少也要15分钟。

　　项目：泰晤士小镇

　　运营现状：以婚纱摄影圣地闻名的泰晤士小镇，虽然开业15年之久，但是空置率仍高达80%，赢商网记者走访现场看到很多门店关闭，也有不少是近期开闭的。

　　简析：商业体量22万平方米，规模过于庞大，辐射范围人口数量少导致人气不足，此外物业定位商业旅游失策，动线混乱、指示不清晰等都是问题。

　　项目：金山奥特莱斯

　　运营现状：号称沪上最大的奥特莱斯，但平常都是游客寥寥无几，4000余间商铺超8成处于空置状态，甚至保安比顾客还多。

　　简析：名牌不多、款样不新、折扣力度不足是人气不足的主要原因，此外近几年扎堆开出的沪上奥特莱斯造成的直接影响不可忽视。

　　深圳

　　项目：天利名城

　　运营现状：与深圳湾大街的超高人气相比，天利名城购物中心内部十分冷清，每一楼层皆有部分商铺关门。仅有部分餐饮门店人气尚可，而仅有的几家零售店铺也少有人光顾。

　　简析：旁边海岸城购物中心的建成是最直接的竞争冲击，频繁出售商铺疑为集团资金链产生问题所致。

　　项目：皇庭广场

　　运营现状：皇庭广场是在在烂尾11年后终于在2013年底开业。开业半年后仍然是人气冷清，整体开铺率尚不足4成，除了港丽和炉鱼等为数不多的三两家餐厅人气较旺外，整个商场几乎可用“鬼城”来形容之。

　　简析：高端商场定位欠妥，奢华路线在深圳不好发展，因为毗邻香港，价格、品牌方面都难以相比。

　　东莞

　　项目：星玺广场

　　运营现状：商场自2013年8月被海印收购后重新运营，在不到半年时间内，原先进驻星玺广场的华联超市等百余商家基本已经全部撤出，多数商铺处于关门状态，只有部分低端服装店零星开业。

　　简析：商场未全部开业，人气冷清，部分先进驻的商家生意惨淡，亏损严重，难以维持营业而陆续关门。整体运营规划不到位，导致整个商场陷入僵局。

　　项目：长安钻石时尚广场

　　运营现状：商场招商情况不佳，招租进驻率极低，在已有的100多家商家内，有27家经常性不开门，导致商场经营环境更加恶劣。

　　简析：业态混乱，商场规划功能被擅自更改，原规划的服装区域大范围出现饮食店家，整个广场从时尚广场变成了美食广场。同类门店重复，竞争激烈。

　　武汉

　　项目：光谷国际广场

　　运营现状：一楼借着H&M、C&A、优衣库等快时尚吸引的人气还不错，但负一层情况却截然不同，众多空铺随处可见，顾客稀少，不少商家即使开门营业也并无顾客进店，这样大面积空铺的情况已有一年多了。

　　简析：负一层商铺是销售的，产权分散，由业主各自招商运营，导致管理混乱，招商不力，业态分布不合理等一系列问题。

　　项目：乐天城

　　运营现状：开业3年多近半商铺关闭，其中一楼开业店面为17家，关闭店面4家；二楼开业店面18家，关闭店面14家；三楼最为“惨淡”，开业店面17家，关闭店面22家，关的店比开的多；四楼几家主题餐厅还在装修阶段。

　　简析：定位缺乏特色，与周边的群光广场相比相形见绌。租金比周边商城高，但配置没有优势，导致多家商户直接转租门店。

　　项目：宝利金广场

　　运营现状：宝利金国际广场离地铁2号线B出口仅500米，尽管区位优势明显，但人气非常冷清。目前广场一楼的饮品铺子为缓解租金压力，分摊门面给其他老板做挂面卖服装。空旷的二楼，只剩一家专营丝袜的店铺。

　　简析：紧挨万达悦汇广场，竞争大，商铺招商遇阻力，无法做差异化，地段欠佳，规划不甚合理。

　　济南

　　项目：济南恒隆广场

　　运营现状：2011年开业的恒隆广场，一直以来以高大上标榜的购物中心近期出现不少门店关闭的情况。记者粗略统，东塔一楼内关闭的店铺有15间左右，正常营业的品牌有25家左右;西塔关门商铺也有9间左右，正常营业的近30家。整个一楼关门店铺数量占到了3成左右。不仅在一楼，恒隆广场每一层都有关闭的门店。二层西塔有10家左右店面大门紧闭，东塔关门店铺也有9家左右，而两侧营业的店铺均在20家出头。

　　简析：一方面昂贵的租金逼退了商户，不少大品牌也难以承受。另一方面是高大上的定位，把很多消费者拒之门外。

　　南京

　　项目：紫峰购物广场

　　运营现状：紫峰广场位处南京鼓楼中心，交通极为便利，但自2010年开业以来，人气一直不尽如人意。整体空置率超过50%，二楼一段时间内竟处于无一店铺营业的状态，整个商场空空荡荡，无论是商铺还是人流都显得极为萧条。

　　简析：购物中心缺乏特色品牌难以吸引消费者，业态分布混乱、内部构造存硬伤给消费者的体验感较差，外部环境方面，主要是周围缺乏商业配套，不敌新街口的繁花。

　　无锡

　　项目：无锡保利广场

　　运营现状：自2013年底开始的“关铺潮”一直延续，如今更是蔓延到主力商家。继主打品牌H&M、丝塔芙接连退出之后，又一张王牌--特力屋也已经关门歇业，C&A不知道还能撑多久，保利商铺大规模关门停业已经持续好长一段时间了。如今的保利广场更像是一个廉价的大卖场，门口的喧嚣，挡不住内里的萧条。

　　简析：资金周转不灵也许并不是唯一的原因，诸如人工、物业成本上升、供给过剩，经营模式缺乏创新、电商大肆瓜分实体店“蛋糕”等外因都是造成其落寞的因素，加之锡城近年来大量涌现的新型购物中心也给传统的购物中心带来较大的冲击。

　　杭州

　　项目：杭州娃欧商场

　　运营现状：6月份消息，娃哈哈在杭州钱江新城的首个商业地产项目——杭州娃欧商场亏损严重难以支撑，娃哈哈方面已拖欠商场租金达半年，并有意解除合同离场。记者在现场看到，娃欧商场一片冷清，店员倚靠在店铺门口百无聊赖，整层楼上多数收银台都已关闭。

　　简析：简单总结就是娃哈哈的跨界失败。娃欧商场的定位与娃哈哈集团的主营业务关联度不大，整个团队缺乏零售、地产的经验和人才储备。

　　舟山

　　项目：京汇广场

　　运营现状：2013年4月开业，开业当初人气不温不火。今年，购物中心的人气更是可以用惨淡来形容。商场内正在营业的店铺也不多，很多店铺大门紧锁，玻璃窗上还贴着红底白字的广告：“商铺招租，价格特优。”

　　简析：项目建立之初规划的几个重要项目没有开起来或者经营不善，就如整个广场重头戏的“奥特莱斯”经营不善，而1881臻KTV装修进行到一半就成烂尾工程了。主力业态经营不起来，难以带动整个场的人气和商业氛围。

　　厦门

　　项目：摩尔莲花商场

　　运营现状：开业十多年的老商场摩尔莲花商场，也遭遇人气冷清的尴尬。记者走访发现，摩尔莲花有十多家商铺关门，不少经营者抱怨人气不旺生意难做。连一楼的空铺率都非常高，每年都有不少店铺转手，有的店铺开张没多久就关门。

　　简析：一是商户起初对于商城的期望值过高，在经营一段时间后未能达到理想的状态就深感失望，相继撤离；二是一楼的经营户多是业主直接出租，不便纳入商城统一管理，有的商铺被数度转让后，已远离商城原本的规划和定位。同时，摩尔莲花不在马路边，也影响其人气。此外，当前，在互联网的冲击下，传统商场经营模式落后，多数店铺租金又持续“坚挺”，更让租户望而生畏。

　　重庆

　　项目：盛汇广场

　　运营现状：重庆盛汇广场商家集体闹撤场，目前正常营业品牌不足50家。赢商网记者于5月28日在现场了解到，除了主力店之一的新世纪百货仍在照常营业外，每一层楼仍在开业的商家屈指可数。人气方面，也是新世纪百货有一定的人流，其他地方基本上看不到几个人在逛。目前仍在营业的品牌商家大多是营业半天。

　　简析：一是交通障碍，盛汇广场处于南坪的“边缘”地带，有中心圈层的购物中心拦截外来的客流。二是购物中心缺少这样聚客力强的业态品牌，现有的百货聚客能力不及以往，而且分布位置不是非常合理。

　　马鞍山

　　项目：中王奥特莱斯

　　运营现状：记者在购物街现场看到，除了三四名清洁工和保安人员外，几乎看不到行人。一二楼除了购物中心和一两家店铺开门外，其余店铺几乎整体上锁关门。三楼四楼全部空空的，五楼影视城也没开起来。粗略计算，关门店铺近百户。

　　简析：至于目前购物广场人气不足，是其地理位置决定的，也包括我们内部结构调整的原因。