购物中心发展遇阻不能只归咎为疫情和竞争，行业逻辑该升级了

温馨提示：本文约5111字，烧脑时间15分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。?

从城市发展的角度来看，购物中心可以说是当下居民在城市生活最重要的基础建设之一。即使对于外来旅行的人来说，一座城市的优质购物中心也是外出游玩的必经之地。

简单而言，购物中心就是城市线下实体经济的重量级角色，具体从宏观的层面来看，购物中心的经济量级依赖于实体经济的繁荣与否，而在具象层面，我们还得考虑到竞争与市场状况，从2019至今，实体经济确实受到了因疫情不定而带来的负面影响，与此同时，竞争饱和化也导致购物中心的发展到了艰难的境地。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，购物中心是一个现象级赛道，它从早些年的投资热到当下的发展滞缓，疫情也只是诸多影响因子之一，而非全部决定因素。对于当下购物中心遇到的发展难题，或许购物中心经营方需要重新回到“购物中心”的概念与价值端、重新审视自身竞争力与竞争价值来寻求突围策略。

购物中心的发展及存在价值

我国古代的商业呈现大多是临街商铺生意，而在一些繁华的都市或者居民生活聚集区则会有集市这样的综合市场。我国古代商业较为传统的原因和古代人口数量有关，更与古人贵农贱商脱不开关系。

回到购物中心，它属于外来物种，据睿意德发现，最早的购物中心雏形起源于15世纪土耳其的伊斯坦布尔，商人在当时建立了室内集市。

商业还是那个商业，只不过商人们从临街经营搬进了室内集市经营，到了19世纪，随着城市概念的发展，之后的室内集市/室内长廊式商业模式才逐步得以流行。

从功能来看，19世纪的室内集市主要是给购物的人起到了避雨、避寒风的作用，对于一些夏天较为炎热的城市则用处不大。

从语义的角度来看，集市/市集是古语，而百货、室内集市以及Shopping Mall/购物中心都属于近现代及当代概念。

在我国近代，早前流行的是百货超市，它是超市和百货店的集合大厦，主要销售3C、服饰、餐厨等百货零售商品，到了2010年左右，我国购物中心在各大城市才开始涌现。

虽然购物中心和Shopping Mall是同一个东西，但对于国人来说，出于对汉语的亲切感，人们更愿意使用购物中心这个词(见百度指数)。

从结构来看，与百货公司相比，购物中心纳入的商业对象更加多元，涵盖了传统零售、新零售、新餐饮、教育机构、艺术中心、亲子娱乐、游戏、休闲区、电影院、快闪商业、车展等。

可以看出，从百货发展到购物中心，这也是从单一零售到休闲零售生活服务集合体的经济转型。如果按当下购物中心的呈现来看，它或许不应该被称为购物中心，而是购物与生活休闲服务中心。

但无论叫购物中心还是购物与生活休闲服务中心，这都不重要，尽管服务的比例在逐步增加，但购物依然是主心骨，这也是购物中心的意义和价值所在。

从消费本身来看，购物中心解决的是从空虚到满足的消费转换过程，比如从购物中心走出的人基本能实现对购物中心进行赋能，或提供消费、或提供流量，而消费者空着手和肚子来，走时也能全身满足。购物中心依托零售、餐饮、电影、书店、休闲区等直接满足了消费者手、脚、胃、脑、眼等的综合体验。

竞争已来，购物中心面临发展路上最大的多重危机

临街商铺更靠近消费者，但购物中心有着更多元的竞争优势，其一是温控系统优势，购物中心在当下确实是外出逛街与避暑避寒兼存的好去处；其二是消费集群的优势，购物中心也可以解决人们关于消费和休闲生活服务的大多数需求。

从结构来看，当代购物中心落地的转折点在于其将单一的零售消费升级为零售+餐饮+休闲生活服务的一站式组合中心集群。

也就是人们到购物中心不再只是来解决购物需求的，生活休闲类的商业消费及服务越来越重要。

以购物中心为主体，我们可以将客群价值分为两类，一类是流量客群，这类客群可能不是来购物的，他们只是将购物中心当成一个休闲生活的去处，比如这类客群可以在购物中心看个电影或者来打电玩，当然他们走时也可能会顺带在购物中心吃个饭或者买杯奶茶(也可能是来打发时间或者来吹空调的)；另一类是消费客群，这类客群基本是奔着消费来的，也是最常见的客群。

从各大购物中心来看，其生活休闲服务类商业的比例越来越高，以北京合生汇为例，该购物中心的生活服务类商业的比例较之前越来越高，相继引进了团建娱乐嗨店、儿童乐园、照相馆、礼品店、花店、旅行社、沉浸空间、VR密室、儿童派对、唱吧、双电影院、汽车经销商、篮球场、4S店、培训空间、健身房等。

再者，从合生汇、万达购物广场、万象城、太古里等来看，这类购物中心里的生活休闲类商业的比例也确实在逐年增加，且大多购物中心的公共区域越来越显眼，基本没有了过去传统百货大厦固有的紧密型布局，从实证可见，流量及与流量相关的生活休闲服务类消费对于购物中心越来越重要。

购物中心需要流量可能有两大原因，其一是因购物中心过剩带来的流量危机，没有流量，消费也难以达成；其二是消费者行为的改变与经济环境转型带来的多元影响。

从数据可见，2010年我国购物中心只有4987(万平方米)，到了2020年，这个数据就增长到了43800(万平方米)，十年间，我国购物中心的面积数据有了8.8倍的增长，再恰逢疫情对线下的不可控因素，当下的购物中心确实发展到了因增长过快而引发的消费窘境(增长过快只是可见因素，而非全部因素)。

竞争及疫情影响只是其一，更刻骨的问题还在于年轻人对线下零售消费的大逃离。

拼多多、天猫、京东、饿了么等目前均有数亿级别的用户，涵盖了从60后到10后的全生命周期客群，无论是餐饮还是零售，消费者基本可以在家等商品/服务送货上门。

再以购物中心最为常见的零售服饰为例，对于零售商家而言，线下有着租金方面的高支出成本，再者，线上零售对于品牌方的成本较低(仅针对不需要做营销的大品牌而言)，所以消费者也往往能在线上消费端获得更多的优惠，最后结合时代的因素，年轻人崇尚懒、宅等非社交类亚文化，这些种种因素导致当下的消费者们更愿意通过线上解决消费需求。

如果线下零售的必要性被电商均摊掉，那么购物中心确实应该着手电商零售无法触及的生活休闲服务类消费。

购物中心的转型需要从流量思维入手

传统百货早前的本质是要解决(一站式)购物需求，关于百货购物，它就是对无数零售进行的整合，如同将产品摆到货架上即完成了基础建设，但随着百货大厦流量的下滑，百货零售才和餐饮结合，于是就有了新一代的购物中心。

由于纳入了餐饮，消费者逛累了还能在购物中心里把饭也一起吃了。再者，餐饮的强刚需高于零售百货，所以餐饮也能反过来给百货大厦/购物中心引流。

由于早前确实能带来更多的客流量，所以对于新时代的购物中心来说，餐饮的重要性自然高于零售了，比如当下大部分购物中心会将顶楼数层和底楼数层(如B1-B2等)都归为餐饮区。

问题是：既然餐饮的价值如此之高，为什么餐饮要晚到近些年才入驻购物中心呢？

这其实是多元市场的推动结果：

①时代因素

新餐饮人、新餐饮品牌概念的落地，加上传统百货式微与购物中心持续发展带动的新招商需求(零售不够、餐饮来补)。

②管理服务能力因素

餐饮对于地产的排污温控处理要求较高，过去百货大厦难以解决、解决成本较高且也不愿意解决，到了2010年之后，购物中心有能力解决、解决成本下降、也愿意解决，且在实际运营时，餐饮确实能给购物中心带来更多的流量，这也反向确定了餐饮在购物中心的重要商业地位。

从百度指数来看，“购物中心”词组在2013-2015年时发展到了高峰，除了购物中心确实更受欢迎之外，该峰值也与这个期间餐饮业冒出的新餐饮品牌、资本在此时进入餐饮业以及这些被资本选中的餐饮品牌大多选择在购物中心开店等有着脱不开的关系。

但是，市场经济几乎永远不会有不变的解决方案，随着购物中心密度的增加，越来越多的餐饮品牌都将购物中心作为开店首选，这也导致购物中心与购物中心之间发展到了流量竞争的阶段，且由于人们到购物中心是休闲出行的方式，这也导致购物中心的竞争区间基本扩大到10公里左右(通勤时间决定的)。

再从消费的角度来看，因为餐饮也有消费疲乏期，人们不可能一整天都在吃饭，更很少会在同一个地方持续解决餐饮需求，当餐饮不能持续带来流量的时候，购物中心的基建逻辑就再次发生了变化，如果说零售只不过是传统百货的基础设施，那么餐饮和零售也仅仅是购物中心的基础设施而已。而当一个行业面临大竞争的时候，光有基础设施是远远不够的。

流量思维也正在成为购物中心的一大解决方案，事实上，大多新建成的购物中心也在逐步增加招商集群内的生活休闲服务类消费(如轰趴密室等)。

如果消费流向了线上，那么线下要解决的并非仅仅是基础消费

近些年在商业有一个涌现出来的词值得关注，这个词是“虚拟经济”。

简单来说，虚拟就是线下线上界限的交错与模糊而产生的新物种。而在虚拟经济的需求下，作为强线下经济的购物中心，它又将面临着什么样的转型与考验？

1)、强线下经济不可忽视的时代转型

我们先从时代的变局说起。

90年代的消费是线下现金消费，必须要人到钱到，消费才能进行和完成。

之后从2000年到2010年这个区间，刷卡消费和转账逐步成为支付主流，这时候，由于交付的媒介发生了变化，此时的交易就不再需要人到地方，在这样的情景下，远距离交易、第三方交易就浮现了。

在2010年-2017年(左右)，由于团购、外卖、电商、物流等线上交易与服务的完善，也使得交易可以全城化、全国化、国际化。

2018年之后，新零售概念冒头，整个消费市场也逐步转型线下经济，但好景不长，2020年之后疫情到来，好不容易复燃的线下经济又遭遇难题。由于疫情是不可抗力因素，我们就不过多描述，但不可否认的是，线上经济的便捷确实对线下消费有着不可磨灭的影响。这也可以表明，任何线下消费的发展都必然得考虑到流量获取之难与线上经济发展带来的充分影响。

筷玩思维注意到，越来越多的购物中心开始从优化生活休闲服务类商业来解决流量问题。

早在2017年，万达在哈尔滨建立了万达娱雪乐园，将滑雪场和购物中心结合在了一起。再以重庆光环购物公园为例，该购物公园将室外森林园景搬入了室内，以此打造了纵跨6层、高达42米的室内森林植物园。

我们可以看到，购物中心逐步有了新的趋势，其一，线下要解决的并非是简单的消费，线下要解决的是流量，再用流量来带动消费；其二，购物中心不能像过往一样单靠招商来的品牌做引流，因为这种基础动作在大竞争之下并不能形成壁垒，购物中心的基础建设本身也得是一种引流资本，空壳购物中心在未来必然会失去竞争优势，取而代之的是竞争力更多元的自流量购物中心品牌。

2)、线下经济就是一个以线下为入口的时空场，任何的“场”都不能忽视“景”的建设

购物中心是纯粹的线下经济消费综合体么？线上的强势必然会影响到线下的发展么？

在回答“是”之前，我们需要对线下和线上这类词做下区分。

以淘宝为例，大家都知道淘宝是线上电商零售，那么，淘宝是纯粹的线上电商零售么？这是难以界定的，因为淘宝需要线下公司做办公，也需要线下工厂做产品，更需要线下物流做配送，且消费者也需要在线下用连接终端(手机/电脑)完成线上淘宝消费。

由此看，线上和线下仅仅是针对入口而言的，任何的线上都不能100%脱离线下，而任何线下，也基本都有线上服务能力的具体实现差异。

比如说消费者要在天猫买耐克的衣服，他可以在公司下单，也可以在家里下单，更可以到购物中心的耐克店里看完货再下单，区别在于：消费者到购物中心了，他就实现了对购物中心的流量价值。

消费者为什么要到购物中心的耐克店里用天猫下单买衣服？这考验的是购物中心造景的能力，比如说空调够爽、WiFi够快、空气更清新，只要比消费者自己在家更舒适，又或者说像重庆光环购物公园一样，室内森林本身就是一个打卡的理由。

解决了流量，接下来就是转化能力了，既然用户都成流量了，那么如何提高转化率以带来成交，这也是购物中心的服务本事，比如不买衣服那吃饭吗？不吃饭那看书买书吗？不看书不买书不吃饭，那能不能看电影、玩密室？

再如果消费者只有一个人，那能不能吸引他呼朋唤友过来呢？

由此看，对于购物中心的消费改革，当下才仅仅是开端，而疫情和竞争，只不过是购物中心这个大业态在做免疫系统的清理和升级而已。

即使线上再便利，购物中心也不会消亡，线下经济也永远有机会，前提是：企业永远要做契合时代需求的发展改革。