中高端餐饮不再受市场热捧 全聚德改走小而美路线

　　春江水暖“鸭”先知。

　　1月28日，全聚德(002186.SZ)公告称，公司暂缓用募集资金投资全聚德上海武宁路店及华东区域总部的建设项目，并将根据市场状况决定何时重新启动相关项目的投资。

　　公司方面对此解释称，随着市场环境的变化，中高端特别是高端餐饮不再是市场主流，全国的餐饮业正都在向大众消费转型和提升。“公司根据目前实际情况对拟建上海武宁路店进行了重新评估，如继续按原计划投入，经济效益将不能达到预期。全聚德重新进行了开店模式调整，未来新建门店面积一般将控制在2000平方米左右，门店小型化、菜品精致化。”

　　全聚德原计划在上海武宁路购买房产用于开设直营店，并建设华东区域总部。公司已经在2013年12月向该募投项目投入了1.09亿元自筹资金，购买了上海武宁路1047号房产。

　　2014年7月，全聚德披露了向IDG、华住酒店定向增发的详细数据，发行价格为13.81元/股，发行数量为25343955股，募集资金总额3.5亿元，募集资金净额为3.38亿元。募集资金在2014年在6月底到账后，由于市场环境等因素的变化，全聚德在置换期内并未对上述上海项目前期已经投入的自筹资金进行置换。

　　全聚德方面此前曾表示，IDG的国际资本和投资理念会在全聚德的投资决策上起到积极的作用；引入华住，则是看中的是其在全国各地选取优质物业的能力。而全聚德则希望借助华住集团的资源发力长三角。

　　然而计划还是没有变化快。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬称，“上海市场的消费能力毋庸置疑，但对餐企来说最大的压力就是租金成本，尤其随着高端餐饮寒冬持续，再走那种快速扩张路线显然不适合。”

　　朱丹蓬介绍，此前形势好的时候，只要有理想的地段，餐企就新开店，因为开一个赚一个。但是随着2012年底八项规定以来，市场环境持续恶化，高端餐饮企业也在考虑全面收缩战线，调整开店模式。

　　对于全聚德提到的开店新模式，朱丹蓬分析称，“门店面积控制在2000平方米左右”，意味着全聚德不再走高大上路线，着手控制门店租金成本；“菜品精致化”，则是在食材采购和单店利润上下功夫。

　　全聚德在公告中介绍，公司原计划在上海武宁路附近投资建设的华东区域总部，而目前在上海浦东全聚德大酒店有限公司合署办公，减少相关费用的支出。

　　事实上，全聚德上海项目急刹车并非偶然，而是该公司外地门店多年来经营惨淡的写照。

　　根据2014年半年报，全聚德在上海、重庆、长春、青岛、常州、杭州、沈阳等13家异地直营店中，有9家出现亏损，且多为持续亏损。2014年1~6月，全聚德在上海地区营收1108.6万元，同比增长15.12%；毛利率为60.03%，同比仅增长0.01个百分点。上海浦东店和上海全聚德餐饮管理有限公司两家正餐业务的子公司，分别盈利30万元和亏损22万元。

　　一位长期研究餐饮业的人士分析称，2000年前后，全聚德展开了全国布局，刚开店的时候还是火了一阵，但是后来由于饮食文化，相对油腻的全聚德烤鸭逐渐失去外地人的青睐。“在北京，跟东来顺、长城等一样算是城市名片，但是一旦离开北京，就失去了原有味道和核心竞争力。”

　　“最近两年，中国高端消费人群出境游居多，外国来华游客却没有太大增长。”品牌战略专家李光斗称，这都需要以旅游消费为主的全聚德对此有一个清晰判断。