案例研究：从上海K11看商业地产数字营销创新与运营

　　商业地产运营要做的是关联的一组事情，首先要让消费者来，再引导他逛，之后要试，试了要付钱，付完要去吃饭看电影，这是一个复杂的过程。所以商业地产的数字营销就不能仅仅追求传播，要把每一个点通过数字化手段去影响消费者决策。

　　一、为什么数字营销人会是未来商业地产的顶梁柱?

　　传统的B2C行业相比，商业地产的数字营销很有自己的特点。首先，跟零售行业类似，他拥有大块的线下触点和展示资源。

　　这意味着，它跟消费者的线下触点很多，容易形成一个天然的社交网络。同时，消费者在进店前后，购物决策过程很长，有诸多机会可以触发消费者的口口相传，这对社会化营销至关重要。当然，每一个触点同时都是一个风险。消费者会因为你的店里设有无线网络(WIFI)获得更好的体验，但同时也会因为厕所不干净或停车位不够而不愿光顾。

　　数字营销的世界中忘情过久，很容易忽略线下，忘记实体，背弃商业。真正成功的营销背后永远都是久经考验的商业逻辑在支撑。走到消费者中间，体会他整个购买流程，了解现实生活中的影响驱动因素，反过来，能令我们在数字营销部署时，更脚踏实地得进行精细化运营。

　　二、上海K11数字营销O2O战略

　　大部分的数字营销采取的战略是线上引导线下，而今天我们探讨的上海新地标K11却很成功的开展了线下服务体验引导线上，继而形成O2O效应。

　　实现O2O需要的不是颠覆，聪明的营销人懂得善用已有资源，将卓越的线下体验通过顾客自发传播在网络上引爆，成为顾客不得不进店的理由。这一层逻辑对任何行业都适用。

　　商业地产的运营不是一锤子买卖，不是一个直接的过程。我们要做的不是一件，而是关联的一组事情。首先，要让消费者来，来了要引导他逛，逛了之后要试，试了之后要付钱，付钱之后要去吃饭看电影，这是一个复杂的过程。其中面临的挑战非常多，如何平衡就很有趣。所以商业地产的数字营销就不能仅仅追求传播，传播只是一方面，要把每一个点通过数字化手段去影响消费者决策。

　　1、理解消费者行为，优化品牌沟通策略

　　现在的顾客每天面对海量信息，他们有无数选择，如何进入他的选择范围，这是一个关键。除了高品质的产品和服务外，差异化是一个关键，同时通过差异化促使品牌在社交网络上口口相传。社交媒体现代人最主要的交流渠道之一，也是是口碑传播的最佳工具。

　　2、消费者对移动社交设备日渐依赖，社交网络成口碑传播最佳工具

　　如今数字消费者的购物环境同以往已产生很大差异，他们无时无刻不在用移动设备进行社交分享式的生活，当然他们需要零售商或购物中心能够满足这些要求。尤其是智能终端的出现，它深刻的影响着消费者的购物行为，购买决策和购物体验，你是否问过你的品牌，我的店内社交 (In-Store Social) 做得如何？或是我的社会化媒体跟电子商务平台结合的怎样？理解消费者新的购物行为，帮助品牌改进自己的沟通战略，在合适的时间地点用对的信息与消费者沟通，只有那些在每个触点, 在家，在路上，在店内，都做到令消费者满意的品牌，才能最终赢得消费者。

　　K11是商业地产甚至零售行业少数几个真正理解消费者趋势变化的品牌。从小香猪社交媒体刷屏效应，艺术展二维码扫描，到APP餐厅预约排队，潮流街拍上墙，以及地下艺术展，

　　K11不断用最新的理念和科技塑造自己的品牌，提升顾客的体验。

　　3、降低消费者信息获取成本，提升消费积极性

　　随着高速无线网络和智能设备的普及，消费者已经可以随时随地轻易地获取信息。而相对的服务和产品却难以被获取。因为受到人力、设备、场地、?储等因素的制约，服务和产品必须花费更多成本才能到达消费者，而成本最终都会由消费者承担。如果成本过高，其结果就是消费积极性受到影响。

　　O2O的优势在于利用信息的便利性来使信息和服务更加对称，降低消费者获取服务的成本，进而提升消费积极性。成本包括哪些？不仅仅是金钱，更多的可能是时间、距离甚至其他因素。比如：顾客很想去一家新开的饭店吃饭，但是因为找不到朋友一起去不得不作罢；再如顾客想去某购物中心，但是停车位已满，于是我只得停在另一家购物中心，顺便就逛了一圈。所以，我认为做好O2O的重点在便于如何利用信息来降低成本，让信息和服务同步。

　　4、O2O传播效应，K11是如何将线下服务体验带到线上的？

　　商业的本质是为顾客提供好的服务，手里哪项资源能够更好的服务顾客，它就应该是主导的资源。我们的优势是集中在线下，我们通过一系列高品质的服务，有能力通过服务把消费者留下来。营销从业者应该紧跟趋势，但也不能盲目迷信新的东西，更重要的是结合自身产品和服务特性。

　　5、促进消费者的社交分享

　　与品牌Collect Point合作，推出小而美的促销创意

　　K11是上海第一个全层免费覆盖无线网络 (WIFI）的商场，这首先给有分享欲望的顾客提供了好的传播环境。商场在显眼位置都设有二维码，扫描可以链接到K11的社交账号。在这个基础之上，不论是从合作艺术家的选择，还是现场装置的设计利用，K11都考虑到了“是否便于社交传播”整个因素。

　　K11在与艺术家的合作中，也积极拥抱社交媒体和新兴技术，K11艺术空间开幕展的主题为：社交媒体兴起后的艺术。其中的一件艺术品【人造月球】，用户可以通过WIFI把照片上传到“月球”，成为艺术品的一部分，再将照片分享到社交网络；

　　K11将场内所有的穿衣镜印上有日系杂志封面风格的镜框，并含有品牌信息，顾客可以照下自己在时尚杂志封面的样子上传社交网络，并凭此领取合作品牌Collect Point的优惠劵。一个月内，引发了上百位顾客在社交网络分享，合作品牌的月营业额上涨30%。而这一操作，由于是依托线下已有资源，几乎没有成本。

　　6、充分利用数字科技

　　利用餐饮远程预约系统，鼓励顾客利用等待时间来购物

　　K11将艺术展展品和艺术家的信息全部数字化，顾客只需通过APP扫描艺术品的二维码，便可得到艺术品的介绍，这样也省去了人工导览的配备。除此之外，K11的收银系统配置了扫描器，与会员卡结合，连接CRM系统，更好的记录顾客的购买习惯。最有意思的是餐饮远程预约系统；餐厅客满后，顾客可以通过APP取号排队。这段时间，顾客不用守在店门口焦虑的等待，也避免了现场的混乱。等待时间可以用来购物，将原本在餐饮中浪费的人气转化到其他消费中，更好的资源配置。所获得用户数据同样可以给餐厅支持：比如发现经常去某家餐厅吃饭的顾客，也喜欢某个品牌的服饰，可促成两个品牌的合作。而这一切的最大的出发点都是照顾了顾客的消费习惯，让顾客获得更好的体验，也带动了更好的转化。

　　三、上海K11数字营销O2O实施步骤

　　准备阶段：从“店内价值”到“服务呈现”

　　在一切开始前，首先要评估和确定你给顾客的店内价值，在你能够提供的实体产品之上的价值，这等价于，你给了给顾客一个不得不来店里的理由。比如独特的购物体验，定制化的服务。这一步必须是跟公司整体的商业目标的市场定位相一致的。不同类型的商业地产/零售在这一层面的体现会不一样。比如假设你的经营项目是摄影，烹饪，也许你可以设置工作坊教室。最重要的商业目标是体现你的差异化。

　　K11并不只把自己当做一家贩卖商品的购物中心。他的定位更像一个线下的社交空间，是一个体验生活，发现生活的地方，活化本土艺术也是其使命之一。因此我们不难理解，K11上海艺术购物中心拿出整整一层楼，3000平米空间做艺术。

　　执行阶段：线下体验引导线上传播

　　服务，体验，细节是K11最强调的。我们会发现，K11从来不以折扣，优惠为重点来吸引消费者，更强调立体的顾客体验。正是因为对线下体验的执着和自信， K11的一个核心做法是：线下引导线上传播。我们发现，K11在很多触点做了很多不同的尝试，这些尝试看似分散，但实际都在塑造一个统一的品牌形象。

　　这里不得不提的是K11的“都市农庄”，其中的“小香猪”话题成功在社交网络上引爆，成为上海城中热点。顾客在上传小香猪照片的同时，还不忘在K11签到，K11的曝光量一时间迅速提升。

　　商业的本质是为顾客提供好的服务，手里哪项资源能够更好的服务顾客，它就应该是主导的资源。如果终端在线下无处不在的，那可能会重点通过线上主导。但我们的优势是集中在线下，我们通过一系列高品质的服务，有能力通过服务把消费者留下来。营销、运营从业者应该紧跟趋势，但也不能盲目迷信新的东西，更重要的是结合自身产品和服务特性。