新世界高端商业地产项目解读：K11背后的运营理念

　　作为香港新世界集团旗下高端品牌的K11, 从2009年在香港的第一家K11购物艺术中心开幕以来，就成功塑造了艺术与商业结合的典范，不但成为时尚和潮流的地标建筑，在运营方面也一直保持很好的成绩，对于一家购物中心来说，再华丽的外表，再轰动的开业最后还是要回到运营的轨道上来，唯有精细化的运营能力才是其成功的保障，这一点怎么强调都不过分。

　　对于K11的成功，众多业内人士将其归纳为跨界的商业思维，比如其创办人兼主席郑志刚在艺术领域的经历使他有更深湛的艺术眼光，并将其融入了商业模式当中，进而孕育出了博物馆零售业的概念。但购物中心艺术化、主题化是所有经营者都懂得的道理，跟进的经营者迄今为止并没有取得K11的成绩，说到底还是运营管理的问题。K11真正强大之处是其融汇艺术项目的运营能力并能够转化为盈利模式。与其他商业地产企业相比，K11布局的节奏相对稳健，目前正在筹划进入沈阳、北京、天津等北方大都会，伴随着对K11香港、上海等地项目成功的赞扬，也有一些不同的声音，由于到目前为止K11尚未在商业氛围相对粗犷的北方城市开幕，相比于香港、上海这些零售业高度成熟、商业精耕细作的地方会不会有水土不服的情况出现，也让许多业界的人士很有些疑问。在上述城市当中，沈阳无疑是最具代表性的一个，由于近两年商业地产企业的蜂拥而至，这里的气氛颇为热闹，而沈阳K11购物艺术中心恰恰又是K11在北方的开局之作，且体量远超之前的香港和上海项目，这一切都充满了看点。

　　沈阳K11能否冲破当地购物中心同质化的怪圈

　　沈阳，东北地区第一重镇，是商业地产企业竞相入驻的必争之地，她不但是东北地区最大城市，也是航空、铁路、公路交通运转中心。以沈阳为中心，包括鞍山、抚顺 、本溪等8个城市的沈阳都市圈，人口超过2500万，可以说是整个东北地区经济核心地带，是世界上特别是东北亚地区少有的都市密集区，更是国内最重要、最具发展潜质的地区。

　　在刚刚过去的2014年，各大商业地产企业在东北商业龙头--沈阳上演了一幕幕好戏，根据戴德梁行发布的数据，2014年沈阳商业地产面积达到了726平方米，如果按照沈阳730万户籍人口来计算的话，人均拥有的商业地产面积达到了1平方米，这样的体量已经位居世界前列。在此背景下，近几年发生的如尚泰百货、西武百货、伊势丹纷纷撤出沈阳的例子就算不上奇怪。此外，一些一线大牌也在逐渐放慢在沈阳市场上的扩张脚步，如东北第一家LV在2014年也撤出了丽久百货，但在看起来令人有些沮丧的表象下面却激荡着调整、重组和创新的暗流。生活的经验告诉我们，社会消费升级的大趋势并不会被一时的过剩所阻碍，尤其是在最前沿的零售领域，商业地产虽是重资产，掉头不容易，但零售业的经营者却嗅觉灵敏且善于调整，他们很快做出了反应，我们看到沈阳的多个奥特莱斯在2014年集中进行了品牌调整，GUCCI、Burerry也新开设了各自的奥莱店，另外一些新兴品牌意大利品牌如Gianfranco Ferre和韩国运动品牌KOLON SPORT也开设了奥莱店。

　　作为拥有成熟运营理念的企业，K11已经证明了自己并不是只能取得一个项目的成功，走上了以艺术的形式与商业相结合这条路，K11的运营团队只能在与项目当地的实际情况和文化土壤相结合方面做足功夫，所谓招商、主题、功能以及特色方面的工作无一不于此相关，而且颇具挑战。

　　2013年, 位于上海淮海中路的上海K11开业，同样保持着骄人的业绩，虽然只有不到4万平方米的体量，但在开业的第一个月客流就超过百万人次；此外，在大众点评网上海综合商场排行榜上，K11在人气和口碑评价两个单项都是排名榜首。与之前的香港项目一样，在艺术项目与当地文化结合的基础上，上海K11也在招商管理、主题形象、业态功能及形式、特色经营等几个方面体现出了整体性的高水准运营模式。如在招商管理上，上海K11仅仅招了5个包括DOLEC&GABBANA；MAX MARA在内国际一线品牌，但辅以艺术化的独特旋转木马形象；同时精选超过20家世界各地不同口味的餐饮，彰显精致又富于品味的K11品牌形象。

　　回到沈阳的话题上来，沈阳的商业地产现状无疑正在经历一轮调整，但只有经历阵痛，人们才会从因循守旧的模式中清醒过来，沈阳的商业氛围和当地的人文环境有着鲜明的地域特色，除开商业面积过多的实际情况之外，目前在沈阳的大型购物中心也有着同质化的严重问题，出于对东北人消费特点的惯性思维，近期在沈阳开业的购物中心继续坚持高档奢侈品的路线，但在运营和服务上并不出新，这对于正在筹备当中的沈阳K11已经有足够的警示作用，沈阳K11项目位于浑河南岸，是新世界集团会展中心的一部分，由于拥有超大体量-259000平方米，虽然也面临着一系列隐忧，但所有的问题归根到底还是运营管理的模式问题，这同时也是入驻品牌和消费者最为关切的一点。

　　从艺术的角度切入，以实现契合城市气质的定位，进而勾勒出主题、业态和经营方向、特色的形态对于K11的运营团队来说无疑是驾轻就熟的。在K11运营了多年的另外一个商业重镇--武汉，同样是一个以市民阶层趣味为主的社会环境，K11的团队使用了极具当地文化特色的硬派涂鸦和绿植制作立体长江航拍图表达出了冲击感，这一主题的运用使整个项目与老汉口的精神气质很好的融为一体，丝毫不显突兀。从香港K11成功开幕开始，又经历经过内地几个项目的成功运营，K11已将艺术与商业结合的运营模式打磨得日臻完善，我们不难发现，K11并没有刻意迎合某个城市的审美情趣，而是通过艺术的创意结合当地的文化，重塑甚至是升华了项目的整体形象。这是成功运营的前提，如同土地的一级开发一样，在这个基础之上艺术元素的植入才得以发挥最大的能量，以香港企业细致精当的运营手段，逐步的开展主题的凸显、业态的规划以及特色经营的管理等等，我们往往会惊叹于很多出色的购物中心在细节上的把控和创新，实际上这都是高水准运营团队这块土壤上结出的果实。

　　成功提炼出香港K11的多元色彩，上海K11的精致海派和武汉K11的浓烈浩荡之后，在兼具硬朗和热烈的城市气质的沈阳，K11又能带给我们什么样的作品，也非常令人期待。