汉博商业李亚明：关于未来商业地产招商的进一步思考

　　未来，购物中心招商将进入激烈的争夺时代，只有通过运营管理的市场研究及数据监控来发掘新晋品牌，通过整合资本的方法对即将入驻的品牌商家进行市场及服务优化，提升品牌商家在指定区域内的核心竞争力，方能形成创新招商，复合运管的良好竞争优势。

　　当前，中国已然成为了全球购物中心在建量最大的经济体，随着数量庞大的购物中心的建成，所有业内人士都有理由相信在不久的未来，绝大多数的购物中心将受到增量陡增等影响迎来更为严峻的运管角逐和竞争。未来五年内，将有相当一批盲目建设的商业被重组或出局。与此同时，运营管理作为商业项目成功的重要环节，其运管的服务体系也将由浅层的基础管理向整合管理的深水区过度。最终形成差异化体验竞争和业态整合式运营的新局面。

　　运管竞争格局已定 BOI或成突围关键

　　个性化发展，体验式盛行。此种现象似乎在目前的中国商业地产市场中已经成为无人不知，无人不晓的“面子工程”。诚然，众多购物中心在面对竞争如此激烈的市场环境下，纷纷打出个性的字号与差异的招牌，凭借其差异化的内饰外观与个性化的营销推广来博得消费者的喜欢与青睐。但对于日新月异的商业格局而言，此种差异化无非是新一轮同质化的开始。

　　作为专业的运营管理团队而言，同质化问题一直是困惑于行业的难点。无论多么科学和专业的商业运营管理模式都只能够达到治标不治本的差异化表象，而非从根本上解决同质化的问题。真正的差异化体验究竟是什么？其核心的因素和突围点又有哪些？汉博目前正在研究的BOI课题似乎为我们找到了答案。

　　众所周知，一个标准的运营管理服务体系应该包括了商业运营管理和商业物业管理两大版块，其中前者又是由营销管理、运营管理、招商管理及资产管理四大部分组成。其每一组成部分的建立都是围绕着消费者、品牌商家和项目持有者三方来进行。运营管理方作为三方资源的整合者，其在营销推广创新、大数据分析、利润监控分配，经营评估和业态优化调整等环节都具有着良好且专业的运管能力，但随着电商的冲击和体验式商业的盛行，使得这些原本拥有优质运管经验的团队再次进入到需要深度调整和布局的阶段。

　　体验创新和品牌优化的深耕浪潮，已然在这个变幻无穷的商业时代席卷而来。BOI作为集品牌商家、运管团队和投行优势与一身的优化平台，在这样一个时代浪潮下，能够为我们带来多大的整合效应呢？

　　我认为，真正的体验是需要专业的运营管理团队结合项目自身的角度对相关业态及品牌进行合理布局和优化的。运管团队要为品牌商家和消费者之间搭成互动的桥梁，以达到能够同时满足消费者与商家需求预期。同理，电商之所以发展的如此迅猛，其也是整合并利用了产品供需双方的需求。

　　目前我国真正做到体验式的商业项目屈指可数，即使做到了也只是局限于体验的表象。真正的体验式商业应该从本质上着手，将运营管理从传统的模式向体验化整合来转化，换言之，运营管理团队应该通过自身的整合能力来达到消费者对入驻品牌商家的体验服务要求。未来的运营管理团队将在招商与落位的衔接环节中加入分析与整合的能力，从而达到品牌商家的服务优化师和消费者的体验设计师的多重职能。

　　或许会有很多从业者抛出疑问，这种多方的资源整合能够为项目自身和运管团队带来什么，BOI优化又需要注意哪些？

　　BOI优化初期仅是一个多方位整合的时期，其主要的目的是发掘区域内新晋品牌，并帮助其顺利进入购物中心，从而在招商同质化的环节上做到差异化布局。对于具有挖掘潜力的品牌商家而言，运管团队将从专业的角度对其品牌的入驻进行多面的包装和提升，并整合投行给予相应的资金扶持。BOI优化的建立预期是通过品牌服务来提升客群的消费黏性，进而达到提升坪效，为租金收益奠定核心竞争基础。

　　BOI优化四大注意事项

　　1）被优化品牌的选择

　　众所周知，品牌集合模式的成功在于互利共赢，以双方的核心优势作为整合基础，所以对于新晋品牌而言，其在需要被优化的品牌选择上应该结合自身项目的业态规划和布局上进行详细和专业的分析和研究。通过项目客群的定位于分析，来进行选择，最终寻找出被优化的主导品牌予以配合。

　　2）优化时间的把控

　　每一座购物中心的入市都需要有一段时间的养商期，这段时间不仅是增强客群粘性的重要时期，同时也是进行品牌调整的关键节点。因此，这段时间是品牌优化的黄金时期，但需要注意的是，为了让品牌商家在提升服务基础上减少不必要的支出，一定需要在商家收益进入坪效稳定期后进行，最终达到提升消费者忠诚度，提高粘性消费的预期。

　　3）优化配对要符合项目优势

　　从体验需求的市场发展来看，随着我国经济水平的不断提高，其大多数消费者的消费观念已然从基础的个人需求消费向预期的家庭亲情消费来转移，因此，品牌商家在选择优化配对的对象上，要及时听取运管团队的建议，及时沟通，通过专业的BOI优化指导来辅助自身品牌快速适应项目的商业环境。

　　4）品牌优化后的利润分割

　　众所周知，BOI优化平台是一个多方合作的共赢平台，旨在提升新晋品牌的核心竞争力，基于此，一个良好的利润分割计划将会成为品牌优化的核心动力。运管团队作为优化过程中的优化师和设计师，应该具有科学完善的利润分割体系，从而适用于不同业态，不同品牌的优化标准，最终达到多方互利的效果。

　　虽然，一个品牌的市场主导在于消费者的消费选择，但体验式商业的日趋完善，也在无形之中给各大品牌商家增加了额外的压力，如何将商家的客群效应达到最大， 如何提高消费者的粘性需求，服务创新的无微不至应从哪一个消费环节入手？这一切的一切都需要运营管理团队在进行品牌运营指数评估过程中需要考虑的问题，结合目标品牌的运营需求，整合其他新晋品牌的创新优势，从而将体验式业态的自由组合模式达到最优的状态。

　　综上所述，一个优质的运营管理团队应该在具备实战运管能力的基础上，拥有独立发掘新晋品牌的能力，通过整合品牌商家、风投及结合自身的商业运营管理优势来为新晋品牌设计符合自身特性和标准的创新模式。进而达到优化服务体验，扩大消费群体的预期。结合敏锐的市场洞察力和品牌挖掘力以及自身专业的运管能力和整合能力来打造项目自身的核心优势，把商业项目的坪效达到最大化，紧密把控运营管理、品牌商家和消费者需求，利用专业完善的优化模式，来保证商业项目和自身运营管理优势保持在领先的位置。

　　文/大家专栏作者 李亚明

　　二十多年房地产开发经验，熟悉房地产开发过程的各个环节。2007年进入北京汉博商业管理股份有限公司，开始涉足商业地产领域，参与并完成北京首地大峡谷、合肥之心城、成都阳光新业中心、福州五四北泰禾城市广场、北京远洋万和城等40余个大型商业地产项目。积累了大量的商业地产开发战略、前期定位、设计规划、招商、工程机电、运营及投融资管理等一线实战经验。