“新烟火主义”火了，带给商业革新带来哪些启发？

随着社会的发展和消费的升级，年轻人成为商业地产的重要目标客群。他们有着独特的生活方式和消费观，不断衍变出新潮流，商场要想持续获得年轻客群的喜爱，就必须紧跟他们的步伐，读懂他们并成为他们。

今年以来，打卡菜市场成为了很多年轻人周末放松的方式之一。尽管外卖和网购可以满足大部分生活需求，菜市场仍然以其无可代替的烟火气息吸引着年轻人前往。年轻人之所以会爱上菜市场，主要有这几方面因素：首先，理性消费观驱动下，年轻人开始“反向消费”，对极致性价比的追求越来越明显，而菜市场是当之无愧的性价比之王；第二，菜市场总是容易与童年、家乡联系在一起，让其成为了当下年轻人的“心灵解压仓”、治愈年轻人焦虑的城市CITY WALK圣地；第三，年轻人去菜市场不仅是冲着便宜，更是想通过感知普罗大众平淡却朴实的日常生活点滴，重温一份很难在大商场或者高级消费场感受到的“人间烟火气”；第四，对于当代年轻人来说，菜市场的趣味早已不限于一日三餐这些物质层面的功能，在小红书和豆瓣的评论区里，萌宠、咖啡店、书展、艺术展等也是他们爱上菜市场的理由，这里为他们提供了新的社交场所。

如何正确解锁“新场景”，拥抱年轻消费力，是商业人的日常思考课题。那么年轻人爱逛菜市场能给购物中心创新带来哪些思考？本文将选取当下话题度高的几个菜市场案例做一剖析。

01

北京三源里菜市场

三源里菜市场位于北京三元桥，临近使馆区，是北京菜市场的一个异类，也是美食爱好者们的聚集地。这里有众多“明星摊位”提供世界各地的食材，极大地满足了在周围生活的外国人士的多元化需求。

前段时间，三源里菜市场又在社交媒体上“火”了一把。10月21日~11月11日，Grid Coffee联合胡睿导演在这里举办了一场主题为“胡睿的云南奇谭”的“特展”，在社交媒体上掀起了打卡热潮。

特展上，参观者在各个摊位集齐印章后可兑换限定冰箱贴和新品咖啡试饮。策展方分别在水果、牛肉、酒水、蔬菜等摊位“预埋”四枚云南咖啡产地（孟连、普洱、芒市、宁洱）印章，参观者完成集章后即可兑换限定冰箱贴和新品。

刚出锅的糖炒栗子、红彤彤的草莓、可实用鲜花……在三源里菜市场，一对年轻情侣收获满满：“我们现在几乎每周都会来这里逛逛，喝杯咖啡，再买点水果、零食，这已经成为我们的周末固定行程之一。”

三源里菜市场一位奶酪铺店主说：“这几年，有艺术家前来办展，有作家来开新书发布会，有经济学家来开经济学小课堂。”

菜市场正在被植入更多超越作为市场本身功能以外的场景，承载着社交、体验、文化等更多现代生活方式，成为既接地气又能雅俗共赏的复合场所，由此让年轻人产生了兴趣。

从菜市场所带来的变化引申到购物中心也是一样，目前购物中心消费主力军越来越年轻化，为了适应年轻人的体验需求，购物中心的业态更迭和变革还要不断加速，其内容广度也应同步发展。不再是单一的零售功能，购物中心从“卖东西”到“卖生活方式”“卖情怀”“卖体验”的方向进阶，将逐步囊括消费者的所有生活消费场景。

02

上海勤海菜场

勤海菜场位于杨浦区市光路市光新村，2019年12月16日，勤海菜市场经过半年多的改造正式开业。

焕新后的勤海菜场颠覆了传统菜市场的概念，甚至已经很难再用“菜市场”来定义。如今这里已变身为集花店、图书阅览室、社区食堂、儿童活动室、共享厨房、社区修理、小吃一条街以及生鲜超市等诸多业态于一体的社区商业中心。

市民买完菜之后，可以到开放的共享厨房里“现买现做”，也可以带着孩子，约几个朋友，一起参加这里的厨艺课程。在公共活动空间，木质吊顶、原木色书架、坐式台阶……温馨舒适的空间吸引了很多周边消费者来吃盏茶，拉拉家常。

菜场里还开起了“晚托班”。勤海的对面是一家小学，周围还有多个大型小区，曾有一些居民提出希望就近寻找晚托班，如今，他们的心愿成真：菜场里出现了一个宽敞明亮的晚托班。大人们将孩子送进教室，顺便在旁边买点菜，在公共空间的座椅处休息一会儿，一举多得，再也不用“打游击”了。

这里还设有儿童活动室，带娃的可以放心地把孩子留在里面玩耍。挑鱼捡肉的同时，一回头便能透过落地窗，瞧见孩子们在里头嬉笑打闹。

传统的商场由于功能单一，消费者属于“买完就走”的刚需消费；新一代的商业中心则更强调无意识消费和延伸消费。让它成为一处邻里会客厅，周边的居民都愿意来这里坐坐，顺带买点东西。而足够贴近真实需求、环境舒适才会让顾客愿意停留，因此购物中心无论是出于便利、实惠还是邻里交流的考虑，都需要给消费者以全新的体验。

03

苏州双塔市集

双塔市集（之前的双塔菜场）是姑苏区的老菜场之一，位于苏州古城区中心地带，总面积约2000平方米。改造后的双塔市集引进了新加坡的“邻里中心”模式，围绕居民的生活需求，增加更多的商业业态，将原本功能单一的菜市场改造为一个集合多种生活服务设施的综合性市场，为居民提供便捷的“一站式”生活服务，使“家的方向”这一理念与其深度融合。

进入双塔市集，会有种穿越回了旧时光的感觉。宽敞的过道、干净光洁的瓷砖地面、一目了然的布局……这里有钥匙铺、裁缝摊、修锁摊、咖啡店、书店、表演舞台等室外可移动休闲区域，既能满足消费者的生活需要，又能让他们放松休闲，吸引着众多消费者前来打卡。

室内的菜场部分以中间的蔬菜区为主，杂货干货、粮油、冷冻生鲜、禽蛋类、水产类等品类分别分布在东、北、西三侧。南侧沿街的地方，原先呈长条状分布的杂货店、钥匙铺、裁缝铺等生活服务店铺现在以叠加排列的方式聚集到了西侧。这样一来，沿街处新增了花店、咖啡馆、茶馆、及熟食铺，还能让人们拥有一处可以坐下来享受美食和感受旁边卖菜区烟火气的堂食区。

在双塔市集，除了基本的菜市场功能，还设置了文创区、小吃区、休息区，引进了许多新业态，人们可以约着志同道合的搭子朋友们来此把玩玉器，淘一淘有意思的小东西；体验来自日本北海道赫赫有名的咖啡MORIHICO、充满地方特色的小酒馆；品尝有着数十年历史的苏州美食；更有五平米的书店、修锁配钥匙的小摊、老手艺人的裁缝铺吸引年轻人的目光。这里更是“美食搭子”、“咖啡搭子”、“市集搭子”们等的消费娱乐场所。

在公共区域还搭建了舞台，时常会有演出，评弹、街舞、皮影戏，为社交搭子们提供饭后娱乐节目。双塔市集比起功能单一的菜市场更添加了品质生活，打造多业态、强体验的复合型社交空间。

过去几年改变了人们的很多生活方式，传统商业空间以满足人们物质方面需求的时代已经过去，人们更渴望寻求一种新的商业空间，一种能从根本上满足生活需求、社交需求与内心精神需求的社交商业场所。对于购物中心和商场而言，生活需求、功能平衡、人与自然关系，越来越多的元素开始被重新定义。社交商业时代，如何探索社交商业新方式将成为未来商业思考的新方向。

04

杭州红石板农贸市场

改造后的红石板农贸市场面积不大，大约有550㎡，总共分为13个不同风格的摊位。但是麻雀虽小，五脏俱全，家庭便饭的所需材料都能买到，迈进菜市场，就仿佛走进了一个全新的世界。

整体是非常简约的日式风格，每个摊铺也设计得很精致，还会根据售卖商品的种类对应不同的装饰和色彩。这里的区域划分十分明确，销售种类也一应俱全，主要包括蔬菜区、家禽肉类区、海鲜水产区、粮油干货区、水果区……感觉不到丝毫的杂乱。

除了常规的菜肉摊，还有适合年轻人打卡的“菜场咖啡”，买完菜坐下喝杯咖啡很符合现在年轻人的生活轨迹。

手写书法招牌、竹制古风灯罩、简洁明亮的摊铺……如今的红石板农贸市场干净又舒适，满蕴情调与品位，打破了人们对传统农贸市场的刻板印象。经过爆改的菜市场，成为勾起饮食之欲，让人重新萌发出对生活热爱的地方。

随着一幢幢高楼拔地而起，便捷的电商购物兴起，传统菜市场的存在意义已经发生明显变化。购物中心亦是如此，在当下的新型消费生活场景中，购物中心不再仅仅是用于提供商品的买卖场所，而是被人们赋予情感寄托的公共空间，对购物中心的迭代升级，强调其沉浸式的体验感，正是出于打造当下年轻人消费时间和滋养情怀的场所。只有真正懂得消费者的心理并正确迎合，才能在日益激烈的商业竞争环境中脱颖而出。

05

广州天河谷裕菜市场

位于广州天河区中成路的谷裕市场，和其他菜市场不一样的是，这里占地10万㎡。这里水果、肉类、海鲜、干货、调味料…样样俱全，而且每个区域都有指示牌，逛起来方便高效。但最让年轻人兴致勃勃的，还是隐藏在菜市场里的小裁缝店，不仅仅能改个裤脚、换个拉链，那些不起眼的菜市场老店，其实是最为亲民的“高定时装”原产地。

不同于那些装饰精美却有些华而不实的时装店铺，菜市场裁缝铺是内外如一的朴实。价格亲民、服务贴心，而且不必有身材焦虑，心灵手巧的裁缝会为不同身材的顾客打造最适合身材的衣服。就连一般认为到菜市场定制的旗袍有些土气、不够时尚的缺点，都能在时尚博主化腐朽为神奇的改造下，变为复古风格的优势。

而在此之前，在经历了几轮消费升级与降级的反复横跳之后，现在的年轻人对买衣服这件事从最早的野性消费，已逐渐演变成了现在的体面节俭。他们会亲赴所在城市的纺织布料批发市场，以最低的价格买到心仪的布料，再找菜市场裁缝进行量体裁衣，每一个步骤都是按照年轻人的心意在进行周密定制。“几乎是以进货价买到一件各方面都属于我的衣服。想要‘高定’不用变成富婆，在菜市场就能拥有。”

追求情绪化体验的消费，早已成为一种流行的现象。例如购买某品牌的奢侈品以表征自身社会地位，购买保健品而仅仅将之视为健康长寿的象征性符号，专为社交媒体分享而购买自己并不实际需要的产品等。菜市场旗袍“高定”作为一种符号消费体验的特殊之处，除了奇观之外，更在于其提供社交体验，激发话题兴趣，并且满足年轻人的情绪价值。整个选购定制的过程充满了动作、选择与生活化的交谈。市场的杂音增添了许多惬意感和社交氛围。更不用说旗袍本身营造出的女性美所造成的视觉冲击及其自带流量。

在烟火气十足的菜市场，对这样具有东方韵味美的服装进行选购，实际上也反映了现代消费者的一些反叛心理。菜市场与商场等现代消费场景具有显著的差异。在这里，更多的柴米油盐，更多的生活气味，顾客不用担心来自于销售员在购买前施加的心理压迫，或放弃购买后的冷嘲热讽；也不用担心自己所买的服饰跟不跟得上时尚潮流；更不用担心若有似无的品牌效应给自己的钱包带来的压力。

这种远离品牌市场的逆反消费行为，也直接反映在近年来奢侈品市场大跌的事实和消费降级的潮流趋势当中。菜市场消费场景给人钢筋水泥以外额外的熟悉感、安全感以及亲切感，像是故乡，童年，或回忆。在这里，人们对于商品，更加注重其品质本身以及消费所带来的体验。

06

武汉沙湖边市集

武汉沙湖边市集2020年7月17日正式亮相，位于武昌徐东大街宏祥路12号，由原来的宏祥路生鲜市场改造而成。

沙湖边市集门头上写着“集市行乐，才够武汉”。进门有吸水地垫，内有中央空调、新风系统、隐形地沟，和想象中的菜市场大相径庭。1500平方米，两层楼，40家商户，各种生鲜，还有武汉小吃铺子。重油烧麦、豆皮、煎包、热干面，累了歇脚，饿了立马能拍一碗。

走进一楼的新鲜蔬果区，每个菜摊儿就像一个独立的岛屿，商贩站在中间，落地的台面装饰着水磨石的贴面，这种在咖啡馆里常见的装饰材料从视觉上就营造出一种古雅而新潮的效果。热干面、生煎包……这些武汉风味小吃都可以在市场里买到，很多人坐在档口前的横台上吃饭，但并不让人觉得杂乱，可见这里的店堂清洁标准和动线设计都相当合理。

市集的二楼有着招牌咖啡店-freebay，将传统生活烟火气于现代生活相结合，带给年轻人无限体验感。武汉本地文化的运用也吸引无数年轻人前来打卡拍照。这不仅是真菜场，更是真生活。

沙湖边市集特别注重武汉本地文化元素。逛一圈，二厂汽水、煨汤的铫子，还有结婚“三件套”……老物件错落有致摆放在文化长廊，唤起老武汉记忆。磁带、缝纫机、手摇电话等90后年轻人少见的复古老物件，满满的文艺气息，让人忍不住拍照打卡留念。

与其他市集不同，沙湖边市集在寸土寸金的二楼还设立一个直播间，供大家交流厨艺，推荐各种生鲜。娱乐、小吃、买菜、直播“四合一”的经营形式，让生鲜交易与娱乐享受融合在一起，买菜过程不再仅仅是侃价叫价的“体力活”，丰富的体验让买菜消费升级。

过去，菜场是一种社交场所。街坊邻居在菜场碰到，互相拉拉家常，生活味十足。今天，生活气息在3.0版的农贸市场里得到保留，“休息区、免费WiFi、免费制冰机、免费照片打印机……”一应俱全。改造后的农贸市场更清洁、更安全、更智慧，也正成为新的邻里购物中心。

07

东莞益田大运城邦益民街市

益民街市位于深莞交界的大运城邦·益田奥特莱斯B1层，商业面积超过2000㎡，规划了80余个摊位，街市内有水产、蔬果、鲜花、粮油、熟食、禽畜、杂货等多种业态，菜品种类达到2000+种，这也是国内第一个真正意义上在购物中心开设的菜市场。

这里聚集了五颜六色的果蔬，活蹦乱跳的鱼虾，香味扑鼻的烤禽，这里还有五金、杂货，理发店、鲜花等。干净的地板、明亮的灯，工业风的设计和装修充满了艺术感。香蕉造型和南瓜靠背的休息椅，是菜市场里非常受欢迎的打卡点，方便拍照，逛累了也可以坐着休息。

除了菜市场摊位外，街市还规划了一些美食小铺，街坊邻里可以顺带喝个早茶逛个菜场。

该项目是基于大型居住社区大运城邦的家庭客群而设，由于社区周边缺乏平价菜市场，益田集团为解决民生问题，在此规划了益田街市。该项目为菜市场进驻购物中心的商业模式提供了全新的借鉴可能。

08

PRADA X 乌中市集

2021年9月27日至10月10日，PRADA为宣传新一季系列FEELS LIKE PRADA，与新徐汇集团所属乌中市集举办了联名快闪活动，成为行业津津乐道的热门事件。墨绿的复古色调，金字市集招牌，绿白相间的马赛克瓷砖，配上PRADA最新系列的印花图案，以及拱形门廊、弧形窗户，呼应了上海这座城市的低调静谧与腔调体面，为市集的烟火气增添了许多潮流感。

从市集的建筑外墙到内墙，从门头到摊位，从蔬果到鲜花，都由三种不同的PRADA最新秋冬系列图案包裹着，显得更加醒目，甚至连提示路标都是PRADA经典的倒三角。

市集的商户们穿上统一的工作服，佩戴好口罩，非常热情的对待前来买菜的每一位顾客以及打卡的朋友们，对于客户的要求也是积极配合，在工作人员的帮助下，用PRADA的包装纸细心打包好每一份物品。在市集内，全场任意消费即可赠送印有PRADA最新秋冬花纹的购物袋，活动期间市集的各类菜品价格仍保持不变。

活动才开始半天就引起了巨大的反响，整个市集被围的水泄不通，除了常来采购的周边顾客外，还增添了许多俊男靓女，那些原本不愿意进入市集采购的年轻人，也争先恐后的来打卡和采买，形成了一道靓丽的风景线。前来采购的人们纷纷表示包装后的市场和菜品非常特别，高级感十足，而且价格合理，菜品新鲜，服务到位，收获了满满的好评。

当PRADA遇上乌中市集，当奢侈品融入市井，当果蔬披上时髦外衣，时尚就不只是Fashion Show上的台步，而是普通人生活的趣味。当奢侈品和本土化结合，当时尚融入生活。所谓人间浪漫两三事，原来买菜、卖菜也可以那么时尚；原来时尚也可以接地气，也可以在人间烟火中散发魅力。

Prada与菜市场的结合，让人感受到了一种反差感，有种魔幻联动的感觉。通过奢侈品牌的“亲民化”营销吸引原本非目标客群的消费者到来，商场借力提高聚客力，带动商业氛围，不失为一个明智选择。

Z世代的崛起以及体验商业的潮流盛行的当下，奢侈品牌的多种跨界不仅赚足噱头，也一定程度上令更多人的人接触到奢侈品品牌的文化，让消费者拥有惊奇体验的同时也强化了消费者对品牌的忠诚度，这或许，才是奢侈品品牌的终极目标。

09

西安建国门菜市场

这个菜市场的前身是始建于1952年的西安市平绒厂。2001年，曾经的织绒车间、成品库等厂区被改造成集蔬菜、水果、肉类、水产、百货等于一体的综合农贸市场。菜市场内部做了一些装饰，把水果市场1000平方米的屋顶刷上了不同的颜色。

这个紧靠城墙的市场从建成以来就是周边居民的必到之处，建国路、建国六巷、建国五巷、信义巷共同构成了它的肌理。在老城墙下，香油铺子、麻花摊儿、美甲美睫小店和各种水果蔬菜摊儿，交织出人间烟火的颜色。

“老菜场市井文化创意街区”在开业前就已经举办了艺术展、国潮摄影和Cosplay打卡、白菜大会等一系列活动。

建国门菜市场大会将菜市场作为一个公共场域，不仅发挥其自身具有的商品交易功能，还使这块场地变成一个可以交流思想、完成文化体验的场所，用创意的想法和设计为传统菜市场增添了一份生气，使其演变为更加具有价值的公共空间。

当菜市场不再只是卖菜，还提供了社区居民更多想象空间，并且变得足够有趣，吸引年轻人进驻，才是重生的关键。寻找老市场文化，注入新文青活力，打造成舒适的共同空间甚至是社交氛围场，让老市场重新展现生机，也是多元生活方式的选择。

在多元化经营和转型升级的行业趋势下，越来越多的购物中心和商场把目光聚焦到生活配套和生活方式相关领域，体验式的消费已逐渐成为现在的主流方式，而购物中心也不再是简单的“商品售卖”，它更多地成为了当下生活方式的载体。

10

阿那亚海边市集

阿那亚的生活，不仅有温情脉脉的邻里关系、彼此滋养的精神生活，还有浓浓的人间烟火气。阿那亚对角巷市集，位于小镇南区广场，一条多十字路口与转口的艺术文化街上。这里拥有电影院、书店、艺术中心、服装店……如同《哈利波特》里魔法旗舰店众多的商业街道Diagon Alley （对角巷）。飘着食材香气的市集，总是有一种很独特的魅力。那些闪着光泽的蔬菜水果，鲜活的鱼虾，会让人看到来自生活的暖意。

市集里的商品，是日常生活的代言人，每一种蔬菜、水果都带着本地的阳光、雨露，共同汇成自然的色彩海洋。在蔬果区，被串着串儿的大蒜，橘黄色的南瓜，鲜亮的彩椒，橙黄的芒果，不同的色彩组成了一幅奇妙的画。

市集里，并没有过多的配饰，但是每一件都有用心之处。手工竹器由江西九江的老人匠心制作，点缀了休息区的空间；标识空间功能的灯罩上，“柴米油盐酱醋茶”的爨书，鱼档的名牌，都由书法家马跃军书写，笔画之间有他对生活的理解。

市集的上方空间，一口旧红色的大钟尤为显眼，营造了独特的仪式感。大钟经过了六个月的设计，戴国军找到一家古老的钟表厂定制，由老匠人手工打造。每天清晨，钟声会敲响，大家徐徐走入市集，这样的时刻，让人感觉到生命永远是鲜活的。

很多藏着回忆的旧物在这座建筑里，又有了新的故事。市集肉铺的工字把手是六十年代初期的铸铁把手，铁板则从附近的大蒲河造船厂收集，有属于这片海的气息。悬挂在空中的两台老电扇，有近百年的历史，最初由天津市政府在1930年从美国的GE公司采购。戴国军在天津的一个老仓库里辗转找到，用油毡布带回阿那亚。木质的叶片旋转时，那机芯的磨合声和拂面的清风，让人对生活有无限的畅想。

在这样的海边市集里，红砖有记忆，钟声中有情节，风扇转动声里有历史；卖鱼的小贩有故事，买菜的居民有生活；市集里，有海边人间烟火的美好。

海边市集也是一座有人情味、有态度的市集，满是热爱生活的人。穿上舒适的衣服和鞋子，挎上菜篮，去市集逛逛，总是可以遇到邻居，一起聊聊美食与生活，找到久违的亲切感。泛着光的蔬菜、飘着香味的瓜果、在鱼缸里摆动的鱼虾，融入到海边每一天的生活之中，让邻里之间有了更多相聚的机会。

在这个时代，消费者逛商场不仅是功能性的商业行为，更是消磨时间、社交放松的载体。阿那亚提供所有的产品、服务、内容，始终围绕价值观和品牌理念展开，营造生活方式，创造更多连接。通过优质文化艺术内容的提供以及民宿服务等商业创新方式，实现社区的可持续发展。阿那亚的成功和由此实现的美好生活的永续，才是商业情怀的真正要义。

11

结语

如果说舒适、轻松的购物氛围让人愿意留下来多逛一逛，那么多元化的选择、舒适的购物环境、高性价比、个性化的体验项目和丰富的社交功能等，是让商场更耐逛，更具有持续吸引力的组合拳。

年轻人爱逛菜市场反映的是他们生活方式的创新和多样化，这为购物中心带来了许多思考和机遇。在消费越来越成熟的背景下，购物中心应该利用大数据洞察用户偏好，提供更切合需求的产品和内容，提升购物体验。未来的消费市场分化将更为复杂，既有升级维度上的“竞品市场”角力，也有降级维度上的“竞价市场”博弈，而最终的走向，则是“趋优消费”。基于这样的消费心理，未来还有更多的商业新模式等待创新。

编辑 |和桥机构

参考来源：芥菜种观商业、壹易财经、其美设计及网络，图片来自网络