居然之家O2O野心：更名线上线下一体化家居连锁集团

　　居然之家（需求面积:20000-80000平方米）要更名了！伴随着一个超长而拗口的新名字，系统“地震”接踵而来。据记者了解，其原先的电商独立子公司即将重新收纳到集团中，并统筹线上线下成立运营管理中心，居然之家O2O平台也终于筹备上线，这些细节恰巧透露了其暗藏的野心：

　　低调修行一载，居然之家终于开始向家居商品的上下游纵深挖掘，在盆根错节的材料供应链端和良莠不齐的家装施工端中，把设计师解放出来。这就是全面拥抱互联网化的居然之家想要切中的行业痛点。

　　但尊重一个设计师的灵魂，是不是有违商业逻辑？仍要以盈利为终极目标的企业，又应当如何取舍？以下是记者与居然在线总经理汪小康的对话，内容很多，需慢读：

　　从电商平台到家居建材入口

　　记者：听说居然之家要更名？

　　居然之家汪小康：对，叫居然之家线上线下一体化家居连锁集团。

　　记者：名字很长。去年跟你聊天的时候，只涉及到居然在线，也就是在线销售平台。现在组织结构也要大调？

　　居然之家汪小康：原来的电商公司就不存在了，成立了新的集团运营管理中心，把电商，集团经营管理部和IT全合并。

　　记者：你在居然之家O2O平台上线发布会时，提到了“一体两翼”（一体是居然之家的线下实体门店，两翼分别是设计师O2O平台和居然在线），这次组织结构变更，应该也是为了方便你更好地统筹线上和线下的业务。那么，几块业务重组融合在一起后，首要想解决的核心问题是什么？

　　居然之家汪小康：最核心的就是围绕消费者痛点三个维度。第一，解决消费者找家装设计师的痛点。第二，找参考，装修对不透明，装修公司不透明，消费者不放心。第三，提供便捷方便的服务。

　　记者：以前定位是家居电商，现在往上游延伸，到家装设计。为什么觉得家装设计是切入点？

　　居然之家汪小康：很多人都没看明白。之前有人质疑，说居然电商怎么还做商城啊？这就是传统电商业务啊？但是别忘了，不管传不传统，商城就类似线下店，消费者最终都要产生购买行为，所以，对传统企业做电商来说，是相对容易的。要先易后难，这个事情才能做得下去，否则能做到今天这个局面吗？不能。商城是基础，居然之家先做。

　　但是，中高端商品和日常消费品不一样。消费者买的不是桌子，他买的是家——这个家符合我的品位和身份和个人诉求。围绕这个价添置家居用品，也希望和环境本身是协调配合的，因此，家居消费者要的是解决方案，买家具只是个结果。

　　沿着这个趋势和思路，设计变得越来越重要，家装设计是前置需求，居然之家开始打造顶层设计中心，和意大利设计师合作，走出国门。基于此，居然之家要打造的就是家具建材的入口，我们抓住这个入口，以此切入，把全国优秀的设计师聚集到我们的平台。这么多的设计师为用户找方案，从设计角度来看就抓住用户的最初来源，一次性进行精准化的服务，这是一个很大的出发点。

　　记者：你提到的居然之家要做“家居建材入口”，是不是觉得从这个入口获得流量的效率比之前做单纯的B2C的更高、获客成本更低？

　　居然之家汪小康：那当然。我个人认为卖货是必要的，但是对家居家装这个行业来说，光卖货是不行的。

　　所以，要提供的一个是解决方案，一个是更便捷。解决方案就是要以设计来驱动销售，以设计为核心。打造设计服务平台，以互联网方式营销和聚客，促进线上商城和线下实体店的销售。

　　家装家居更多的需求是解决方案。过去那个时代，家居产品更强调功能性，现在功能是最基本的诉求，在功能之外，还要美观。

　　记者：家装设计不是新市场，很多传统家装公司都在做，为什么都没能一下子变O2O了？

　　居然之家汪小康：有两样东西不是所有公司都能具备的，我们为了支撑设计驱动平台，在这两样上做了部署，让设计师平台，依托线下的设计师俱乐部，在移动端、PC和实体店形成虚实互动。

　　这样两部署就是“左支右撑”，左边是材料采购平台，右边是家装施工服务平台，以设计师为核心，形成一个三角形，巩固家居建材入口。

　　记者：先说说材料采购平台。

　　居然之家汪小康：材料采购平台让设计师利用平台工具可以出效果图，可以一键生成施工清单，出施工设计图，让设计师的操作在这里变得更简单。反观传统的家装行业，设计师到处找材料，跟材料商谈回扣、谈返点——消耗大量精力，无心专注于设计。居然之家的优势是有几千家的商户，乐屋在北京做到前三名，升级到200个材料库，而且跟市场重叠的。以此为基础建立一个材料采购平台，并且让这个平台线上线下一体化，支撑设计师在线搭配选择材料，然后设计师就解放了。

　　今年我们计划把乐屋开到北京所有地方，让消费者可以到店里互动，卖家的材料可以参观，可以体验。

　　这种线上线下的互动，很快就能复制到其他城市，未来山西就可以复制和落地。

　　记者：再来说说施工服务平台，它的作用是什么？

　　居然之家汪小康：施工服务平台是落地的铜扣。居然计划收购家装公司，一家高端的家装公司和一些低端的家装公司。

　　高端家装公司做别墅，低端的家装针对讲求性价比的互联网人群，居然自有的家装公司定义中端，这样就组成高中低三个档次。装修公司的目的是什么？落地。让到家服务更加可控，更加标准化。

　　过去设计师搞个工程，找兄弟，找熟人、跑工地……这期间和各种家装公司打交道，还无法保障价格和质量。

　　所以，一边是材料平台，一边是施工平台，组成设计服务平台的左右脚，左支右撑。

　　记者：家装建材采购、设计、装修一体化，在线化？这个体系什么时候形成？

　　居然之家汪小康：这是两翼之中的设计O2O体系。目前，第一阶段全部实现；主体会在今年5、6月份形成；最迟今年9月份之前全部实现。

　　要收购的高端家装公司，在国内非常知名的，我们已经谈完了，进入了谈合同阶段，3月底召开发布会。

　　记者：依靠收购的家装公司，服务能覆盖全国吗？

　　居然之家汪小康：要服务全国。

　　低端家装很容易复制，设计师会把它们设置成套餐，然后材料都在采购平台采购好，所以在低端家装的互联化可以借助代理制快速推向全国。高端就依据我们的全国连锁去发展。比如说，湖北公司的家装这个业务，就借助它的本地化来做。我们是把这个程序、模式复制到分公司，而不是以家装公司来复制。

　　被解放的家装设计师

　　居然之家汪小康：居然之家设计师俱乐部的注册会员已经700多万了。

　　记者：这种以俱乐部为单位的设计师，每个城市有多少？

　　居然之家汪小康：北京有几万个设计师，一般的城市应该有1-2万。我们就要利用俱乐部把所有的设计师都吸引过来。

　　记者：设计师是居然设计服务平台“左支右撑”的核心？

　　居然之家汪小康：对，设计师就像中餐的大厨，起到关键性作用。

　　记者：设计师群体能在新的O2O平台上能获得什么？

　　居然之家汪小康：传统线下的设计师最痛苦，一是像一个销售人员，背着销售任务；二是职业得不到尊重，总是在忙于谈回扣，谁给回扣高就用谁，而不是顾客需要什么就推什么。

　　我理解的居然之家设计O2O平台上，为设计师带来三点收获：名、利、效率。

　　第一，设计师可以通过平台宣传自己，甚至是多渠道宣传。例如，居然之家线下有很多实名免费服务沙龙讲座，可以捧明星设计师，在线社交媒体的方式也可以构建分享、互动。

　　第二，平台提供给工具，免费开发。我们和全球知名公司Autodesk合作，生产Autodesk Ced、3D Marks，在线3D化设计，快速设计消费者的房间，生成效果图示意。以前设计师效果图成本高，一改好几天，施工图又没有含金量的。此外，我们还能根据效果图生成清单式报价，给设计师省心省力。

　　第三，在“左支右撑”的系统中，利益公开化、透明化。

　　记者：解放设计师的过程，也是促进其脱媒的过程。脱离原有的公司，还要实名，这势必会得罪原有的供给体系。

　　汪小康：问题不大。第一，设计师做这个事情，原公司未必知道。第二，设计师用的是业余和碎片时间，随时随地移动化。我们开发了两个App，消费者和设计师两端，像滴滴打车一样，通过碎片化时间来解决需求和供给。我们让设计师能得到尊重，这是个趋势，但这个过程中肯定会有抗争。

　　记者：这个过程会涌现更多的自由职业为主的设计师。

　　居然之家汪小康：对。居然之家是开放平台。设计师最开始的时候可能先把我们当成一个创业的平台，然后发现这样做真的很方便，而且不会限制设计师，这样就从兼职变成了全职。而且在居然之家不用愁顾客，他没有理由不参与进来。

　　记者：居然之家让价格透明化，让设计师和装修公司之间可以实现从采购到装修之间全链条环节，而且它们之间有分成。那作为平台方，是免费提供这个服务，做活雷锋？

　　居然之家汪小康：对，全是免费。互联网就是免费。但是，最后销售的是居然之家的产品。所以，我有材料库，有合作商户，促进了整个材料库的销售，这个才是居然之家的目的。如果商户在你这里不能销售，那就完了。所以，之所以免费是因为可以产生销售。

　　记者：线上就能保证让设计师在选材、施工过程中价格、质量、流程更加透明吗？该拿的回扣还不是照样拿？

　　居然之家汪小康：居然线上全部透明化、公开化，设计师选任何一个材料的提点、返点，都会事先跟他谈好，包括施工管理等全部公开化。

　　记者：消费者也能看到？

　　居然之家汪小康：消费者没必要看到，消费者主要看到是不是实惠的？家装是不是OK的？采购施工环节只有设计师和商户可以看到。

　　这已经是向公开化迈进了很大一部，原来都是潜规则，设计师要搞货，需要花那么多精力；原来你一天接一单，现在提高了效率，沟通方式也更便捷了，一天可以接三单。

　　记者：这样一定会破坏原有家装公司的游戏规则。

　　居然之家汪小康：原有家装公司规则就得净化。家装公司在传统的游戏规则里根本就做不大，有的企业上市了，也不过20亿的规模。

　　记者：这一次的颠覆性更前沿，不单单是家居行业。

　　居然之家汪小康：对，不然居然之家为什么会收购家装公司呢？说明家装公司艰难生存。

　　记者：家装公司被互联网化的意愿强烈吗？

　　居然之家汪小康：当然，第一，越来越多大的公司进入家装行业，会挤压他们的生存空间；第二，家装行业很分散、每家公司规模又不大，互联网化花钱花不起。

　　记者：传统家装公司面临的最大痛点是什么？

　　居然之家汪小康：第一，找客户难，互联网对客人分流大，自己想转型体量却很小，没那么大的经济实力，所以很多都拥抱平台了。第二，模式本身很难复制，很难标准化，也有很多家装公司去复制做全国性，很多都失败了。但凡连锁成功的，都是模式越简单越好，一旦复杂，就复制不了。家装公司就是这个特点。这比如西餐全世界都有，中餐很难复制，他跟大厨有关。你想复制到上海，你得有这样的大厨啊。

　　记者：家装公司和居然之家原先在线下合作情况如何？

　　居然之家汪小康：家装公司已经入驻到我们的市场里面，比如北四环的居然之家就有十多个家装公司。

　　记者：既然如此，家装公司应该不愁没有客人啊？

　　居然之家汪小康：也愁，在居然之家，也不代表客人一定就去他那。

　　记者：那是否印证了居然之家线下的客流也在减少？

　　居然之家汪小康：不是，比如北四环的居然之家，十家可能有三家的客人总是多的，其他都不行。还用餐馆举例，一排十个，就那2到3家火，其他就是不火。

　　比互联网企业更互联网？

　　记者：居然之家在外界认知上，仍然是一家传统企业。怎么说服消费者、设计师和供应商，一家传统企业能够比互联网企业做得更加优秀？

　　居然之家汪小康：居然之家先更名，如同苏宁更名苏宁云商一样，更互联网化的公司。但这还不够，还要组织保障，将经营管理和电商合并，统管线上线下一体化运营。之后则是运营的事情，保证重要节点可以实现重大战略，平台得以推广和使用。甚至连多年沿袭的广告“装房子，买家具，我只来居然之家”都会调整。

　　电商公司的形态在居然之家“消失”，却变成集团的水、电、气、煤，整个企业升级换代。这样，整支部队从拿着刀和长矛，到现在持枪上阵，将互联网思维武装到牙齿。

　　记者：居然之家的组织结构变化之后，你的KPI是不是也跟随变化？据了解，2014年居然在线年是没有销售业绩压力的，今后呢？

　　居然之家汪小康：我们要扮演新的角色——运营管理中心，作为我个人可能也会有一些新的调整。其实，未来更多的是履行集团战略规划的职能：如何准确理解集团董事会的战略和发展节奏以及规划，如何把它执行落地；如何推动集团一体化、健康有序的发展。它和经营指标没有关系。

　　在这个指导思想之下，运营管理中心要集中精力做好研发、统一管理和策划、规则的制定、培训，以及战略的监督和落实。最终所有落地执行是所有部门和各大公司协同完成，下放到所有经营单位。

　　从某种意义上将，我们的经营性质已经变了，不再是经营型单位或者一个执行单位了。过去我们作为一个独立的电商公司，很难调度平行资源，只能自己来做。

　　记者：集团方面的具体战略诉求是什么？

　　居然之家汪小康：我们今年有几个大的工作节奏点。第一，四月底，我们要实现设计服务平台的O2O化、家装体系O2O化。第二，5月底，要实现北京的一个单店O2O销售一体化。7月底，要实现设计师平台的一键施工图、一键报价清单化。12月底，要实现整个北京地区从设计家装到门店销售的O2O化。

　　记者：投入不小。

　　居然之家汪小康：对，非常大，至少是以亿计算。打造技术平台的技术力量软硬件，这是最大的一块费用。现在我们的技术部门有100多号人。

　　记者：随着小米、海尔、万科、易居中国都在跨界进入家居行业，居然之家是否感到竞争威胁？

　　居然之家汪小康：每个企业都根据各自核心竞争力向外延伸，大腕的进入，说明家装家居行业必然成为大势所趋。这个行业接近五万亿的市场，所有公司都不会等闲视之。

　　不过，由于市场太大，短时间内，这些公司之间直接竞争的可能性很小，八仙过海各显神通。但是和BAT一样，发展到一定阶段，一定会短兵相接，形成新的寡头。当然，也许会想京东和腾讯一样，竞合并存。

　　居然之家能不能在未来竞争中先拔头筹，牢牢占领一席，要看时间衡量。

　　记者：在互联网法则里有句俗话：行业的颠覆者，通常都是外行。

　　居然之家汪小康：没错，但这句话不见得适用于任何行业。比如从美国发展来说，最终纯电商寥寥几家，主流仍是传统零售电商。特别是家居家装这个类目，正如我在记者的零售年会上预言，未来的主角一定是转型的传统企业。

　　传统企业只是一定阶段、似乎被打得落花流水，回过神来，还是他们的天下。

　　记者：有没有看到市面上有没有新的创业型家居公司。

　　居然之家汪小康：有的。比如呼声较高的土巴兔、土拨鼠、酷家乐等等，以资本为驱动的创业公司都在进入行业。

　　这也验证了市场是好事。巨大的市场需要众多参与者开发，迅速催化消费者对家居行业的认知，迅速完善领域不完善的基础条件。

　　居然从顶层设计，到战略定位，到组织保证。

　　记者：这些创新公司寻求单点突破，居然之家是集团作战，这会否让居然之家陷入被动？是否担心他们蚕食你们的细分市场？

　　居然之家汪小康：大公司的灵活性是特别需要关注的，否则这个市场就不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。

　　因此，在向互联网转型的同时，也要在创新方面注重灵活性。居然之家需要让具有灵活性和自由度的创新生根发芽，这个土壤和氛围是需要我们来创造的。在设计师服务平台上，我们就特别关注这种灵活性。