华盛商业总经理郑珉虎：见证中国奥特莱斯发展十年

　　编者按：过去的十年，是中国商业地产野蛮生长的十年，是中国商业地产从粗放式向精细化，从销售型向持有型，从单纯购物到体验休闲，从重开发到重经营，从被动到主动的十年。

　　在这新旧十年交替之际，赢商网特别策划“中国商业地产十年访谈”，对开发商、品牌商、服务机构等领军人物进行访谈，讲述对中国商业地产十年变迁的感悟，梳理行业发展脉络，分享行业发展经验。本期专访嘉宾是华南城旗下华盛商业总经理郑珉虎，拥有16年的商业零售从业经历，从韩国新世界易买得到华南城，一手促成创立华南城旗下商业运营公司华盛商业，推动着华盛奥特莱斯从深圳走向全国。对于郑珉虎来说，从业20余年的最大感悟是消费者的需求、市场变化太快了，对于商业运营者而言，这是挑战也是机会。

　　（赢商网深圳站报道）十年耕耘，从一片黄土地起家，到如今闻名全国的综合商贸物流中心运营商，发家于深圳的华南城一直秉承着低调稳健的发展模式。

　　然而，伴随着2014年腾讯的巨资入股，华南城顿时成为了地产圈中热议的对象。在部分人认知中，华南城是一个做大宗交易市场的的开发商，但不熟悉的是，华南城还有另一个身份，中国为数不多的连锁品牌复制的“奥特莱斯”的拥有者之一。

　　作为中国商贸物流界的龙头老大，华南城短短十年时间，从深圳走到全国，将“城”的概念复制到了全国八座城市。从原材料批发的专业市场、大宗商品交易广场，到商业零售、酒店、餐饮等一系列配套商业的出现，在华南城真正实现了“小城”的生活。

　　2010年，华南城将旗下的商业配套部独立划出，成立深圳华盛商业发展有限公司，管理旗下的所有商用物业的运营和管理，郑珉虎正是从这个时候加入到华盛担任总经理一职。到2015年，华盛商业已经运营了120万㎡的商业项目。

华盛商业总经理 郑珉虎

　　2011年，华南城旗下首个奥特莱斯-深圳华盛奥特莱斯正式开业。9万㎡的奥特莱斯引进了国内外230多个品牌，成为当时珠三角最大的工厂直销奥特莱斯商场。开业4年，深圳华盛奥特莱斯共吸引了超1000万人次，成为深圳市业绩最好的奥特莱斯。

　　如今，作为华南城主力商业配套，华盛奥特莱斯已在全国开出5家，分别被陆续复制到了南宁华南城、南昌华南城、西安华南城、哈尔滨华南城。郑珉虎称，目前除深圳外，其余几个奥特莱斯都是2013-2014年开业，正处于培育期，目前发展状态不错，而重庆华盛奥特莱斯也即将亮相。

　　商业零售走向全渠道时代

　　近两年，随着线上的品牌折扣电商的兴起，电商也对线下奥特莱斯业务产生了一定的冲击。为了迎战电商，不少品牌零售商开始触网。而随着微信等新媒体工具的产生，全渠道零售这种新的分销模式开始产生。

　　所谓“全渠道零售”，是零售商利用各种营销渠道为顾客提供交易平台，不仅包括实体店，而且包括网店、基于手机和平板电脑等的APP应用以及社交网站、网络家电、呼叫中心等。

　　与国内众多的宣传主打高端奢侈品折扣特卖的奥特莱斯不同，华盛奥特莱斯场内的品牌，主要以国际和国内一二线品牌为主，且多数为工厂直销店，与欧美的奥莱运营模式更加靠近。华盛的口号是“老百姓的奥莱”，因而注定要与现有的线上折扣电商平台形成一定的对抗。

　　在郑珉虎看来，目前中国零售业最大的挑战是电商，最大的机会也是电商。未来的商业零售发展趋势一定是全渠道。郑珉虎称，线上线下融合发展的O2O模式也将是华盛奥特莱斯走向全渠道的重要一步。伴随着腾讯的入股，对方将为华盛奥莱的线上提供技术支持。

　　郑珉虎续称，目前华盛奥特莱斯已拥有自己的电商平台“奥莱购”，同时正在与腾讯微信事业部合作打造的全渠道购物平台“华盛奥特莱斯微商城”。未来华盛奥特莱斯微商城以华盛奥特莱斯实体商户为基础,展开微店、APP应用等全渠道营销。同时可以对消费者的购物需求进行即时和精准分析,与顾客之间建立商铺资讯派送和微信粉丝关注的双向互动,并进一步实现微信支付。

　　谈及未来的发展战略时，郑珉虎表示，未来华盛奥特莱斯或将独立品牌连锁扩张，未来十年内全国再开二、三十家奥莱。

　　见证中国奥特莱斯发展十年

　　作为一名在中国生活了20多年的韩国籍友人，郑珉虎对于过去十年中国商业地产的发展可谓是感触颇深。“从最初的百货商场到购物中心，从大卖场零售到电商时代的到来，美国经过五、六十年的发展，过去十年在中国全部实现了，这个速度非常惊人。”

　　这期间让郑珉虎印象最深的，是伴随着商业地产发展，奥特莱斯在中国的迅猛发展。“中国奥莱的兴起要感谢商业地产的爆发，大体量的商业零售推动着消费市场走向成熟，奥莱才发展起来。”

　　古语曰：欲速则不达。对于现在的奥特莱斯的发展速度，郑珉虎亦表示担忧。“从2002年首家奥特莱斯-北京燕莎奥莱开业，十余年发展，有机构数据显示，目前国内400余家奥特莱斯在规划建设中，这是非常具有挑战的，泡沫必然存在。”

　　从2014年中国奥特莱斯销售额榜TOP10来看，上榜的奥莱业绩一片红火。上海百联青浦奥特莱斯号称中国发展最好的奥特莱斯，销售额达到40亿元。郑珉虎表示，中国奥莱的市场前景还是无穷大的。虽然现在标榜着做奥特莱斯的很多，但事实上真正专心做奥特莱斯品牌式运营的并不多。“这是个充满挑战的时代，也是个充满机会的时代。”

　　奥特莱斯作为舶来品，带着浓厚的欧美色彩。而进入中国市场，必然要顺应中国式国情。“国内的大多数奥特莱斯运营的并不太好，最关键的因素还是成本太高。”

　　在郑珉虎看来，“欧美的奥特莱斯基本上以工厂直销为主，拿货成本非常低。而国际品牌进入中国市场以代理商为主，中间费用必然高。就国内一二线品牌来说，供应渠道的复杂化区域化，也增加了奥莱的拿货成本。”

　　郑珉虎表示，“代理商的运营能力、商品调配能力都是非常有限的，成本降不下来，奥莱商品的售价下不来，就不能给顾客更多的让利空间。”而奥莱运营商要做的，就是要减少中间环节，尽力跟品牌达成工厂直销采购。

　　经过十余年商业零售的高速发展，国内的受众对于奥莱的接受程度已经非常高。而市场的成熟也促使着消费者的消费理念和消费习惯的转变。若说最具挑战的因素，郑珉虎认为，其一是电商，其二是“消费者的需求变化太快，运营商要随时顺应市场趋势，做出相应调整”。

　　如今随着电商的兴起，各种新式营销渠道的展开，线下零售都在转型，而奥莱亦不可避免。“商业地产的发展、物流的发展和电商的发展、互联网的发展是连在一起的。未来十年，商业零售全渠道化（OCM）是大势所趋。”郑珉虎对此颇有感悟。

　　“随着中国经济的快速发展，商业零售已经进入中国时代。这从全球品牌争相抢滩中国市场亦能感受到。”互联网科技在商业中的应用已逐渐常态化，而商业零售需要的是抓住机会顺势而为，脱颖而出。

　　言而简之，无论市场如何变化，商业零售运营者做好自己是基础，商业零售的最大竞争力在于“人无我有，人有我优，人优我特，人特我持之以恒”。

　　最后，正如郑珉虎所言，“竞争这么激烈，你怎么样生存下去，这是你的本事，你有能力存活下去，你的成长空间就非常大。”送给所有的商业零售人士。（文/赢商网 罗嘉欣）

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