2014海淀区Mall零售增幅超7% 凯德Mall坪效5年增115%

　　（赢商网北京站报道）众所周知，商业地产对于“地段”等“先天优势”要素的渴求和要求比住宅开发要严苛很多，客流旺盛、运营平稳的成功商业，通常坐拥成熟的商圈氛围、充足的消费人群、便利发达的轨道及路面交通等等。然而，理想的商业状态并不是每一个商业项目都能够渴望又可及。

　　以凯德商用在北京公主坟商圈的凯德Mall为例，该项目2010年4月份开业，建筑面积大约为7.2万平方米，其中含有1.4万平方米停车场面积，车位仅400个。其“诞生”之初的商业条件并不好，不是交通主干道、地铁优势不明显、也不具备拉拢人气的影院业态……。

　　但如今，凯德Mall翠微店不仅在公主坟商圈站稳脚跟，甚至还引领着该传统商圈商业Mall时代。在商业面积仅有3.6万平米的规模之下，开业至今5年的时间里，全场坪效增长115%；客单价也在近三年之内增加了30%。

　　此外，赢商网从海淀区商业联合获得的一组数据还表明，2014年海淀区销售额接近1700多亿元，增幅达9.3%。其中，购物中心去年平均增长幅度在7%-10%；超市零售额基本持平；而传统百货商业则出现了10%-20%的负增长。

　　找准定位

　　提高餐饮、儿童提升人气

　　2010年，凯德Mall翠微店正式开业，但最终定位的“社区型商业”却是在不断地摸索中得来。

　　2011年底、2012年初，正是凯德Mall翠微店开业走过两年左右的时间。那时候，“社区商业”通常是指街边相对低端、原始的店面，集中商业项目的“社区商业”定位和概念并不清晰。

　　凯德Mall翠微店“社区商业”定位的萌芽时期，应该是在项目运营一年后的2011年。

　　彼时，坐拥3公里范围内最大的超市--华联超市主力店之后，次主力店应该定位成哪些？整个场内的特点和氛围如何烘托和打造？经过一番细致调查、思考和咨询之后，项目运营团队为项目打出了“我家的客厅”的叫法。

　　为什么一个商业会定位成“客厅”？

　　调查人员搜集了项目三公里范围内264个大小社区、对35万辐射人口调研发现，该项目周边有很多家属宿舍楼，房子历史久且每个家庭的面积相对小，三居室才70平米左右；此外，社会在不断发展，人的社交圈子不断扩大以后，有需要更广阔空间的诉求。这两点结合在一起，凯德Mall翠微们大胆对商场重新定位，希望把场子打造成周围居民的会客厅、休闲厅，在这里吃喝玩乐娱。

　　按照这种定位思路，凯德Mall翠微店不断实践。直到2012年4月，各大媒体开始大范围报道出“社区型商业”的概念。应该说，凯德Mall翠微店踩准了定位社区商业的前奏。

　　从此，凯德Mall翠微店便大胆的喊出了“社区型购物中心”，项目运营方随即把每层的细分定位也敲定了下来。凯德Mall翠微店围绕“社区商业”，用做强餐饮、儿童紧随其上的市场策略，还配合了一系列有效的推广。

　　2012年，微博盛行、微信刚刚兴起之际，项目开始打出“我的V生活”口号--即“V”代表精致和胜利，还是微信的谐音，利用网络微博传播效应实现线上和线下的互动。当然，也是这样一个“V生活”将项目时尚生活的概念延续至今。

　　之后，凯德Mall翠微店还诞生了专属的卡通形象--穿着各色服装的生活化的“灯泡小人”，愉悦了顾客的同时更拉近了亲近的感觉。

　　这种情况下，项目的推广活动还不断地与餐饮商户联系到一起，在项目一层摆上餐台，把这些餐饮全力推广宣传出去；此外，项目还有免费的自助餐和下午茶。以至于过了一年的时间，项目餐饮的品牌彻底在公主坟商圈打响，三公里范围内的人们只要想在外用餐，通常情况下第一个反应会是：“我们去凯德Mall翠微吧”。

　　商圈突围

　　多项数据指标显著增长

　　值得注意是，一座商业项目有自我调整的内部需求之外，对外还需要有适应周遭商业环境的必要。

　　纵观四周，凯德Mall翠微店周围都有传统实力商场的存在：正南边，是翠微百货，其营业额一直位于北京百货零售前三甲；东边，是城乡贸易中心，是一个非常大的综合商业；西边，还有一个高档定位的卓展购物中心；正北方向，4公里处还有金源购物中心，面积大、范围广，已经养商到现在第十个年头了。

　　或许正是因为这样激烈的外部环境，项目运营者甚至在头两年并未对其抱有太多奢望，只想做好项目3公里范围内的人口商业配套而已。

　　理论上讲，购物中心使用率一般大于50%、不超过60%。凯德Mall翠微店的规模为：建筑面积为7.2万平方米、可租面积3.6万平方米。也就是说，凯德该项目如果能有3.5万人的客流就几乎到了饱和，客流太多则会降低购物舒适度的体验。如果按照周边三公里35万的人口基数测算，只要有1/3的消费者进场就可以完全满足项目的客流需求。

　　而凯德Mall翠微店开业至今走过了5个年头。对于一家相对成熟的商业项目来说，5年后应该是个什么样子？在商业竞争激烈的公主坟商圈未来的路怎么走？

　　如今，从项目楼层业态落位情况上看，四层主要是餐饮和生活服务，比如SPA、美容；三层打造的是童话乐园；二层是个性服饰、快餐等；一层是流行的品牌店、服装和珠宝；地下是三公里范围内最大的华联生活超市及各类丰富快餐品牌等等。

　　据赢商网记者了解，凯德Mall翠微店2010年开业与营业至2015年、5年间场内业态调整前后变化明显，餐饮业态占比从最初的18%调整至31%、服装服饰零售占比从最初只有6%的占比，到现已经翻倍至12%；儿童业态也由原来的7%扩增到了10%。

　　除了项目业态占比变化明显之外，坪效对比亦是明显。赢商网记者独家获悉，凯德Mall翠微店2015年全场坪效比2010年增长115%，期间，餐饮业态的增长幅度为45%。

　　此外，2015年和2012年相比，日均客流增幅了50%；年龄层也从35岁-45岁提升到了25岁-35岁；客单价也在三年之内增加了30%。

　　至此，凯德Mall翠微店的调整仍未结束。

　　据赢商网记者了解，近期项目正在研究整改绿化带，力求在不随意更改绿化面积的前提下，挖掘这一商业鸡肋的潜在价值。记者了解到，绿化地重新改造的设计图已来，从今年开始预计需要两年时间才能把整体改造工程完工。如此，该项目又一先天不足的条件将被转变成后天的经营优势条件，届时，绿化地将正式作为商场经营的一部分。