万达电商连续换帅走过很多弯路 未能成功原因在哪？

　　换了两任CEO，可王健林的电商业务还是没有找到方向。

　　“金钱万能”这句话在万达的电商业务上并不奏效，即使拥有传说中的高薪，也无法避免其高层的动荡。6月3日，万达电商第二任CEO董策宣布离职，距其上任仅15个月。

　　董策在他的任期做成了一个并不为太多人所知的产品—飞凡网。根据王健林之前的设想，飞凡网将打通腾讯、百度线上线下的账号，整合会员体系，开发支付功能及互 联网金融产品，建立通用积分联盟、大数据融合、Wi--Fi共享、产品整合、流量引入等多个功能—通过电商，把线下广场变得更智慧，而不仅仅是卖东西。

　　但即便拥有百度、腾讯这样IT界巨头级的合作伙伴，万达电商的产品也并没有变得更智慧一些。别说腾讯、百度的账号，它连万达广场本身也没能打通。

　　飞凡网的App上有兑换用户积分和预约车位的功能，但目前只有北京通州和武汉菱角湖两家万达广场接受预约停车。并且这两处停车场刚完成测试，还没有正式上线。

　　万达在电商道路上走过很多弯路。第一个产品万汇网的想法是要做成一个会员积分体系，将以前的会员系统都加入云端，消费的积分可以累积，可以在线上购买商品，也可以当现金花，并且永不作废。不过，最终实现的效果更像是一个优惠券兑换站。

　　未成功的原因依然在于技术和执行力上。积分用于消费需要在底层建立一个积分清算系统，把顾客在商铺POS机的销售数据接入万达电商的后台。这又涉及到和商铺的合作，改造收银的POS机，或者增加一个旁路，让销售数据回流到后台，形成闭环。

　　2014年4月，万汇网和App上线4个月之后，第一任电商CEO龚义涛辞职。董策上任之后，并没有继续运作万汇网，而是重新做了飞凡网。

　　低调内测的飞凡网，线上购买是重点功能。商场商品、万达宝贝王消费卡、万达电影乐园门票都可以在线购买，甚至房子也有了预约看房的功能。

　　“飞凡网走得有点太急了。”猫酷CEO王永告诉记者，猫酷是商场O2O方案提供商。“飞凡网看着特别像电商，就是传统的商品、传统的电商经营模式。但即使把万达所有单品都数字化，也不及淘宝一个零头。”

　　万达的另一个问题是一直没有找准电商的产品逻辑和定位。最早的万汇网只有很少的服务功能，更多是优惠信息，但实体商场不可能像团购一样上来就大规模补贴。

　　董策离职后，原本进展缓慢的系统开发和业务变得更加没有头绪。

　　“万达是属于走得比较早，想得比较多的。”科拓网CEO孙龙喜告诉记者。

　　作为做停车业务的第三方平台，科拓网早在去年8月就已经接到万达电商要求，接入车型、车身颜色、会员身份、停车时间及经常停车位置等数据。但直至现在刚完成两处停车场的测试，本来接下来会在7月对1十几个停车场进行改造，而董策离开后，谁也不知道下面该如何走。

　　王健林也意识到了这些问题，开始调整。6月5日，在万达总部的内部学习会上，他向员工展示了未来商城的概念—消费者由智能系统引导，自动寻找车位，在消费时在App上查找商品信息，之后用同样的系统进行消费和结算等。这条“提供服务”的思路，实际上否定了电商团队将线下商品搬到线上的模式。

　　其他商业地产也都在积极追赶。出走后的龚义涛创办了万江龙，作为第三方帮购物中心实现线上业务运营，目前和宝龙地产的电商部合作。另外，天津大悦城App已 有20万用户，银泰在2014年接受了阿里巴巴53.7亿元的战略投资，如果转型成功，靠租金而活的商业地产，可以降低单一盈利模式带来的风险。

　　曾经被“腾百万”（腾讯百度和万达的合作）甩开的阿里巴巴也正在做自己的O2O。

　　在阿里巴巴的逛街App“喵街”里，银泰已接入成为合作的购物中心。喵街为顾客提供室内地图，寻车或找店的服务。对阿里巴巴而言，在线上流量达到瓶颈之前及它也需要寻找到增加流量的新途径。它在商业地产上看到了新机会。

　　据龚义涛透露，在他在任期间万达电商曾和阿里巴巴谈过合作，但最终没有成功。王永分析数据掌控权限可能是谈判破裂的原因。阿里巴巴公司对于数据的控制权很强，不会分享给合作伙伴。

　　未来地产O2O试验想要成功，无疑需要变得更聪明，数据则是增加智慧的关键。

　　“商场O2O有三部曲，首先线下服务关联带来流量转化和长期黏性，大部分商场现在还做不到线下服务线上化；第二是数据整合产生用户理解、智能推荐以及衍生需求挖掘；最后才是流量变现，衍生消费整合（场外资源）和实体电商创新。”王永说。

　　董策在离职信中使用的语气都有明显的万达风格：“在过去15个月的时间里，我们一起探索并确定了全新的O2O新商业模式，一同实现了人类有史以来最大规模的互联网应用系统平台超级大上线，共同见证了飞凡从无到有的全过程。”

　　这段话与王健林在宣布国内“腾百万”合作时画出的饼一样大。而在此之前，王健林首先要做的是，先花800万元招到下一任电商CEO。