嘉宾观点： 如何塑造商业地产中的文化与创意？

　　2015第三届中国(西安)赢商网商业推动地产论坛西北峰会暨赢商网招商大会于2015年6月17日在西安隆重举办。该峰会是由中国商业地产第一门户——赢商网，联合中国最权威的商业地产研究机构21世纪中国商业地产研究院等发起主办的中国最高规格，最具影响力的商业地产年度盛会。此次大会以“创新、变革、文化融合”为主题，云集了国内最具代表性的数十位商业地产界、零售业界的风云人物进行深度交流，共同论道，凝聚了中国体验式商业地产界模范人物、行业代表及主流媒体的智慧，对当下西安、陕西暨西北商业地产发展形式的判断、创新发展方向，形成精典智慧。亚太文创文旅商业研究院总监刘翔先生为大会做了精彩的主题演讲。以下是演讲实录:

　　亚太创文旅商业研究院隶属于赢盛中国，总部在深圳，目前在亚太一些主要的商业发达的地方，设立了合作和分支机构，达到的目的就是全面整合亚太地区优秀的文化商业资源，致力于成为专业领先的文创、文旅的商业平台。

　　亚太文创文旅商业研究院总监 刘翔

　　研究的目标，第一个就是如何使文化获得更大的商业价值，关于这个话题，对于咱们西安来讲，其实还是有实实在在的实用性的，西安拥有如此丰富的历史文化资源的城市，如何使文化在现代的发展中有更大的价值，这是一个话题。

　　第二个如何使商业具备独一无二的文化，一个是使文化更有价值，第二个使我们的商业更有独特性，更具有独特的竞争力，这都需要文化的塑造，我们主要从这两方面进行研究。

　　我们的主要职能，第一个我们会开一些文创文旅的研讨会，有文创文旅的教育考察、咨询、研究等，文创文旅是提供了文创文旅的商业全程的服务链，从资源整合、到品牌孵化，到体验，到成功以后的模式复制的问题，这是我们主要的特点。

　　今天是抛砖引玉，我们今天在西安，西安是有3000多年建城史的城市，目前来讲，对于什么是文化，大家还没有一致的认识，从今天谈的角度，我个人认为，文化可以简短的来说，有人类史以来的物质财富和精神财富的总和，对于今天讲文化，讲商业文化的时候，还是可以从人、从消费者、从个人的角度，讲讲什么是文化，这是我个人的一些观点。

　　我们认为文化就在我们身边，文化一直跟我们在一起，生活中的点点滴滴就是文化，今天分享的主题就是如何塑造商业地产中的文化与创意。

　　我分享一下什么是未来的商业趋势，我们站在一个新的高度，或者站在一个更新的角度来理解商业，我们认为现在的商业从四个方面是关键要素，第一个就是社交，现在每个人都有微信，通过IT的手段，目前大大改变了我们社交的习惯，反过来在商业地产中，社交变成了一个非常重要的衡量指标，我们大部分的活动，大家发现有一个特点，目前都集中在哪？集中在商业场合、集中在购物中心，集中在创意园区，商业对于社交赋予的概念，就是创造了人们聚集、交流的场所。

　　第二个就是环境，现在大家去吃饭、游玩，享受的都是环境，所以商业中的环境变得非常重要，让你感受到一种非常独特的体验。

　　第三个就是体验，最后一个最重要的应该是文化，各种主题、中国的、外国的，历史、现代的、不同年龄层次的文化。

　　未来的商业是什么呢？实际上它是一个微型的社会，应该是应有尽有、包罗万象，我们可以站在这个层面理解商业购物中心，促进了城市中主要活动的交流，一个人高兴、郁闷了逛街，都会在商业中心。

　　第二点，商业地产也是城市人口、规划延续演变的产物，为什么商业地产的开发量那么多，跟人口的变化，跟人口红利的发展都是息息相关的。

　　第三点，商业购物中心是我们日常生活的三维剧场，上升到文化精神层面的时候，带给我们的体验就是这样的体验，所以说，通过商业趋势的研究，我们提出一个观点，就是商场将来会越来越不像商场，这就是一个趋势。

　　原来就是购物、消费、吃饭的地方，现在不仅仅是这样的功能，在深圳我们服务了一个项目，现在目前里面有艺术剧场，把高尔夫都搬到里面了，从这个层面来说的话，已经不像一个传统意义的商场，这将来会成为一个重要的趋势，我们看到目前新开发的一些商业体，里面有酒店，有游乐园，甚至还有医院，从这个层面来讲，商场将来越来越变的不像商场了，像一个微型城市。

　　文化、文创将把个性带到商业地产项目中，我们的开发量这么大，大家后面都开业的时候，这个时候作为消费者，大家换位思考一下，我们选择商场肯定会去有个性的商场，这是第一点，就是有文化，有创意，有内涵，有体验、有文艺的商场。

　　第二个，就是通过文化，它将会使我们的项目成为城市的地标和目的地，是目的性的消费。

　　第三点，它创造了多样的吸引力，大家在逛商场的时候，如果你去商场待5分钟还是10分钟，还是待半天，你在商场待的时间，直接决定了购物的多少，我们的商场如何让更多的客人把更多的时间，投入到购物中心去呢？文化、文创、文旅是重要的手段。

　　文化应该是民族，同时它还应该是世界的，西安有这么多历史、文化的资源，具备了非常厚重的沉淀，如果这些资源没有一个现代的表达，得不到一个时尚的体验，西安的资源是不是可以走出西安，是不是可以走到全国各地去呢？既是民族的，也是世界的。第二个它是复古的，也是时尚的，是历史的，也是未来的，必须了沉淀，也具备了现代表达以后，我们的商业才有更强的生命力，才有可持续发展的能力。

　　我们的商场应该是生活和文化交流的空间，它也是人与人之间，客人和客人之间的舞台，商场其实是我们逃避现实的一个理想空间，它是完美的，而且具备这样文化生命力的商业，也将引领我们的生活方式，包括引领周边环境和周边价值的提升，成为市民喜爱并且引以为傲的地方。

　　通过文化的渗透，我们促进商业项目进行横向的跨界，不是简单的招商，我们要把商场中的招商业态，作为城市的文化符号，第二个文化也将促使我们的商业项目纵向的深化和落地，成为城市的商业地标，一个是硬性的商业地标，一个是软性的文化符号，这两者要结合。

　　商业购物中心就是一个梦幻的城堡，在这样一个城市里面，我们不是单纯塑造了一个目的地，它是有活力的空间，我们更加强调新生活方式的塑造，它是积极、舒适的，也是健康的，它是动感、有机的，它是源于自然的。

　　第二个，在这样一个趋势，在这样一个高度，看一个商业体的时候，我们面对的挑战是什么？就是如何塑造商业地产、商业品牌中的文化创意呢？有两点，第一观念要转变，第二个手法要创新，需要转变的观念是，我们已经不是在做商业，我们是做娱乐和文化的体验，我们认为只有娱乐和体验才可以带来商业的成功。

　　第二点，不是在原有的设施或者在原有的思路上附加文化，应该是文化+，文化是核心，所有的一切都是服务于文化、服务于体验、服务于创造，用这个考虑我们的品牌营销、考虑我们的业态管理，考虑我们的经济，不是+文化，而是文化+，把文化作为平时工作中的核心元素思考。

　　首先是在心态、在观点上要更新。

　　第二个，就是我们的手法、具体办法上的创新，我们认为可以从五个层面创新，以文化为核心，从定位创新，我们的定位如何体验文化特点，这是第一个环节，第二个从产品，我们的建筑设计，我们的空间，我们的外立面，我们的动线，第三个就是从营销角度，我们的营销是不是具有文化的特色，接下来就是模式的创新，思维改变了，我们的模式会产生变化，最后是管理的创新，我们是围绕文化作为核心，来进行创新的。

　　业态规划要从无到有的角度思考，我们要从客户游玩的角度思考，包括各个年龄阶层的人群，包括所有业态的关系。第二个我们要考虑人的交流，一定要考虑客户、客人之间的社交情况，是否利于他社交，是否利于他的朋友圈，第三就是环境，能否让他产生回忆，来了第一次，让他想来第二次，从这个层面来看，我们从客户的游伴，从客户的交流，从客户的记忆层面，做我们的创新思考。

　　这是我们进行调研以后，确定的基本元素，我们思考中是不是以这样的元素，考虑我们各项的设计，首先是舒适，它是非常开放的，也是非常符合家庭的，文化是否吸引人，文化非常丰富，达到有趣的体验，空间怎么样，生活方式怎么样。

　　将来我们的购物中心就是场所和情景的体验，文创文旅塑造的商业体系分了8个层面，我们整合了4个层面的研究，第一个文化的构建，实际上大家都有一个体会，我们去喝咖啡，星巴克、太平洋等都是喝咖啡，我们是否有体验到这些咖啡都有他们的文化，你可能说不清他们的文化，但是你确确实实感受到，在星巴克咖啡和太平洋咖啡的体验是不一样的，文化的构建是非常重要的课题，一个购物中心除了招商策略和品牌营销策略，现在要考虑文化策略，用文化策略指导我们的经营策略和品牌的策略，将来有竞争力就靠文化。

　　第二个是品牌的历史和故事，品牌的美学研究，艺术资源的指导，这是文化构建需要考虑的内容。 体验设计和管理，从视觉、触觉、听觉和嗅觉方面考虑，娱乐和科技的体验，这些都是促使我们客户来到购物中心重要的手段，或者是反复来、重复来的手段。

　　第三个就是业态产品文化的提升，我们从招商的角度看，认为是快时尚、慢生活、主题餐饮、儿童主题、创意精品等等，就像我刚才讲到的一样，目前我们在亚太、在台北、在新加坡，我们发现了很多小而美的创意商业，这些商业都是非常聚人气、非常拉动客流的商业，在沿海发达地区，在西安我也接触到一些，一些小而美的商业业态，是不是可以进入我们这个生态体系中来呢？

　　第四个就是商业环境和空间的设计，如果我们有了一个文化为核心的指导思想，通过这些指导我们所有的照明、软装、艺术小品、花卉及植物等等，产生强烈的丰富的体验，我相信我们这个商业空间就具备更大更强的个性了。

　　还有就是商业品牌的规划和设计，传统品牌的营销、品牌的管理，还有包括营销推广，在不同阶段，招商、开业、运营、升级等，不同周期的传播策略都是不同的，还有客户关系管理，从事件、危机、网络推广、社交平台等，如何推动我们的体验、推动我们专属的文化，成功品牌的连锁和复制的模式，通过八大层面的思考，我建议从八个角度进行研究，进行计划，考虑我们的商业整体的前期、中期、后期相关的因素，保证我们商业中心成功的运营。

　　最后，我们想通过一些观念的转变、手法的创新，我们的购物中心应该是提供独一无二的文化体验，有独特的品牌和城市的文化，是国际时尚的交流，是文化活动的中心，它也是一个大众社交的重要平台，它是有活力的建筑形态，是高品质的环境规划，是可持续绿色、生态的发展，同时也是赋予内涵和文化的空间。

　　最后，我讲两句话，其实成功是偶然的，失败是必然的，在我们的商业购物中心中，我们只有认为，我们只有把必然的失败研究透了，我们才可以提高我们偶然的成功性。对于商业购物中心来讲，我们从观念，从手法、从战略层面来讲，我觉得我们应该是抱着这样一个思想，抱着这样一个方向思考，战略是非常重要的，战略是什么？就是要不断出新，在文创文旅商业构成的时候，我们要坚持打造有真正文化情怀的商业空间，我们才可以获得一个理想的结果。