首创置业胡卫民：资本市场不能对房企的成功起决定性作用

　　编者按：

　　地价一直在涨，尤其在房企纷纷要回归的一二线城市。

　　国家统计局数据显示，今年1-6月房地产开发投资增速、全国房地产开发企业土地购置面积增速纷纷创历史新低，但商品房销售面积、销售额已转为正增长，且销售额增幅不低。

　　2014年曾被部分人视为“最艰难的时候”，在2015年上半年虽然房地产市场在逐步回暖，但高昂的地价是房企都绕不开的一个困境。

　　本期，21世纪经济报道记者分别选取了上半年取得百亿销售额的三家房企，聚焦区域深耕的首创置业、目标全国布局的旭辉控股，以及在内地以投资为主的九龙仓。首创和旭辉在近期的融资行为均较为活跃，他们面对高成本的土地市场，有怎样的布局方略？

　　重点提示

　　在首创置业副总裁胡卫民看来，在资本市场上长袖善舞，已不能对一家房企的成功起决定性作用。“世道变了，就算是土豪，光砸钱也没用。”胡卫民认为，过去十几年房地产行业一直是粗放式地发展，下一步房企之间竞争的关键是产品特性和客户。

　　低息发债、设立香港红筹平台、成立地产基金和引入保险资金，一系列的资本运作让首创置业在“丰年”储备了足够多的粮食。然而，在首创置业副总裁胡卫民看来，在资本市场上长袖善舞，已不能对一家房企的成功起决定性作用。

　　海外项目让首创置业找到了新的业务增长来源。据透露，今年首创置业在澳大利亚的销售有可能突破50亿元。代表转型尝试的奥特莱斯产品线在迅速扩张中。然而，未来五到十年，国内住宅业务仍然是增长的主要引擎。

　　“世道变了，就算是土豪，光砸钱也没用。”7月8日胡卫民在接受21世纪经济报道记者采访时说。他认为，过去十几年房地产行业一直是粗放式地发展，下一步房企之间竞争的关键是产品特性和客户。

　　有钱也不一定能赢？

　　5月底，首创置业发行了一笔规模为30亿元，5年期票面利率仅为4.58%的公司债。随后不久，首创置业公布了一笔新的公司债计划。6月12日公司公告称，拟以一批或分批形式非公开发行本金总额不超过50亿元人民币的境内公司债券，为期不超过7年。所得资金拟用作补充营运资金或偿还公司部分债务。

　　这并不是首创置业第一次动用公司债这一融资工具。2009年，该公司发行了年利率为6.5%的五年期人民币债券10亿元。2011年，旗下首置投资控股有限公司发行三年期人民币债券11.5亿元，利率为4.75%。到了2012年11月，首创置业再次通过CENTRALPLAZA，发行了20亿元利率7.6%的3年期人民币债券。

　　而2015年发债比过往五年内发债的成本都低，也低于银行贷款。30亿元5年期人民币公司债券其主要用途为替换现有银行贷款。关于融资时机的选择，胡卫民告诉记者，主要是看市场走势，抓住好的市场窗口期，一般来看，地产形势较好和国际资本相对比较宽松的时候，都是比较有利的发展时机。另外，通过自身发展不断改进财务指标，获得高评级，可以获得更低成本的融资。

　　除此之外，2003年就在香港上市的首创置业不断尝试多元化融资路径。2013年11月18日，斥资3.51亿港元购入“壳”公司钜大国际（01329.HK）。

　　2014年，首创置业向钜大国际注资西安项目100%股权，构成钜大国际反向收购并被视为新上市。据悉，成立于2007年12月的西安首创新开置业，所持有的项目包含写字楼、折扣店、商业区、住宅楼宇和车位。截至2014年6月30日，该项目的总占地面积为35.59万平方米，已竣工或在建的总可售建筑面积为124.18万平方米。

　　该交易已于2015年1月完成。钜大国际定位是打造成为综合商业地产和创新业务发展平台。钜大国际也于今年4月正式更名为首创钜大。胡卫民表示，未来会进一步做大红筹融资平台，会有更多的老项目注入到钜大国际中，钜大国际也会寻找新的项目。

　　除了通过设立地产基金的模式拓展项目外，首创置业还与中国人寿保险合作，以较低的融资成本，募集到人民币20亿元。胡卫民分析，保险资金逐渐被允许进入不动产，其特点不仅是追求长期稳定的收益，且资金成本低。和险资的合作还会扩大，基金也是重要的融资补充渠道。

　　纵观2007年一轮牛市中成功进行融资的房企规模都迅速增长。最典型莫过于万科（000002.SZ）、金融街（000402.SZ）等企业，还有一批成功在香港IPO的公司，如碧桂园（02007.HK）、龙湖（00960.HK）等。

　　但胡卫民认为增长的奇迹很难再现。他进一步分析说，作为资金密集型行业，低成本的融资能够发挥杠杆作用，带动更多的融资。而市场环境已经发生变化。整个行业的高速增长期已经结束。过去只要有钱就能买地，买地后就能盖房。但现在房企必须要有客户、有市场、有规模、有品牌、有竞争力产品，资金问题反而相对容易解决。

　　回归竞争的本原

　　企业家运营企业，就像司机驾驶车辆。现金净流入、利润、周转率、资产收益率是仪表盘中的各项数据，反映了车的运行效率，这也是高档车和普通车的区别所在。

　　事实上，每家房企都在努力提高各项数据表现，尤其是上市公司。一家房企可以通过城市和地块的选择来提升利润率，通过缩短开发周期提高周转率，通过不断降低财务成本提高资产收益率。但过去，产品和顾客恰恰是被忽略的。在竞争更加激烈、利润趋于平均的外部环境下，胡卫民认为只有提升产品能力，才能够在地价比较高的时候，获得良好的投资回报。

　　然而，作为企业主要现金流来源的住宅产品发展到今天，很难像电子产品一样更新换代，或者发生颠覆式地创新，无非是从各个细节上有所提升。胡卫民总结说，提高产品能力，首先是从规划设计角度实现绿色环保。其次是服务到位，通过精装修，提高住宅档次。再次是增加配套资源。最后是提升物业管理的水平。

　　在首创置业所有业务中，增长最快的是海外地产项目。据了解，从去年7月投资第一个项目开始，现在首创置业在澳大利亚已经迅速拓展了5个项目，其路线是通过和当地开发商进行合作的模式，选择一些较好地段的土地。首创置业在其中做财务投资和中国市场的拓展。首创置业澳大利亚市场负责人吴为在接受21世纪经济报道记者采访时表示，澳大利亚市场需求很旺盛，而且政府要求很严格。和国内不同，澳大利亚的住宅产品全部要求精装修交房，规划设计要求严格，市场法规也比较成熟。对于房企而言，风险可控。首创置业希望首先在澳大利亚项目培养自己的团队，然后再独立在海外开发项目。

　　奥特莱斯产品线被视为首创置业转型的尝试。胡卫民坦言，转型转得很“艰难”。最困难的是培养奥特莱斯的运营团队。商业地产的运营思维异于住宅开发。目前，首创旗下已有3家开业的奥特莱斯，分别位于北京房山、海南万宁、浙江湖州，其中北京奥莱营业第二年营业额超9亿元。新的变化在于，奥特莱斯产品线扩张将提速，规模将迅速拓展至15个左右；一些不带住宅项目的单体奥特莱斯商业项目将落地，在当下更受地方政府欢迎。首创置业也打算对奥特莱斯的产品进行微调。比如，加入更多体验型业态，如儿童娱乐和影院等。

　　2015年首创置业目标销售额350亿，海外项目销售额占比已经超过15%。另据公告显示，公司上半年销售额为121亿元。首创置业计划在2018年实现20%的收入来自于持有型物业。