汉堡王十年再提中国千店计划 低知名度成最大阻碍？

　　日前，美国快餐品牌汉堡王公布的最新季度财报显示，其在美国和加拿大的同店销售额增长6.9%，获得了近十年来最好的季度销售增长。然而遗憾的是，本财季的销售增长，似乎与其中国区业务并未直接联系。在市场和竞争对手双重压力下，汉堡王并未放弃在中国市场的“千家店”目标，但在知名度迟迟未能提升的现状下，如果依旧没有一个突破性的举措出现，汉堡王新的“千家店”或将继续落空。

　　入华十年三提“千店计划”    对中国市场仍充满热情

　　伴随十年首个季度增长财报公布，入华十年的汉堡王第三次提出了在中国市场拓展1000家门店的计划。公开资料显示，2005年汉堡王首次进入中国市场时，就已提出十年内要开1000家店的消息，经过七年的发展，2012年，汉堡王再次提出要在未来5-7年内在中国开设1000家门店，然而当时其在中国市场仅有67家门店。

　　截至今年1月，汉堡王在中国发展了350家左右的门店。按2012-2015年的开店速度计算，汉堡王平均一年新开约96家门店。而要达到3-4年内开出1000家店的目标，汉堡王在未来四年中，需2天开一家新店，每年开出163家门店才能达成“千店计划”。

　　尽管屡次碰壁，汉堡王对中国市场仍然充满热情。在其计划中，千家店被认为是汉堡王在中国发展的拐点。汉堡王中国投资公司战略关系发展副总裁李柏青曾对外表示，“汉堡王在中国开出1000家门店，这会是一个重要分水岭，那时候我们才能说在中国初具规模” 。李柏青认为，中国的市场这么大，足够让汉堡王继续前行。

　　对于洋快餐而言，品牌知名度以及受众对品牌的认可度，在很大程度上影响企业的盈利状况。目前，中国的洋快餐市场以肯德基和麦当劳两大巨头为主，两者在中国市场占据绝对市场份额，让汉堡王双面受阻。

　　而从大环境来看，在大众消费观念逐渐转变的现在，被标上“油炸”、“不健康”等标签的洋快餐的整体市场份额在缩小，且福喜事件之后，不少人对洋快餐的印象下降，洋快餐目前在中国整体的市场环境并不好。

　　低知名度成为痛点   未来中国区拓展速度加快

　　相关行业专家指出，目前汉堡王在中国的品牌影响力较小，在一二线城市并没有较大的市场占有率，未来在中国的门店布局主要是在三四线城市，然而由于三四线城市的消费水平和需求相对较低，且生活节奏较慢，对快餐的需求并不大。同时，三四线城市的本地品牌，则以较低的价格优势对汉堡王的营收也是一个冲击。

　　针对中国市场，汉堡王也曾进行过不少战略调整，在中国拓店的速度也确实在逐渐加快，但十年来，汉堡王在中国的发展状况并未直接给公司带来更多利润的提升。据汉堡王财报数据显示，中国市场被划分在亚洲太平洋地区内，尽管近些年，汉堡王亚洲太平洋地区整体的销售情况都在增长，但由于中国地区门店数量仅占汉堡王全球门店数量的四十分之一，因此整体贡献率微乎其微。

　　据了解，2012年，汉堡王只进入了中国沿海为数不多的十几个城市，2013年，汉堡王在中国50个左右的城市拥有门店。“我们不拒绝去任何城市，目标也很清晰，从最核心的城市逐步下沉，同时增加城市的网店密度。”李柏青表示，2013年汉堡王新开门店100多家，未来汉堡王在中国的拓展速度会越来越快。

　　同时，汉堡王也开始尝试与饿了么、百度外卖、大众点评等餐饮O2O平台进行合作，欲提升各门店营收以及品牌在中国市场的知名度。汉堡王市场部负责人安金表示，线上外卖是未来的一大趋势，汉堡王能够利用饿了么超过2000万的用户流量和知名度加深消费者的品牌认知，提高线上外卖的销售额。

　　汉堡王在外卖O2O市场上的积极尝试，或许也将为处于转型风潮的传统餐饮行业提供新的思路，然而其三度重提的“千店计划”能否在今后如期实现，仍待市场和消费者的检验。