门店增长不及预期,汉堡王中国打起“退堂鼓”?

红餐网   2024-02-21 10:22

核心提示:与其追赶麦当劳、肯德基的“ 车尾灯”,汉堡王中国可能还需要从中国市场的后起之秀身上学习长处,以补足自身短板。

​作者:何沛凌

编辑:王秀清

或因2023年门店增长数量不及预期,汉堡王对中国市场的态度略显“犹豫”。

汉堡王及Tims咖啡的母公司RBI(Restaurant Brands International)近日公布了2023年第四季度及全年财报,财报显示,2023年全年RBI的全系统销售额为429亿美元,同比增长12.2%;全年营收为70亿美元,净利润为17亿美元。

报告期内,RBI目前旗下汉堡王、Tims咖啡、Popeyes和Firehouse Subs四个品牌的全球门店总规模为31070家。

值得一提的是,门店拓展方面,对比“大本营”美国和加拿大市场,中国市场的表现更优秀。财报指出,截至2023年年底,汉堡王的美国和加拿大市场的门店规模没有增长,反而还降了,净闭店245家。

此前的2023年第四季度电话会议上,RBI方面透露,今年对餐厅门店数净增长做出最大贡献的公司包括汉堡王中国、法国、西班牙及印度,其中汉堡王中国公司净增餐厅数量排名第一,为 176 家。

尽管如此,汉堡王中国去年仍未达到其开店目标。2023年8月,TFI集团的CEO及汉堡王中国董事会主席可汗(Korhan Kurdoglu)称,汉堡王计划2023年起每年在中国市场新开200家门店。

事实上,过去3、4年间汉堡王在中国的新增门店数量一直不及预期。

公开信息显示,2018年年底,汉堡王上海青浦合生新天地餐厅正式开业,这也是汉堡王在中国内地开业的第1000家门店。当时汉堡王方面表示,未来3年将在在中国市场再开1000家门店,平均每年新开300多家门店。

提出这一目标后,2019年汉堡王拓店数量迎来高峰,一年内新开约300家店,总门店数来到1300家左右,2020-2022年却在1400家左右徘徊,到2023年11月,花了3年多时间才突破1500家门店。

红餐大数据显示,截至目前汉堡王在中国内地拥有1593家门店,覆盖162个城市。

或许正因为门店增长不如人意,RBI方面降低了对中国市场的预期。RBI的首席执行官 Josh Kobza在2023年第四季度电话会议上表示,基于2024年中国市场将在2023年基础上加速发展的预判,去年RBI方面预计2024年餐厅净增长将超过 5%,“但因为今年中国市场净新增门店数量处于较低水平,我们现在认为市场的预期前景不太确定。”

不过Josh Kobza同时也表示,坚信中国对于品牌来说仍是一个有吸引力的增长市场。

相较之下,麦当劳、肯德基的门店增长速度更快,且各自对于中国市场的前景则持更加积极的态度。

麦当劳财报显示,中国市场是新增门店数量最多的市场。过去一年,麦当劳一共在国际特许市场新开了1374家店,而中国市场就新增了925家店,贡献了67%的新店。

麦当劳的两位高管也在电话会议上对中国市场赞不绝口。麦当劳首席财务官Ian Borden表示:“感谢团队和我们在中国的团队,2023年我们在中国开设了1000多家餐厅,这对我们来说是历史新高。”

同时,麦当劳早在去年便高调声称,预计2028年在中国的门店数突破10000家。

而通过持续加码、深耕中国市场,肯德基目前则已经突破万店。2023年12月15日,肯德基在中国的第10000家门店京杭大运河餐厅在杭州武林门码头正式开业。

麦当劳和百胜餐饮集团各自的财报显示,截至2023年12月31日,麦当劳中国市场的门店总规模为5903家,全年净新开门店为925家;肯德基的门店总规模为10296家,全年净新开门店1202家。

相比之下,汉堡王在中国市场的体量比较小,只有近1600家店。

汉堡王发展速度迟缓的原因,一方面在于其相对麦当劳、肯德基而言缺乏先发优势,其落后二者进入中国市场近15年,而这15年,正是中国消费者一步步建立,对以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐的认知的阶段。在这期间,“麦肯”在中国市场取得了快速发展,并在一定程度上成为汉堡的“代名词”。

另一方面,未能像二者一样推出成功的本土化策略,可能是制约其进一步夺取中国市场的重要因素。

2012年起,汉堡王在中国主要由土耳其大型餐饮集团TAB Foods Investments(TFI)来运营,它也是世界上最大的汉堡王特许经营加盟商。

反观汉堡王的对手,肯德基从进入中国市场之初起,便一直由百胜中国经营,在百胜中国的操盘下,本土化成为肯德基在中国市场的代表性标签。

麦当劳也于2017年进一步加强本土化。2017年1月,中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作,此后,麦当劳(中国)有限公司更名为更名为金拱门(中国)有限公司,麦当劳本土化步伐加速。

根据麦当劳和中信系的协议,各方将进一步发展麦当劳业务,包括开设新餐厅,特别是在三四线城市,有助于弥补麦当劳在三四线城市布局的短板;与此同时,中信集团还注资了首农股份,首农股份拥有华都肉鸡等业务,进一步夯实了麦当劳在中国市场的供应链。

变成更加中国的“金拱门”后,麦当劳也迎来了更快的门店增长。麦当劳财报显示,自2017年以来,麦当劳在中国的门店数翻了一番。

至于汉堡王,未来要如何在中国市场中分得一杯羹?

抛开麦当劳和肯德基,近年来涌现的一批中式汉堡品牌也对汉堡王的业务造成了一定冲击,例如,截至去年11月,塔斯汀的门店数已经突破6000家。

Josh Kobza表示,在中国,汉堡王的经营主要依靠特许经营商,汉堡王中国是一家不错的企业,拥有近1600家门店,而且是一个盈利的企业。但最终,我们需要进一步发展,才能与这个市场上最大的参与者进行有效竞争。

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