门店增长不及预期，汉堡王中国打起“退堂鼓”？

​作者：何沛凌

编辑：王秀清

或因2023年门店增长数量不及预期，汉堡王对中国市场的态度略显“犹豫”。

汉堡王及Tims咖啡的母公司RBI（Restaurant Brands International）近日公布了2023年第四季度及全年财报，财报显示，2023年全年RBI的全系统销售额为429亿美元，同比增长12.2%；全年营收为70亿美元，净利润为17亿美元。

报告期内，RBI目前旗下汉堡王、Tims咖啡、Popeyes和Firehouse Subs四个品牌的全球门店总规模为31070家。

值得一提的是，门店拓展方面，对比“大本营”美国和加拿大市场，中国市场的表现更优秀。财报指出，截至2023年年底，汉堡王的美国和加拿大市场的门店规模没有增长，反而还降了，净闭店245家。

此前的2023年第四季度电话会议上，RBI方面透露，今年对餐厅门店数净增长做出最大贡献的公司包括汉堡王中国、法国、西班牙及印度，其中汉堡王中国公司净增餐厅数量排名第一，为 176 家。

尽管如此，汉堡王中国去年仍未达到其开店目标。2023年8月，TFI集团的CEO及汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）称，汉堡王计划2023年起每年在中国市场新开200家门店。

事实上，过去3、4年间汉堡王在中国的新增门店数量一直不及预期。

公开信息显示，2018年年底，汉堡王上海青浦合生新天地餐厅正式开业，这也是汉堡王在中国内地开业的第1000家门店。当时汉堡王方面表示，未来3年将在在中国市场再开1000家门店，平均每年新开300多家门店。

提出这一目标后，2019年汉堡王拓店数量迎来高峰，一年内新开约300家店，总门店数来到1300家左右，2020-2022年却在1400家左右徘徊，到2023年11月，花了3年多时间才突破1500家门店。

红餐大数据显示，截至目前汉堡王在中国内地拥有1593家门店，覆盖162个城市。

或许正因为门店增长不如人意，RBI方面降低了对中国市场的预期。RBI的首席执行官 Josh Kobza在2023年第四季度电话会议上表示，基于2024年中国市场将在2023年基础上加速发展的预判，去年RBI方面预计2024年餐厅净增长将超过 5%，“但因为今年中国市场净新增门店数量处于较低水平，我们现在认为市场的预期前景不太确定。”

不过Josh Kobza同时也表示，坚信中国对于品牌来说仍是一个有吸引力的增长市场。

相较之下，麦当劳、肯德基的门店增长速度更快，且各自对于中国市场的前景则持更加积极的态度。

麦当劳财报显示，中国市场是新增门店数量最多的市场。过去一年，麦当劳一共在国际特许市场新开了1374家店，而中国市场就新增了925家店，贡献了67%的新店。

麦当劳的两位高管也在电话会议上对中国市场赞不绝口。麦当劳首席财务官Ian Borden表示：“感谢团队和我们在中国的团队，2023年我们在中国开设了1000多家餐厅，这对我们来说是历史新高。”

同时，麦当劳早在去年便高调声称，预计2028年在中国的门店数突破10000家。

而通过持续加码、深耕中国市场，肯德基目前则已经突破万店。2023年12月15日，肯德基在中国的第10000家门店京杭大运河餐厅在杭州武林门码头正式开业。

麦当劳和百胜餐饮集团各自的财报显示，截至2023年12月31日，麦当劳中国市场的门店总规模为5903家，全年净新开门店为925家；肯德基的门店总规模为10296家，全年净新开门店1202家。

相比之下，汉堡王在中国市场的体量比较小，只有近1600家店。

汉堡王发展速度迟缓的原因，一方面在于其相对麦当劳、肯德基而言缺乏先发优势，其落后二者进入中国市场近15年，而这15年，正是中国消费者一步步建立，对以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐的认知的阶段。在这期间，“麦肯”在中国市场取得了快速发展，并在一定程度上成为汉堡的“代名词”。

另一方面，未能像二者一样推出成功的本土化策略，可能是制约其进一步夺取中国市场的重要因素。

2012年起，汉堡王在中国主要由土耳其大型餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）来运营，它也是世界上最大的汉堡王特许经营加盟商。

反观汉堡王的对手，肯德基从进入中国市场之初起，便一直由百胜中国经营，在百胜中国的操盘下，本土化成为肯德基在中国市场的代表性标签。

麦当劳也于2017年进一步加强本土化。2017年1月，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作，此后，麦当劳（中国）有限公司更名为更名为金拱门（中国）有限公司，麦当劳本土化步伐加速。

根据麦当劳和中信系的协议，各方将进一步发展麦当劳业务，包括开设新餐厅，特别是在三四线城市，有助于弥补麦当劳在三四线城市布局的短板；与此同时，中信集团还注资了首农股份，首农股份拥有华都肉鸡等业务，进一步夯实了麦当劳在中国市场的供应链。

变成更加中国的“金拱门”后，麦当劳也迎来了更快的门店增长。麦当劳财报显示，自2017年以来，麦当劳在中国的门店数翻了一番。

至于汉堡王，未来要如何在中国市场中分得一杯羹？

抛开麦当劳和肯德基，近年来涌现的一批中式汉堡品牌也对汉堡王的业务造成了一定冲击，例如，截至去年11月，塔斯汀的门店数已经突破6000家。

Josh Kobza表示，在中国，汉堡王的经营主要依靠特许经营商，汉堡王中国是一家不错的企业，拥有近1600家门店，而且是一个盈利的企业。但最终，我们需要进一步发展，才能与这个市场上最大的参与者进行有效竞争。