昆明房地产分销时代：代理人战争频发 行业乱象加剧

　　在瞬息万变的市场上，风险与收益总是结伴而生，高风险、大投入、收益不确定的经营模式与现代企业稳健原则相背离，于是协作分享就成为理所当然的选择。

　　尤其对于房地产行业，在楼市大调整的环境中，开发商和分销代理商的协作，体现了社会化分工的强大作用。

　　在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义，分销渠道(Distribution Channel)又或者叫营销渠道(Marketing Channel)，是指某种商品(Commodity)或服务(Service)从生产者(Producer)向消费者(Consumer)转移的过程中，取得这种商品、服务所有权帮助所有权转移的行为。

　　商品经济的高速发展使工商企业的经济协作和专业化分工水平不断提高，面对众多消费者群体，生产厂商既要生产或提供满足市场需要的产品和服务，又要以适当的成本快速地将产品和服务送到目标消费者，实现销售，这对于商品生产厂商来说，即使有可能做到，也没有必要去做，因为这样未必能达到企业收益最大化的目的。这样，通过其他中间商贸企业丰富而发达的市场体系来分销产品就成为市场经济的常态。分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的差距。

　　对于商品房而言，分销的发展略有不同，这和商品房与房地产行业的特殊性有关。早前几年，房地产市场跨地域销售情况并不多见，即便随着旅游地产的大肆发展，跨地域销售也多由开发商自己完成，因为在楼市的黄金十年里，商品房销售基本处于没有销售压力的情况，商品房一面市，去化往往都很迅速，开发商不需要中间分销商在销售环节分割利益。

　　然而，楼市大调整背景下，商品房库存巨大、销售滞缓，对于资金高周转的开发商而言，销售成了前所未有的难题。这样，引入中间分销商，借助分销商庞大的从业者和渠道优势，尽快完成去化，就成了必然的选择。可以说，发端于2014年的楼市调整，让此前分销的星星之火，迅速在楼市里成燎原之势。

　　现在，服务于购房者的大多数“置业顾问”都不归属于开发商，而是分销代理商的分销人员，楼市销售的境况已经发生太大变化。

　　商品房分销商成为开发商的“代理人”，原来开发商之间的战争，已经转变为“代理人战争”。

　　“代理人战争”，政治军事术语，指大国之间为维护自身利益、避免直接冲突,通过第三国代理人而进行的战争。于地产分销而言，就是开发商通过第三方分销代理中介机构实现商品房快速去化而引发的市场竞争。

　　数据下跌、房企危机、业主维权、媒体生存困局……即使政策摇旗呐喊，无奈市场埋头下行不闻不问，2015上半年对于房地产行业及其诸多从业者来说是无奈的。然而，当困局横行，机遇却总是应运而生——没人比分销商更清楚，全民营销时代已经来临，扩张发展的机会已经来临，房地产销售从分销端寻找突破口的年代，已经来临。

　　自2014年开始，昆明楼市逐步步入调整期，房子难卖几乎成为房地产销售市场的共识，楼盘走量无望，项目销售举步维艰。虽经过2014年一年的深度调整，特别是下半年开始接连的救市政策对楼市的鼓励一步步加大，却并未让昆明的销售出现好转，而从目前昆明楼市的供销数据来看，在未来相当长时间内，昆明还将继续面对眼前这个库存庞大的买方市场。而销售业绩和库存的压力也让开发商压力倍增，原本选择观望，寄望市场有所好转的开发商也开始警醒。

　　回顾2015年上半年，昆明开发商几乎都选择了同一种方式来应对销售的困局，那就是——分销。昆明楼市的分销虽不是在2015年才出现，却在2015年表现出势不可挡的局面。市场下行趋势下，几乎所有的地产相关行业都受到了不同程度的冲击，就连媒体行业都不能幸免。然而，分销行业却在这一时期大行其道，出现盛行之势。就连某项目负责人都感叹，作为成本较低又能带动销售的方式，地产分销是大趋势。

　　地产的危机时代 分销的黄金时代

　　毫无疑问，在地产黄金时代，开发商只需等在售楼部，即有购房者主动上门，本身品质区位配套较好的项目甚至不需要多少拓客渠道，就能轻松将房子卖出去。然而房地产鼎盛时期已然成为过去时，市场调整期的措手不及，庞大的库存压力倒逼，让开发商开始选择分销来拉动销售。

　　正如一位从事分销行业多年的业内人士所言，“市场不好才会出现分销，市场不好才需要有人帮开发商卖房子。”

　　据该业内人士透露，目前昆明市场上从事分销的公司已经超过200家，上万的分销人员遍布全城，高达90%以上的开发商都在采取分销模式来去存量。而据腾讯房产了解，这样的数据在2015年表现的尤为明显，从2015年上半年来看，昆明大多数的楼盘已经转而将以往带客的暖场活动转化为直销的模式，整合多家分销公司的力量助力销售，不再仅仅局限于品牌和知名度的塑造。

　　而纵观上半年的昆明楼市，分销代理已遍布各个楼盘。可以看到，分销盛行的同一时期，伴随着很多分销商的介入：一些专业从事新房分销的分销公司如雨后春笋般出现，以低成本和更具竞争的人海战术等销售方式获得开发商认可；专业从事二手房销售的二手中介公司也坐不住，从单一的二手房销售分出人力物力，转而向利润更高的新房市场进攻；而专业从事移动互联网房地产整合服务的电商平台也开始通过分销商介入新房分销市场，通过线上线下的O2O模式介入地产销售；与此同时，我们也看到，一些媒体也开始转型，利用媒体的资源和渠道整合优势，走入新房市场参与分销。

　　“分销商”的应运而生，尤其是今年上半年以来，一系列的楼市政策并未让昆明楼市有所好转，各类数据依旧处于下滑状态，这让资金链本就紧张的开发商变得更加紧张。在这样的背景下，更加低成本的“分销”则获得了开发商的认可，开始大行其道。

　　可以看出，正是楼市调整期的到来，让分销行业应势而生，并一步步走上盛行的正轨，而开发商在资金和库存等销售压力下，也开始越来越接受这一方式，而分销的介入，也让昆明房地产销售迎来了新的转机，但随着分销的愈演愈烈，楼盘销售也逐渐演变成一场“代理人的战争”，而楼盘销售案场则成为这些分销商之间的战场。

　　某代理公司从业人员表示，“无论是购房者还是开发商，对分销模式都比较认可，特别开发商，以前上广告的钱现在都用在分销上了。”

　　确实，相比于坐等的销售模式，“走出去”与购房者者接触，善于挖掘潜在客户的分销人员似乎更能给开发商带来利益。与此同时，相比于雇佣成本较高的售楼部销售模式，分销模式以成交量来考核佣金，则给开发商留足了更多利润空间，这样又能促进成交还能节约更多成本的方式，会有哪个开发商不心动？

　　分销新常态下的行业乱象加剧

　　去库存的压力客观上带动了整个分销链的活跃，然而，再好的销售游戏，如果没有成熟、规范的规则，依旧会混乱、会无序、会不堪。

　　2015年以前，分销商们似乎还颇为含蓄的为开发商和购房者之间拉媒；而进入2015，随着“大龄青年”的日益增多，早已深谙潜规则的“分销媒婆”们便开始了将这个行业由配角向主角上位、由试探向无序发展的序幕——2015年，整个分销行业进入了发展和变革的元年。

　　似乎在一夜之间，打着分销旗帜的“分销人员”开始遍布昆明全城，在鱼龙混杂的市场下分销行业也开始乱象丛生。外部表现来看，成千上万的分销人员遍布全城，以人海战术和电话炮轰等方式，在全城搜罗潜在购房者，令市民怨声载道。与此同时，随着分销的盛行，一个楼盘被多家分销商刮分，而参与楼盘销售的分销人员也不再单一的固守一个楼盘，而是手握多个楼盘销售权，在此影响下，为了最大限度的促成销售以及获取更高的佣金，分销人员几乎无一例外的选择第一时间向购房者推荐手中佣金最高的楼盘，而非品质最好或是最适合购房者的楼盘。

　　另一方面，为了在开发商面前有好的到访量，依靠到访量获利的分销商不惜花钱雇佣“水军”，雇佣的水军涵盖不同年龄层，各个楼盘通吃，在组织下，周转于多个楼盘，他们一般只需到访售楼部，充当购房者，就可获得50-100元/次不等的费用。在开发商眼中，这些分销商带客很多，但实际上，却不能带来实际成交，也很难让自身楼盘获得竞争优势。

　　与此同时，在一个楼盘多家参与分销的背景下，分销商之间的恶性竞争也开始出现。此前，昆明中介之前由于抢客引发冲突的事件不在少数，而在中介介入分销市场后，这一现象也并未终止，甚至愈演愈烈，此前昆明被曝出的新亚跟尊园两家中介就曾因抢客发生冲突，门店打砸，双方殴斗，造成恶劣影响。

　　乱象、潜规则、恶性竞争……这些分销行业发展过程中出现的行业乱象，让人对这一行业又爱又恨。由于监管缺位，目前昆明市场上的大部分分销公司并没有专业的团队，再加上经验不足，使得整个分销行业显得“声势有余而专业不足”。

　　但作为房地产市场调整背景下催生的行业，分销行业短时期内并不会衰落，而此时，如何对这一行业进行有效监管，使其更加系统化，成为促进市场良性发展的利器则成为共识。

　　从普遍概念上来看，一般的分销应该包含调查研究、促销、谈判、编配、风险承担等基本功能。但从目前的地产分销来看，这些分销的基本功能却大大“缩水”，不少地产分销商在定位时，大都狭隘的以为只要能卖出房子就可以，为此，分销商业确实不遗余力的付出，这样的做法，短期来说，可以促进销售，也能缓解开发商的库存压力，解套一部分资金。但从长远来看，整个地产分销行业，需要分销商提供更为系统化，更为全面细致，更为贴心的解决方案，而非解决销售一环就能完成其存在的意义。市场调整期，房子难卖，销售确实是关键一环，但调整期过后，销售却是房地产营销中的重要一环，而非唯一。从这一层面来看，若要获得长远发展，分销商亟需转变思路，进行系统化的规范，以求更长远的发展。

　　如此，目前地产分销市场的这些乱象将在一定程度上制约整个分销行业的良性发展。

　　但同时，也有业内人士指出，任何一种行业盛行都有其存在的必然性，而这些分销行业存在的乱象和潜规则，在市场的不断发展中，也会进行自我调整，竞争下分销公司之间就会出现优胜劣汰的效应，不符合游戏规则的将会被市场淘汰。