购物中心差异化竞争：十六种主题典型的购物中心案例

　　2013年，K11入驻上海，强势进入人们的视线，瞬间突破了"艺术"原本被仰望而无法企及的高度;而更早扎在皇城脚下的芳草地，用一记艺术大师达利"走入你的生活"，创造性地打破购物中心饱受"同质化"诟病的窘态。

　　自此，购物中心开启了艺术与商业"缠绵悱恻"的"爱情故事"。

　　购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。

　　因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。

　　一、主题式购物中心：概念、原因

　　主题体验式购物中心，顾名思义，就是根据消费者的兴趣、爱好、年龄、知识和教育背景以及社会角色等因素，将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借业态及品牌组合，通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配合体现统一的主题，让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。

　　通过对主题的具象挖掘和营销推广，把商品作为"道具"，服务作为"舞台"，环境作为"布景"，使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心商业活动中享受到美好的体验。

　　购物中心之所以要建设主题式的购物中心，其根本的目的就是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。

　　因此，建设主题式购物中心的出发点也是与经营息息相关的，它是一种潜在的、看不见的、润物细无声的支持，它将长期制造着购物中心的核心吸引力。

　　在遍布全球的众多MALL当中，每一个MALL都有百货公司，都有购物超市，都有步行街，都有餐饮娱乐场所，但是因为不同的主题，又会使消费者得到不同的体验。

　　即使两个主题不同的MALL引入同一品牌百货店，都会因为购物中心营造的主题的差异性而将使消费者得到不同的感受，这种体验的得来，与商业氛围相关，与购物中心自身所营造的主题更是息息相关。

　　二、购物中心十六种主题典型案例

　　深圳欢乐海岸

　　休闲主题

　　项目简介：

　　深圳欢乐海岸位于深圳湾商圈核心，占地面积约125万平方米，其中购物中心面积19.3万方，SOHO办公及公寓占地3.2万方，华·会所占地1万方，OCT创意展示中心占地4000平，曲水湾占地6.5万方，曲水街占地5.7万方，创意设计型酒店占地7000平，中影影城占地1.1万方心湖占地90万方，是集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、会所等多元业态于一体的都市娱乐目的地。

　　主题展现：

　　购物中心拥有世界最大水母主题展示区和国内最大活体珊瑚主题展示区的海洋奇梦馆，形成最具娱乐体验的商业空间。

　　华·会所集高端会务、生态景观、餐饮、健身、SPA、娱乐于一体，并配备标准直升机停机坪、观光游艇、网球场、雪茄吧、无边际双泳池、豪华SPA及环岛跑道等，为精英圈层建立私密专属圈域。

　　曲水湾以"找回深圳消失的渔村"为故事主线，形成小桥流水、庭院步道、绿树簇拥、碧水环抱的现代岭南文化渔村建筑风格。

　　北京侨福芳草地

　　艺术主题

　　项目简介：

　　侨福芳草地位于北京市朝阳区，总面积达20万平方米，是一座集顶级写字楼、时尚购物中心, 艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑。项目2012年9月试营业，从拿地到开发完成，历时20年的精工细作，侨福地产把芳草打造成商业地产界的一件精品。

　　主题展现：

　　文化底蕴和艺术品是一个建筑物的灵魂，侨福芳草地拥有500多件艺术作品，其中40多件是艺术大师达利的雕塑，是世界上最丰富的达利真品收藏之一。这些作品安静而无阻拦地分散、常驻在购物中心的各个角落。

　　与专业艺术场所不同，芳草地的这些艺术装置没有防护围栏，它们与236米国内最长的室内长桥、2000平方米的公共艺廊一道，营造着浓厚又轻松的艺术氛围。

　　北京apm

　　时尚主题

　　项目简介：

　　由香港新鸿基地产打造的北京apm（新东安广场）建筑面积130万方。位处北京王府井心脏地带，不仅是王府井内首个重建项目，更是北京最著名的时尚消闲购物热点之一。所谓apm，就是am+pm=apm，从早到晚适当延长营业时间，提供全新购物体验。

　　北京apm内设店铺多达160间，商户组合多元化，由高消费品、时装、娱乐以至餐饮等包罗万有。不仅引进多个国际时尚品牌，部分更是首次进入中国内地市场，还引入不同类型的特色餐厅，包括亚洲和西式美食。

　　主题展现：

　　2010年北京apm购物中心打出'中国首个香薰商场'的旗号，踏入商场，空气中弥漫着沁人心脾的白茶花清香，让人感到心情舒畅。

　　据说，嗅觉的记忆比其他感觉的记忆更长久、更深刻，像春天的花香令人心旷神怡，故北京apm将一种广受国际顶级酒店及购物中心喜爱的芳香扩散系统引入商场，成为国内商场的首例。

　　不管是出租车站、免费WiFi、全场移动4G覆盖、香薰、手机充电站，还是亲子洗手间，北京apm其实只是比别人多做一点点。

　　东京维纳斯城堡

　　女性主题

　　项目简介：

　　东京维纳斯城堡是1999年8月诞生的日本第一个主题公园型大型购物中心，在封闭的场馆内真实的再现了17、18世纪的欧洲街道。该项目占地44140平，总体量12.5万方，主通道长400米。

　　城堡内设有170间商店及食店，商品玲琅满目，无论是服装、化妆品、精品、食品均包罗万象，近四成的商店更是首度于日本登场。购物城的另一个焦点是其变幻无穷的天幕景色，随时间不断变化的天幕演绎"白天-黄昏-夜空"戏剧化的世界。

　　主题展现：

　　维纳斯城堡的主题锁定在"女士的主题公园"，这里的大部分商家基本上是以经营女性消费品类的商家。在商业营销推广方面，更是将购物中心的形象定位锁定在"女性的购物中心"。

　　无论是商场海报、户外广告、还是其他公共媒体的传播诉求都是以此为主要诉求元素。为了强化"女士的主题公园"主题元素，维纳斯城堡购物中心选择了在罗马神话中"爱与美的女神"维纳斯作为其主题展现表现元素。

　　童兜天地

　　儿童主题

　　项目简介：

　　"Kid's Fiesta童兜天地"成立于2009年，是由世纪金源集团鼎力打造的一站式儿童主题商业地产连锁品牌，是集运动娱乐、亲子教育、营养美食、休闲购物于一体的体验式儿童主题MALL。"

　　童兜天地TICO店"项目位于重庆金源时代购物中心一层至三层，总面积达3万平方米。2014年9，童兜天地亮相江北商圈，"童兜天地TICO店"成为地标级的儿童商业综合体，在西南地区全方位释放儿童商业的魅力。

　　主题展现：

　　童兜天地引进了全西南最大的室内主题儿童游乐场——googo乐园，占地面积达到3000平方米；TICO少儿频道则打造了高度达18米的自有卡通元素主题互动游乐设施——TICO火箭，还有全国首家室内儿童真人CS互动射击馆，以及拥有全国最大赛道的卡雷拉轨道赛车等特色游乐体验设施。

　　西单大悦城

　　青年主题

　　项目简介：

　　由中粮集团打造的"大悦城"项目投资总额接近40亿元，总建筑面积20余万平方米,这也是中粮在京首度进军商业。

　　2007年底隆重开业的北京西单大悦城（JOY CITY）是一座精心打造的"国际化青年城"，这座西单商圈的Shopping Mall成为时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物的首选之地，融合购物中心、酒店服务式公寓和甲级写字楼多功能为一体。

　　拥有40多个全北京独有品牌，十字连廊的超宽阔天幕广场，大挑空中央舞台，共同营造时尚共享空间，是西单商圈无可复制的规模最大的时尚商业综合体。

　　主题展现：

　　西单大悦城将目标群体锁定在2亿8千万的80后，为了这个年轻的群体，一些世界知名品牌不惜放下更为广大的客户群，转而针对80后一代，重新制定在中国的市场策略。

　　商家的产品和服务凸显"个性和时尚"，不论在款式、色彩，还是包装他们只是一条"我喜欢我就喜欢"的主观认知。

　　上海静安嘉里中心

　　精品主题

　　项目简介：

　　静安嘉里中心是上海静安区的首个大型综合项目，位于南京西路和常德路交汇处的中心地段。

　　项目总建筑面积达45万平方，包括8.6万平方商场面积，15.2万方甲级写字楼，7.3万方的静安香格里拉酒店，1.8万方服务式公寓，13.6万方地下建筑面积以及1,340个停车位。静安嘉里中心由上海吉祥房地产公司开发。

　　主题展现：

　　静安嘉里中心汇聚并涵盖了各类优质生活品味体验式的精品超市、百老汇新概念电影院、互动式生活精品店、书店、个人护理、健身、SPA、家庭用品、银行服务等服务模块，而中国最具规模的零售集团企业华润万家旗下高端品牌Ole'精品超市，将其华东区首间Ole'的第四代店铺落址于静安嘉里中心。

　　上海恒隆广场

　　高端主题

　　项目简介：

　　恒隆广场位于上海市静安区最知名的商业购物区，购物商场楼面总面积超过5万方，写字楼总建筑面积约为16万方，拥有600多个地下停车位。项目集零售商场和两幢写字楼为一体，曾被评为中国商业发展最成功的项目之一。

　　主题展现：

　　恒隆广场是上海人所共知的奢侈品高地并拥有100%的店铺出租率，5层高的购物商场云集了世界100多个知名奢侈品牌，两幢写字楼则吸引了海内外的各大企业。租户名单仿如一本"品牌名人录"，如路易威登，爱马仕，香奈儿，迪奥，普拉达以及其他知名餐厅和时尚品牌。

　　北京爱琴海

　　体验式主题

　　项目简介：

　　"北京爱琴海"是红星商业倾力打造的中高端购物中心品牌，项目位于北京朝阳区太阳宫核心区域，总建筑面积约13 万平方米， 定位于高端时尚都市型购物中心，项目汇聚七大主题特色，聚集生活、购物、美食、休闲、娱乐、时尚、运动七大功能。

　　主题展现：

　　"爱琴海"汇聚170多个优秀品牌，2万多平方米餐饮面积，60余家精品餐饮品牌，可容纳1500人观影的红星太平电影城，京城首家屋顶高尔夫"云尚部落高尔夫会所"，规模庞大的儿童体验区……

　　北京爱琴海购物中心将生活、精致、风尚、活力、珍味、分享、娱乐，汇聚一体，不仅为周边居民带来了一道靓丽活力风景，更为大家展现地中海的阵阵浪漫风情，构筑京城购物新地标。

　　台北诚品书店

　　阅读主题

　　项目简介：

　　诚品书店由吴清友创办，1989年，诚品由台北仁爱路圆环的第一家诚品书店开始，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。

　　台北诚品书店信义旗舰店是诚品第46家店，耗资7亿元新台币，书店占地9000平，由统一国际大厦地下二楼到六楼组成，集图书、服装、上市、生活、美食为一体复合式阅读生活博物馆。

　　主题展现：

　　诚品书店依特性呈现不同的空间感，同时特别规划有儿童书、简体书和日文书专区，从开业至今，诚品已发展成为亚洲地区最具指标意义的文化企业之一。

　　一家民营书店能开到吸引游客、增加外汇收入、刺激经济、提升形象的地步，放眼全球，除了台湾的诚品书店，无出其右。诚品成为台湾文化提升的指标，还一度引起艺文界探讨"诚品现象"。

　　香港青衣城

　　海洋主题

　　项目简介：

　　青衣城（Maritime Square）是香港第一个主题式购物中心，位于香港新界青衣岛青衣站上盖，于1998年开张，建筑面积30万方，商业面积4.6万方，店铺总数140个，车位600个，属港铁公司旗下的物业之一。

　　该项目依托轨道站点，辅以海洋主题，打造具有区域配套和目的商业的复合型轨交综合体。

　　主题展现：

　　青衣城的海洋概念设计是最大亮点，引进了海洋及航海的意念，承袭轮船的特色布局，宽阔的流线型的走廊及色彩缤纷的航海旗杆，让人仿佛置身于豪华的游轮当中。

　　凯撒宫购物中心

　　历史文化主题

　　项目简介：

　　凯撒宫购物中心位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北，与凯撒宫奥林匹克赌场相连接。该项目占地面积4.8万方，营业面积8万方，总投资1亿美元，汇集了大量一线品牌与大量的高档餐饮娱乐经营商家。

　　每天吸引近5万客流，平均每平方米年营业额超过 13000美元，作为大型购物中心，这是一个难以企及的成就。而它的成功很大程度上是归功于主题创意的成功开发，创造出一个经典文明重现的主题购物中心。

　　主题展现：

　　凯撒宫购物中心一期以古罗马文明为主题元素，顾客一进入凯撒宫购物中心，仿佛置身于古罗马的地中海漫步徜徉。凯撒宫享有独特的古罗马城市建筑景观、虚拟地中海碧海蓝天、幻化罗马神话喷泉广场、特洛伊木马，让整个购物中心的建筑形态回到古罗马时代。

　　除此之外，二期工程还以一个容纳了加勒比海赤道以北的大量鱼类190平方米的水族馆为载体，并辅以带有明显亚特兰蒂斯神秘色彩的雕塑，如马、长有翅膀的塞壬女妖、武士、头狮子等由玻璃纤维制成的雕塑，结合现代的投影，动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉。

　　上海正大广场

　　家庭式主题

　　项目简介：

　　正大广场是泰国正大集团在中国投资的，以"家庭娱乐消费中心"定位的新型购物中心，该项目位于浦东陆家嘴陆家嘴西路168号，建筑面积接近25万平方米，地上10层、地下3层， 整个广场内将集中1000多种国际国内品牌，从2万平方米的世界顶级名牌专卖店到4千平方米的首饰珠宝廊。

　　主题展现：

　　上海正大广场在司徒文聪的领导下，将项目定位成"家庭娱乐消费中心"，舍弃流动性高的游客，而牢牢把握住可持续消费和粘度都高的中产阶层家庭。

　　调整项目的业态，增加休闲、餐饮的比例，引进国际知名连锁服装品牌，削弱主力店，加强次主力店，让正大变身为一个中产家庭消费、娱乐、生活的购物中心，使原来连年亏损、招商困难的广场走出泥坑，实现项目盈利。

　　德国Loop 5 Mall

　　航空主题

　　项目简介：

　　由葡萄牙/法国开发商打造的LOOP 5 Mall 是德国黑森州南部威特施塔特市的大型购物中心，位于达姆斯达特和法兰克福中间的高速路A5 边上，是一家超区域型购物中心。

　　它的名字是"Looping"（循环）的缩写。LOOP 5 中的"5"对应于直接相邻的高速公路A5。该项目占地65,000 平方米，建筑体量10万方，它包括两个大型建筑。其中购物中心总面积为96,000 平米，停车库总面积为86,940 平米。

　　主题展现：

　　该购物中心的中心主题是航空航天，这在建筑设计、内外装饰上都有所表现。大而明亮的庭院，给客户一种航天的体验。购物中心还悬浮了苏联战斗机、一架米格- 21、还有历史性的小型飞机。

　　虎门1387音乐mall

　　音乐主题

　　项目简介：

　　虎门1387音乐MALL由香港上市企业人和商业全新打造，是虎门唯一以"音乐"为主题定位的购物休闲商场。在营销模式上，1387创新休闲、音乐资讯、个性创作、文化交流等元素，用以辅助商业营运。

　　该项目位于虎门镇中心，项目总建筑面积为8万平方米，长230米，宽164米，共有13个出入口，10部步梯，3部手扶梯，此外还有2部无障碍电梯和2部大型货梯。

　　主题展现：

　　1387将设独特音乐景观点，包括卡萨布兰卡广场、音乐主题绘画浮雕艺术墙、加州旅馆广场、玻璃BAND房、炫舞练习场等多个景观点。

　　顾客更可以通过商场提供的音乐专区搜索最新的音乐动向和流行榜、国际最IN的潮流资讯，也可以通过博客互动，畅谈对音乐和时尚的看法和观点。同时商场将不定期地安排著名DJ与歌手现场表演，打造独特的主题商业业态。

　　广州动漫星城

　　动漫主题

　　项目简介：

　　广州动漫星城由广东粤海控股有限公司旗下的广州天源投资管理有限公司投资，与广州地下铁道总公司合作开发建成，并于2006年8月18日正式开业营运。该项目位于全广州最繁华的北京路商圈，"广州原点"人民公园之下。

　　其建筑面积约3.2万平方米，共有三层，分东西两区的地下商业项目，配套设施完善，集美食、休闲、购物、娱乐于一体，是一个引领广州年轻、时尚、潮流的主题式购物中心。

　　主题展现：

　　动漫星城打造一体的动漫产业平台，向动漫发烧友提供更多的动漫信息、动态和产品以及率先体验最新的网游。动漫星城可以培养广大青少年对动漫产业的兴趣，以至培养出大量的动漫人才，从而为中国成为动漫强国添砖加瓦。

　　通过主题化布局，来表现购物中心的特色主题只是其中的一个策略，购物中心的特色主题还可以通过主题化故事、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位。

　　如根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。

　　目前，很多境内外的购物中心已经通过注入一定主题元素的方式。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。