实体店小老板生意经：价值十三万O2O运营实操案例

　　本文介绍一家企业的运营实操案例。哈贝是泰安当地一家连锁烘焙房，有五家门店，其中第5家门店是在微信运营中期开业的，在竞争对手较多的情况下，这家服务利用完整的运营理念和实操提升了用户体验，并提高了交易额度。他们是如何做到的，相信对实体店老板都有借鉴意义。

　　本次介绍的是一家蛋糕店利用微信公众平台做的落地后的运营解析！

　　首先简单介绍一下该企业【哈贝蛋糕】，哈贝是泰安当地一家连锁烘焙房，有五家门店，其中第5家门店是在微信运营中期开业的，作为哈贝，竞争对手相对来说是比较多的，像提拉米苏、爱的礼物、稻香园等，位置还算不错，市区几个闹市街都有哈贝门店，产品价格覆盖在80-150元左右，在这里不得不提一下哈贝的服务，站在用户的角度做到极致，非常棒的体验！

　　整个过程区分前期准备、中期运作、后期粉丝团的建立，中间会插一些经典的小环节，OK，下面开始分享：

　　前期准备

　　首先确定微信运营组织的架构和人员的分工，然后对这些人员进行了5天左右的时间进行培训，培训内容为：

　　（1）微信运营技术以及辅助工具的学习；

　　（2）深入的进行了用户群体分析、痛点分析、产品定位以及价格配送流程分析等；

　　（3）确认微信营销的王牌栏目（王牌栏目就是我们看快乐大本营一样，一到周五就知道有这么一个节目，微信也是一样，哈贝每周二的1元抢购活动），公众平台的角色定位及开场白的构建；

　　（4）店内店外扫码方案确定（包含扫码渠道、扫码理由、二维码形态、持码人员、PK竞赛）以及超级诱饵方案的确定；

　　（5）三大成交模型以及互动训练；

　　（6）制定实战模块行动计划和方案以及目标的制定；

　　（7）企业时间管理和项目管理，管控进程。

　　因为内容比较多，在这里分享一些关键点：

　　第一个关键点就是管理工具：我们使用的是【明道】用来企业和企业之间联系、沟通、汇报、跟进、传达、计划、结果实时跟踪的工具；

　　第二个关键点是该企业的用户群体分析：要越细越好，我们对哈贝的用户群体分析数据如下：

　　【年龄】80、90后

　　【性别】女80%      男20%

　　【收入范围】2500~4500

　　【职业职位】 全职太太、白领、个体经营、公务员

　　【群体关键词】小资、品味、尝鲜、时尚、轻奢、浪漫、爱炫、要感觉

　　【消费偏好】 重品牌、重包装、重品质、要求新鲜、口味独特、跟风

　　【典型场所】商场、写字楼、影院、咖啡厅、高档餐厅、健身房、幼儿园、游乐场、早教机构

　　第三个关键点是产品的卖点：简单、明了，一句话概括，哈贝产品卖点总结如下：

　　【进口原料】来自新西兰的天然奶源

　　【私人订制】一切创意只为您的专属

　　【十年品质】超百万的口碑相传   

　　【口味独特】吃了还想吃，让吃货停不下来

　　【新鲜健康】分分钟出炉，看得见的真材实料

　　【营销目的】线上销售，游戏般的互动体验

　　第四个关键点是企业的类型和营销活动的核心玩法要梳理出来，哈贝如下：

　　【企业类型】小额高频

　　【核心玩法】1元促抢、每周疯抢、王牌栏目

　　第五个关键点是王牌栏目：设定好王牌栏目的风格和栏目内容要素，图文编写要素和哈贝王牌栏目如下：

　　营销图文编写要素应该具备：有价值的信息-附带产品信息-焦点图-产品价值塑造-抢购攻略-分享传播提示。

　　哈贝王牌栏目图文案例：

　　第六个关键点就是线下扫码：因为哈贝做蛋糕，主要是服务本地商户，线上传播效果不如线下扫码获得的粉丝更精准，所以采用了线下扫码方案，分为店内扫码和店外扫码，下面分享哈贝线下扫码的方案：

　　一、店内扫码

　　1.店内堆头以及边柜上方放置与活动主题相符的扫码宣传三角形展示板；

　　2.店内橱窗玻璃、室内以及款台，粘贴或悬挂扫码活动吊旗、海报。

　　二、店外扫码

　　1.在市区各大商场、 超市、商业街口等地放置扫码活动宣传三角形展板；

　　2.宣传人员手持扫码活动展板进行流动宣传扫码。

　　三、方案细化

　　1.扫码点（大润发、中心银座、中百金桥、通天街、青年路商业街）；

　　2.礼品 (扫码即送绵香酥一个）；

　　3.专享促销：开场白回复“2”，可参与1元抢购；

　　4.分享指定文章到朋友圈可赠送50元乳脂蛋糕优惠券；

　　5.稳定粉丝，推送活动；

　　6.团队PK机制(每日评比冠军组1名，奖励现金300元；

　　7.后台监督防作弊。

　　四、物料准备

　　1、准备绵香酥6200个作为扫码礼品（200个为预备盈余）；

　　2、礼品于2015年5月27日16点到达哈贝仓库。

　　五、方案预演：

　　1.人员分工：每组4人（五组共计20人）

　　（引导员1人、扫码员2人、礼品发放1人）

　　2.完成目标：每组目标1200个粉丝，每人每天目标150个粉丝，5组两天目标6000个粉丝

　　3.后台组：2人

　　（1名客服人员负责新入粉丝完成后续活动，技术总监负责为新入粉丝分类并完成各小组吸粉目标统计）

　　4.扫码人员培训，扫码点踩点

　　5.团队PK

　　6.推进计划表

　　第七个关键点就是微信公众平台的角色定位和开场白引发第一时间的客户回复，哈贝案例如下：

　　【角色定位及开场白】

　　形态：拟人

　　昵称：贝比

　　性格关键词：俏皮、贴心、卖萌、开朗、幽默、 耍酷。

　　语言标签：主人、亲耐滴、暖男、女神

　　代表性语言：hi，约吗 ！主人 太油菜了！有图有真相哦！我们做朋友吧！

　　今天贝比只跟主人快乐的玩耍！

　　【开场白】

　　Hi,蕾好！我是痴迷全城的蛋糕定制小管家贝比，MM，我们做盆友吧！下面贝比带你开启舌尖上的口水旅程!

　　回复“1”：糕新技术区

　　回复“2”：1元抢地主，我的地盘你做主

　　回复“3”：小心屏幕，勿点！

　　回复“玩”：侠女闯天关，宝箱任你搬！

　　回复 你想对贝比说的话，贝比【9：00-21：00】贝比在线等你约~

　　这是前期工作的准备，需要四天到五天左右的时间，同时我们微风八面对后台工作也要给大家简单分享一下：

　　后台平台的认证和有赞商城的制作，模块设置等，大家都懂得，就简单介绍下，哈贝作为蛋糕店，对于整体的格调要求是很高的。针对各款产品的不同，邀请专业的摄影师对不同风格的产品进行分类设计拍照。要求做到视觉的美化，有创意。整个图片的处理也交给专业的设计师来制作。修图大小考虑商城对图片的要求和显示在手机上的效果要求。

　　整个主页装修的，保持一致的风格，整体色调以乳黄色为主，首页设置幻灯片轮播图，每次展示爆品，活动产品和新品。

　　自定义菜单的设计要做到贴合用户的习惯，对此我们设计三个一级菜单：哈贝商城，惊爆抢购，活动。其中惊爆抢购是作为王牌栏目的限时抢购和一元疯抢。

　　在对商品分析时，考虑不是所有的商品都适合微商城，所以，根据前面对用户的精准分析，决定上四类产品。在商品管理上，考虑两个维度，一个是蛋糕的口味，这样相同口味的蛋糕风格较为相似，也比较符合客户平时的需求，另一维度是蛋糕的大小。一般俩、来讲，分为6寸，8寸和10寸。在蛋糕的风格包装上，延续了老字号的整体色调设计，修改部分使其更贴合时尚感。

　　OK，准备工作差不多就这些了，其他细节就不细说了！回复后查看具体操作！

　　在分享中期运作

　　首先是目标的设定，37天哈贝目标为：

　　★业绩:10000元             ★粉丝增长:5000人

　　★掉粉率:10%以下         ★阅读率:10%以上

　　★互动参与率:5%以上    ★ 线上成交转化率:2%以上

　　★人均互动条数:0.1条    ★到店率:2%以上

　　★客资转化率:10%以上

　　完不成任务的处罚非常有意思，如下图：

　　哈贝考核办法：考核办法为分数扣除制，每月违反标准最多、扣分最多的为倒数第一名，扣分最少为第一名，每月对第一名奖励200元。第一次违反标准均扣50分并口头警告，不进行处罚，继续违反标准扣除50分，并处罚50元。每周设立监督值班，对各项工作完成进行监督考核。 

　　各个岗位绩效考核指标也是运营过程中需要完成的工作和每天的项目：

　　（一）项目总监：

　　1.每周固定的周六周天微友特享日     考核标准：（每少一次扣50分）

　　2.每周两次王牌栏目，四篇图文，其中两篇多图文    考核标准：（每少一篇扣50分）

　　3、确定当月主推产品和促销产品，每月新品上新四款，主推两款考核标准：（每少一款产品扣50分）

　　4、每日数据分析检查各岗位工作质量。  考核标准：（每天审阅报表，审阅工作总结）

　　5、组织扫码活动，优化现场扫码，增加异业合作。考核标准：（每月制定扫码目标，现场优化，目标完不成扣50分）

　　6、确保每次推广的掉粉和企业推送图文后的掉粉不能超过1% 考核标准：（每月每天平均掉粉超过1%当月扣50分）

　　7、审核企划总监的推送计划，确保每周都有引发互动的内容。固定周二周五的王牌栏目四篇，固定节日必发图文。   

　　考核标准：（商议和审核图文，每少一篇扣50分）

　　8、检查客服的互动时间和质量，确保及时、规范、有效的互动。考核标准：（每天关注平台互动，不定时抽查回复速度，不抽查扣50分）

　　9、每次线上活动邀约进店率不低于30%，每月线上线下成交20000以上（完不成扣50分） 

　　（二）营销企划总监：

　　提升粉丝阅读兴趣，让粉丝爱看平台，增加粉丝粘性，爱和平台互动，策划微信活动提升业绩

　　1、阅读率不低于10%（低于扣50分）

　　2、粉丝互动参与率不低于13%（低于扣50分）

　　3、掉粉率不高于15%（低于扣50分）

　　4、线上成交转化率不低于20%（低于扣50分） 

　　（三）推广总监：

　　1、未完成每月或每周制定的扫码目标（未完成扣50分）

　　2、扫码时掉粉量超过30%（超过比例扣50分）

　　3、未扫码时掉粉量超过10%（超过比例扣50分） 4、扫码成交率（扣50分） 

　　（四）技术总监：

　　微信公众平台呈现图文内容正常，提高公众平台服务效率，完善功能，每天、每周、每月后台数据统计

　　1、保证图文的正常发送；文字、图片排版整齐。如不能正常发送或排板有问题，（每次扣50分）

　　2、及时了解第三方开发的新技术，及时上报，如未发现或耽误正常使用，（每次扣50分）

　　3、每天、每周及每月汇总后台数据发送至冲锋队群，如汇报不及时，（每次扣50 分） 

　　（五）客服总监：

　　值守后台，让粉丝爱和公众号聊天，解答粉丝关于产品的咨询，引发销售，促成销售邀约引流线下销售或线上成交

　　1、及时性： 客服在线时间为早9：00---晚21:00，在线期间需在2分钟内回复顾客提问，如遇忙碌时应及时提示顾客稍后为其解答。擅自离岗或回复超时一次扣除 50分。

　　2、业务知识熟练性：必须熟知所售商品以及微商城销售成交各类知识，如因业务知识不了解，造成成交失败的一次扣除50分。

　　3、良好的客服话术：整理与粉丝沟通的良好有效话术，端正服务态度，注意与粉丝沟通的方式方法，如因客服自身原因造成的顾客投诉，一次扣除200分并罚款100元。

　　4、协助性：工作过程中协助领导及其他岗位同事做好微商城各项工作，服从领导安排，配合同事工作。  接下来就是紧张有序的工作了，在这里不得不提一下哈贝的BOSS，亲自带队扫码，炎炎烈日，跟员工同甘苦，共患难，一起扫码，一起加班！中期工作以上每个岗位的岗位指标基本概括了具体工作，流程相信大家也都清晰，就不细说了，在哈贝进展的同时，我们安排的助教人员工作也是相当忙碌的，下面用二张图代表了：

　　看到庞大的四维导图是不是应该为我们的助教人员点个赞呢？呵呵下面我们看一下结果的呈现吧：

　　回顾一下方案：

　　扫码数据：

　　后台用户增长数据：

　　后台统计文章阅读数据5月26日到5月31日，平台正在建立还没有扫粉所以数据基本为0：

　　后台消息互动数据：

　　接下来我们看一下营销工具使用数据，首先是卡券的投放领取情况共计发放8次，这里就展示一次：

　　卡券的核销数据一次投放有400多条核销，这里就展示一点点：

　　连贯动作展示（连贯动作就是做答题闯关游戏，最后闯关后赢取优惠券）：

　　DIY投票活动数据：

　　有赞后台数据展示：

　　群发数据展示：

　　互动趋势数据展示：

　　最后分享下我们的跟踪日历：

　　截止到35天后，哈贝超额完成目标，并提升百分之二十的业绩，尤其是在新店开业的时候，通过微信平台引流到店流量将近3500人，门店连续几天爆满！

　　后期运作

　　三十多天的运作，流程基本顺利下来，同时发现了一些问题，现在把哈贝遇到的问题和解决方案分享给大家：

　　1.客户对图文不感兴趣——解决方案：精选图文,做更有价值与营养的多图文。

　　2.重复关注领礼——解决方案：不选择固定重复扫码点。

　　3.图文推送过于频繁,给客户造成影响——解决方案：减少推送频次,提高图文质量

　　4.客服对客户疑问回复不及时——解决方案：客服及时回复,对客服人员进行考核。

　　5.精准粉丝量增加饱和 ——解决方案：扩大精准粉丝范围和维度

　　6.参与抢购和互动游戏时没有得到产品或不会支付而取消关注——解决方案：设立游戏规则和支付抢购教程。

　　7.活动结束后的后续提醒不到位,顾客以为还可以参加而产生误解——解决方案：活动结束的告知和客服对疑问的及时回复。

　　8.支付步骤较复杂,产生掉粉——解决方案：支付可以加入小号,微信支付。

　　9.诱饵不足,没有刺激关注的焦点——解决方案：运用群猴子测试产品的吸引力,让客户来选择活动的商品。

　　以上是哈贝在运营过程中遇到的问题，总体来整体的运营还不错，算是完美收官接下来哈贝开始培养自己的核心粉丝，推出微信会员活动，微友专享特区和特权等，并组建了粉丝群，成立了粉丝级别，统一了粉丝服装和粉丝口号！堪称完美！下面分享给大家哈贝的粉丝团、爆点思维和签到规则的建立：哈贝粉丝团：

　　客户痛点

　　（1）蛋糕到家变形

　　解决方案:

　　1.改进蛋糕盒,做凹心设计,使蛋糕不会滑动

　　2.专业人员送货上门

　　3.制作蛋糕保温袋,在夏季蛋糕不会融化。

　　（2）点心食用时不方便清洁手

　　解决方案:赠送一次性手套。

　　（3）产品吃不完袋子无法密封

　　解决方案:赠送封口夹

　　（4）送货不及时

　　解决方案:

　　1.设立送货时限

　　2.专业人员快捷送货。

　　产品尖叫点

　　1.创意、定制蛋糕独特性唯一性

　　2.披萨特色,拒绝冷链配送,独特手工鲜面团,看得见的新鲜食材。

　　传播的爆点

　　1、情趣恶搞蛋糕独特传播

　　2、王牌栏目的传播

　　3、免费领礼的传播

　　签到规则

　　整体就写这么多，因为整体运作流程牵扯分支非常多，没法写的再详细了，有些方面也没法扩展分享了，大家一定要支持。