贝克汉姆掘金中国市场 男神效应能否挽救立邦业绩？

　　男神大卫·贝克汉姆(David Beckham)要在中国释放更多魅力了。

　　9月13日，贝克汉姆的妻子维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)服装品牌于纽约时装周发布2016春夏系列后的第3天，香港冯氏集团旗下的高端男装公司利邦(00891.HK)称，旗下Kent&Curwen(肯迪文)品牌与大卫·贝克汉姆已签订5年的独家合作协议，寄望贝克汉姆能从多方面推动该品牌的全球业务发展。

　　不过，一位服装行业人士对《第一财经日报》表示，近几年男装市场饱受高库存、成本上涨、电商等冲击，同时受中国经济与零售大环境低迷等影响，多家国内高端细分市场男装品牌今年都面临增长压力，所以即便借助贝克汉姆的魅力和品牌号召力，利邦能否短期内快速改善和提升业绩还有待观察。

　　金字招牌仍然价值不菲

　　作为国际体坛的瞩目人物大卫·贝克汉姆虽已退役，但其金字招牌价值依然不菲。

　　公告显示，利邦旗下全资子公司利邦国际与Seven Global(作为授权者)以及贝克汉姆(作为特许产权拥有人)订立授权协议，Seven Global同意授予利邦国际不可转让的独家权利及特许授权。

　　Seven Global于2015年5月29日成立，是利标品牌(00787.HK)与贝克汉姆及其业务合作伙伴Simon Fuler旗下公司成立的合营企业。旨在持续在全球推动Beckham品牌的发展并将与其他知名的体育及娱乐界巨星及品牌产权拥有者合作，打造大型环球品牌。

　　利标品牌及利邦均隶属于香港冯氏集团旗下。利邦业务包括男装成衣及配饰的零售；利标主要从事设计、开发、市场推广及销售品牌服装、鞋履、时尚配饰及相关生活品味产品。

　　早去年底，就有外媒报道称，贝克汉姆追随妻子维多利亚的脚步，与Simon Fuler推出了自己的最新品牌并将品牌授权给了香港冯氏集团。Fuler自“辣妹组合”时期便开始与贝克汉姆一家成为商业合伙人，打造Victoria Beckham成为世界知名的品牌。

　　根据利标品牌有限公司与贝克汉姆及其业务合作伙伴 Simon Fuller 通过双方成立合营公司 Seven Global 所签署的协议，贝克汉姆将亲身参与Kent & Curwen业务的多个范畴，包括产品开发、市场拓展、广告宣传以至店铺设计和选址。

　　利邦还计划开创由贝克汉姆的个人魅力所启发的Kent & Curwen全新产品系列，推出一系列相关的市场推广活动，以及在中国及全球其他市场开设新旗舰店，并开设电子商贸网站。

　　“男士运动时装在中国及其他市场均拥有庞大的增长潜力，贝克汉姆将在Kent&Curwen的未来业务发展和品牌管理工作担任重要角色，有助Kent&Curwen与现有客户更深入互动，并可吸引更多新客户。”利邦行政总裁Richard Cohen在声明中表示。Kent&Curwen于1926年创立，以绅士运动服装品牌起家。

　　而不论销售额如何，利邦都需要交付专利费，该费用第一年为350万美元，第五年已增加到725万美元;而如果年度销售额超过1亿美元，利邦还应支付销售额的5%~10%作为专利费，但总额不超过6000万港元。

　　贝爷能否挽救立邦业绩？

　　利邦主要在大中华区及欧洲从事高级男士服装品牌的零售及批发业务，同时在全球以特许方式经营自家品牌。2014年年报显示，公司旗下现有Kent&Curwen、Gieves&Hawkes、Cerruti 1881及D’URBAN四个男装品牌，目前在大中华区65个城市拥有390间店铺。

　　然而加上内地零售市道疲弱及内地访港客数目下跌导致销售均价下跌，利邦在截至2015年6月30日上半财年，其业绩转盈为亏，属2009年上市以来首次录得半年亏损，且管理层预计全年业绩低于2014 年。

　　上半财年，利邦收入为10.064亿港元，较上年同期12.596亿港元暴跌20.1%，其中占集团半壁江山的中国大陆市场收入下跌22.0%至4.949亿港元；而香港市场收入跌幅23.2%，从上年同期的3.859亿港元跌至2.966亿港元；集团的第三大市场台湾市场及第四大市场英国市场收入同样有所下跌，集团同店销售上半年录得15.9%的暴跌。

　　希望靠本次品牌授权提升萎靡的业绩的利邦董事认为，此次获得授权协议，凭借贝克汉姆的参与，将使Kent&Curwen品牌的发展向前迈进。此外，贝克汉姆有望吸引一众潜在特许授权持有人及加盟商对公司旗下品牌的关注，有助品牌在全球扩展。

　　虽然利润受压早已在意料之内，但下跌幅度却出乎意料，为此交银国际研究员将该公司的评级由中性下调至沽出。他认为利邦的结构性问题(持续折扣减价令品牌形象、价值下降，令客户忠诚度减低)可能比预期长久，而且还要面对全行业的销售放缓问题。

　　基于销售没有改善迹象，加上昂贵的长期业务重组(包括新的管理团队、整合所有品牌和网络的集中式供应链)，上述研究员认为利邦需要经历较长的整固期，且将以利润率为代价。

　　与利邦类似，国内其他高端男装品牌也受到经营压力。以卡奴迪路为例，2015年上半年该公司实现营业收入37294.32万元，较上年同期增长2.19%，营业利润2781.29万元，较上年同期增长0.53%;归属于上市公司股东的净利润2394.44万元，较上年同期增长18.60%。并且截至2015年6月30日，公司门店总数为379家，较2014年12月31日净减88家。

　　一位券商服装行业分析师对《第一财经日报》记者表示，由于去年基数低，所以卡奴迪路之类高端男装似乎没有太大下滑，但受中国经济与零售大环境低迷和反腐等政策影响，国内高端细分市场男装从2013年开始都面临增长压力，借助贝克汉姆的魅力和品牌号召力，利邦能获得更大关注度，但短期内快速改善和提升业绩的可能性也不大。