全民营销并非适合所有房企 分析2015房地产营销趋势

　　｜1｜全民营销

　　这是2014年度房地产营销第一热词，多数人会提到碧桂园。

　　全员营销是像星巴克这样的对内部员工的营销。全民营销的主体包括内外部，除了员工，还包括供应商、股东以及政府，只要能带来客户都属于营销队伍的一员，这是全民营销和全员营销最大的差别。

　　全民营销并非适合所有房企。这和公司的管控模式紧密关联。你能不能调动起来，

　　要看：第一，有没有说动就动的执行力和企业文化；

　　第二，有没有足够大的客户量和员工量。你一共就两城市，四个楼盘，没几个老客户，没几个供应商，你做什么全民营销啊？客户量大、集权式管控的企业才适合做全民营销。

　　第三，薪酬制度要先设计。

　　虽说不是每家房企都适合开展全民营销的销售模式，但它的确是一种趋势，因为竞争会越来越激烈，供应量越来越多，首次置业会越来越饱和，这时候你会发现得去抢客户，就得发动全民营销的战争。结果是会形成更集中的大企业，小企业玩不起。

　　｜2｜品类营销

　　消费者都有一个求新、猎奇的心理。在营销学里，迎合消费者这种心理的营销策略叫创建新品类。比如营养快线，以前牛奶和果汁，但没有牛奶加果汁，把这两样东西“跨界”放在一起就成了一个新的品类。用地产的案例来讲，在地产领域里有几个经典的案例就是品类营销的代表，比如万科的情景洋房，龙湖的合院别墅。这些是区别于洋房和别墅的新品类，“唯我独有”。

　　为什么会说2014年房地产品类营销会是趋势？

　　实际上结合房地产的不动产特性，房地产的产品是由两部分组成，土地和土地上的景观建筑物。前面讲万科和龙湖的案例，都是针对景观建筑的新品类。能不能在土地上创建新品类？三亚的万科森林度假公园，就是这样的一个全新品类。公园是公共项目，是政府行为，现在一个开发商建了个项目叫度假公园，它就是一个新品类，比起度假综合体半山半岛，我不和你们叫一个品类名称，因为你们的牌子已经树立好了，我不可能竞争过你，而我是度假公园，我是no.1。

　　｜3｜资本营销

　　买房实际上也是购房者的资产配置问题。以前所谓投资性购房的逻辑是，你是买住宅还是买写字楼，是出租还是出售。现在有新的逻辑——你的资产是准备买黄金、基金，还是买不动产？

　　那么在开发商的营销策略里，客户买入的价格和卖出的价格差额将是重要方面，考虑的是客户投资商业不动产还是住宅不动产的回报。尤其对于豪宅，未来都要做一个私人资产或者说是私人金融管理这个方向的考虑。这是明年一个特别大的趋势。

　　现在国家放宽了金融政策，各种创新此起彼伏，不再是房子，而是金融产品。我们现在签的是房屋买卖或租赁合同，未来我们买的就是多少份权益。这个趋势明年不会太明显，但是后年就不好说了。

　　房地产营销，如果你还认为只是卖房子，那就真的OUT了。

　　｜4｜大品牌营销

　　什么是大品牌营销，一个字，就是要“大”，像万科和恒大，是全中国人民都知道的中国两个房地产企业。万科走的是传统的品牌营销道路，做物业管理，做社区文化，做企业文化，做领袖代言等等，因为做得早所以全国人民都知道。恒大没几年的历史，但是它也做到了，它做的都是地产之外的事——排球、足球、音乐、饮用水……恒大是大品牌营销的典型代表。

　　那些非集团企业也同样需要大品牌营销。如果说华润和恒大是自家资源的内部打通，那么小企业可以打开思路说所有全世界的品牌都是我的！

　　非品牌房企开发一个楼盘，可以请知名设计师去设计，知名物业公司去管理，售楼处可以全是名牌供应商的东西，做活动可以请名人——所有的营销都用知名的东西去包装，只是我这个开发商不出名。

　　半山半岛太著名了，只是开发商不著名。大部分小房企在营销上就想我们没有大企业的品牌力，但换个角度就豁然开朗了，全世界都是你的。大企业有大企业的营销，小企业有小企业的出路。以前买房子都是地段、价格问题，但是现在不全是了，消费者要看品牌。而品牌企业会做得越来越好，那么非品牌企业就得借力打力，让那些品牌企业助你达到营销的目的。大品牌营销会成为一个趋势。　　 

　　｜5｜自媒体营销

　　自媒体营销的趋势已经成为定势，目前处在由小到大的过渡阶段。

　　先更正一些对自媒体的错误观念。

　　第一个是很多人将自媒体等同于新媒体，新媒体只是一个相对的时间观念的区分，一百年前报纸也是新媒体。自媒体是个传播模式的巨大转变。自媒体，即借助微博微信等工具平台，自己发声音。

　　第二个误解是自媒体等于企业做官方账号。

　　第三个误区是认为自媒体营销是一个可有可无的小众营销。统计数据表示在2012年中国互联网的移动端用户已经大于PC端了。以后我们买房子还要去看杂志、翻报纸吗？自媒体的趋势是不可避免的、是不可逆转的。

　　十五年前压根就没有网络，十年前就没有社交网络，五年前还没有微博……现在这些平台已经为营销人所用，那么接下来的营销还会有什么创新？我们年轻一代营销人的机会就在这里——自媒体营销，这也是多数年长的营销人不屑去玩的。我们要想尽快地去舞台上去表现自己，不能只想着走他们的老路，这样是无法超越他们的。一个人的价值就在于他的不可替代性。这就是我们年轻一代弯道超车的好机会。从另一个角度说，现在的消费者主要都是年轻一代，是自媒体的参与者和体验着，所以必须依靠社交网络做自媒体营销。

　　当然，做自媒体营销有三大难题。

　　一是领导不懂瞎指挥，在传统的营销概念里领导更专业，但是在自媒体时代就未必了。前不久遇到一件事，我的小伙伴用了一个敏感字去写文章标题，微信都没有屏蔽，后台显示用户很好奇，图文删除后索要文章非常踊跃，但在领导那里被严肃批评了。我们和他一样非常的无奈——就怕那种又不懂又要管的领导。在自媒体时代，你写得不痛不痒是不行的。

　　第二是没有现成的模板，没有成熟的打法。刚刚发现某个品牌自媒体做得不错，你一模一样学习就是不行。必须不走老路。

　　第三是变化太快跟不上。微信还没琢磨清楚，微米又出来了。

　　所有的难题都是机会，所有的机会也都是难题。

　　｜6｜粉丝营销

　　粉丝营销是对应的概念，从企业的角度就是品牌，从消费者的角度就是粉丝。有人说只要一个品牌有一千个脑残粉，那么他卖什么都可以了，不管你推什么，他卖都会去买，然后推荐别人去买。特别去关注某个品牌然后去扩散分享它的内容，这就是粉丝。企业也能操作，那个叫客户关系管理，有社交网站就有粉丝，现在就是粉丝和品牌零距离的时代。

　　万科，龙湖，绿城都是粉丝营销的典范。今年的碧桂园也是。

　　从前我们叫种子客户，现在我们叫脑残粉。从前我们强调重复购买，推荐购买，现在我们讲“关系营销”。牛文文说，粉丝经济时代，最重要的是“喜欢”与“转发”。结合自媒体营销趋势，大品牌营销趋势，各位房企品牌营销决策者，你该知道自己要做什么了。　　 

　　｜7｜精准营销

　　大数据时代的信息量如此庞杂，我买一个300万的大平层，网上有一大堆资料，我该选哪个？这是消费者苦恼的地方。从开发商的角度，有消费者要找300万大平层的项目却没有找到我。那么你就需要一个精准营销。

　　易居以云呼叫为核心的精准数据库营销是这方面的实践。售楼员通过微信卖房子，也是非常典型的精准营销。

　　举个例子，他称其为微信陪聊服务营销。在认识之后，通讯录同步微信，建立的二次联系，因为双方已经建立起一定的信任度，偶尔会沟通一下，朋友圈点赞，对方也不会抵触。在对方空闲时候做一些销售工作，比如客户在候机延误时，无聊时分你去语音下。前提是你的微信个人号头像ID朋友圈定位清晰，让客户可以记住，喜欢并且愿意转发。

　　在信任的基础上，交易更易达成。现在的微信营销还只是个人微信加上公众平台，可以同步攻克一些技术上的问题，比如把微信上的客户联系内容导入excel再导入到销售管理系统，那就直接变成了线上的客户销售平台，这个明年一定是非常靠谱的精准营销的方法。

　　｜8｜体验营销

　　《体验经济》书中写道：在体验经济时代，每个人都是演员。

　　就拿过生日来说，从吃蛋糕，到办一个生日餐，再到举行一个主题生日派对，时代就是这样进步的。十块钱，一千块钱再到十万块钱，都是过一个生日。最近你可能还知道的跨界的体验，从印象系列实景山水演出到又见五台山、又见平遥室内“穿越”演出，再到八小时超长、舞台与观众穿越的话剧《如梦之梦》。体验经济时代，品牌不断超越。

　　地产也是这样，最早的是动迁房只是一个壳子，高级一点的就不只是房产本身了，而是服务，保安的微笑，业主的生日祝福等，杰出代表就是龙湖，花花草草各个触点都做的非常的好。售楼处就是客户体验的地方，我们得做样板房，做示范区，做这些东西其实都是做客户体验。

　　2014年，这个趋势将会越来越明显。体验不只是现场营造，也是终端体验，如何让消费者在移动互联触点上喜欢你，这个很重要。交互设计，互动传播，体验营销的关键。

　　｜9｜点评营销

　　变革的时代，无法阻挡。

　　现在的消费者，对品牌信息，不相信权威，只相信伙伴。不会去看官方的，但会去看点评的，当然，消费者很难判断，哪些是水军的哪些是真实的哪些是独立第三方测评的。

　　地产人网的房企点评也是第三方的点评营销，它的大概念就是相信伙伴。大众点评、汽车之家的模式，值得房地产行业人士思考。餐饮行业的试吃，酒店行业的试睡，有了体验后再去评价，对其他人是最接地气的引导和建议。

　　买房是件特别复杂的事情，我们能不能去听专业人士的评价？专业人士是独立第三方，可能是新型的导购员什么的，我觉得这是一个趋势。如果有一个软件，像克而瑞房价系统，如果能做到很精准，输入上海南区300万的价格等条件后出现专业的评价以及其它伙伴对这些楼盘的点评，这不是很靠谱的信息吗？这是颠覆性的营销模式。

　　自媒体营销复合点评营销，两大趋势告诉我们，房地产行业2014年最热的是自媒体第三方评价，这是一群不是靠车马费可以摆平的独立发声者，这是一群从影响业内逐步影响消费者的一群KOL（意见领袖）。少数领跑房企已经开始实践，等着瞧吧！