同行关店频频 海澜之家逆市扩张半年开207家店

　　海澜之家是一家专门做男装的服装品牌，成立于2002年，是海澜之家股份有限公司旗下品牌。海澜之家主要以连锁的方式在全国布局，2002年9月，海澜之家的第一家连锁店在南京开业，销售男装全品类的产品。2014年4月11日海澜之家通过凯诺科技借壳在A股上市，当时估值超过400亿元人民币。截至到2015年10年18日，其市值为660.4亿人民币。 

　　翻阅海澜之家财报可以发现，2015年上半年其营业收入为79.3亿元人民币，同比增长39.6%；净利润为16.7亿元人民币，同比增长35.7%；海澜之家在上半年新开门店达207家，期末门店总数达到3382家，较去年同期增长了6.89%。整个服装业正处于水深火热的状态，关店、转型、库存的压力已是家常，然而海澜之家“背道而驰”店铺越开越多。

　　关于海澜之家“背道而驰”的发展，可以从以下几点进行考量：

　　一、经营方式

　　1、“轻资产”模式

　　海澜之家的“轻资产”模式是将产品的生产和分销环节通过包工包料的方式外包出去，留下产品设计、品牌运营和供应链管理三个部分由公司重点把控。这样一方面能够在一定程度上减少库存的形成；另一方面能够专心的做他认为重要的事情。

　　海澜之家与外包的生产商签订协议：产品生产入库时支付30%的货款，之后根据销量分期付款；如产品在两个销售期内没有销售出去海澜之家将把产品吊牌剪掉再退还回生产商处。分销部分海澜之家外包给各地的加盟商、直营商去执行。

　　2、“牧场-工厂-卖场”，“羊毛-成衣-消费品”

　　据亿欧网了解到，海澜之家在上游的产业链上控股了澳洲牧场，形成“牧场-工厂-卖场”的顺畅的供应链模式。区别于传统的供应链方式，砍掉中间层层的经销商环节，把控了产品的品质的同时降低了卖场产品的价格。

　　3、全国门店统一管理模式

　　海澜之家在全国门店的管理上采用管理权与所有权相互独立的方式，实行全国连锁店统一管理，统一配货，统一招聘，统一价格、统一形象的模式；连锁加盟店拥有店铺的所有权，海澜之家拥有门店的管理指导权，主要集中在门店位置的选址的选择，店铺的装潢，货物的配送方面。这样做的目的是为了维护期品牌的形象，形成一个标准化的模式。

　　4、“自选”超市模式

　　关于海澜之家的自选模式，传闻是其创始人周建平在日本考察的时候学习到并且“移植”到中国服装市场的。“自选”模式顾名思义就是顾客在海澜之家店铺购物的时候能够达到像在超市购物的体验，能够随意挑选自己喜欢的产品，不会受到传统门店内导购的干扰。

　　海澜之家在中国首发地采用“自选”超市模式经营服装店，对于消费者提供一个自由和舒适的购物体验；但对于海澜之家本身在某一程度上也缺失去用户近距离面对沟通的机会。

　　二、营销方式

　　除了特殊的经营方式之外，海澜之家的营销方式也为其发展添了一笔。

　　1、“男人的衣柜”深入人心

　　关于品牌的营销，海澜之家上市之初就采用了“男人的衣柜”的品牌口号和“一年逛两次海澜之家”的广告语，并且邀请年轻的影视明星担任代言人，将其经营方式和市场定位打出。男人的衣柜准确表达出其产品的人群定位又能表达出其产品的完全性。

　　2、综艺节目+公益活动的营销

　　2014年海澜之家赞助国内综艺真人秀节目《奔跑吧兄弟》，2015年又继续赞助其第二季节目的播出，通过赞助节目的嘉宾的衣服宣传其品牌。在节目中，衣服快速被撕烂将海澜之家的服装质量推上了微博热搜；在之后的节目中又持续推出风格各异的服饰和撕不烂的衣服又将其口碑挽回，这“一推一拉”的方式迅速将品牌知名度打开。

　　海澜之家还独家冠名了中央电视台《吉尼斯中国之夜》2014年国庆特别节目，此外还获得该节目2015年春节期间的冠名权。

　　2014年9月，海澜之家携手网易推出“多一克温暖”的主题公益营销活动。“多一克温暖”关注贫困山区学生和老师的过冬服装问题，以羽绒服为切入点，在互联网上进行传播，在线下门店进行送祝福卡的活动来提高对贫困山区师生的关注度。于2014年10月23日和11月20日分别去到贫困山区送爱心物资。通过触动人心的公益和温暖入手，海澜之家传达爱心的同时打出品牌知名度也是一种特别的营销方式。

　　三、互联网化

　　尽管海澜之家在经营方式和营销方法上都有其独到之处，但在互联网时代时代下布局线上渠道的建立也是不可或缺的，亿欧网了解到海澜之家也向O2O和互联网+转型了。

　　1、全渠道布局

　　海澜之家于2012年上线其电商业务，2014年正式成立电商事业部，并且入驻像天猫、京东、亚马逊等电商平台，采用线上线下同款同价的方式布局O2O模式，形成了全渠道的销售模式。2015年上半年，海澜之家电商业务收入达2.1亿元人民币，较2014年同期增长了95.59%。

　　2、大数据的整合

　　数据化对于企业的转型和互联网化起着最为基础性的作用。海澜之家在发展过程中，将产业链的资源整合到日程的入库、销售都通过大数据连接起来，能够实时的把控、观察预测市场的情况以及产品用料情况等，形成了一个以数据为基础的扁平化管理模式。

　　3、计划推出CRM系统

　　海澜之家计划在2016年与微软、IBM等科技公司合作开发CRM系统，完善会员系统和机制，加强用户粘性，形成高复购率。有数据称，海澜之家目前用于会员的回馈费用每年会达到1500万现金，与电商广告费相比要高很多。

　　海澜之家今年发布的《2015年胡润排行榜》中以110亿元人民币的价格蝉联服装家纺类榜首，他的成就也不无道理，其经营模式，营销方式和互联网的种种手段都是其发展的过程。亿欧网认为海澜之家作为一家年轻的中国本土服装品牌，其发展的经验是有很大的学习和借鉴意义的。