中交管控下的绿城 架构变革2017年销售争取破千亿

21世纪经济报道   2015-10-22 10:05
核心提示:在中交重组绿城中国董事会之后的3个月时间内,绿城已经理清了下一步战略思路。10月19日,在一个内部论坛上,绿城中国新管理团队首次面对投资者和机构分析师们,分析了绿城面临的问题与未来的发展空间。

  在中交重组绿城中国董事会之后的3个月时间内,绿城已经理清了下一步战略思路。10月19日,在一个内部论坛上,绿城中国新管理团队首次面对投资者和机构分析师们,分析了绿城面临的问题与未来的发展空间。

  中交建集团执行董事、财务总监傅俊元首度将绿城最新战略思路公开。他明确指出中交将要在地产领域推动三个品牌,绿城是其中最主要的品牌。

  此外,管理层一致认为,绿城财务成本管控(包括资金集中周转)、内部管理等均还有提升空间。中交入股后,主要负责降低绿城的财务成本。这一目的已初见成效,例如境内发债成本最低已降至4.40%。据其财务总监透露,这在明年会有更全面的体现。目前绿城正在筹备非公开融资。

  克而瑞研究中心分析师蔡建林指出,通过整合,中交旗下已经形成了绿城中国、中交房地产、中交海外房地产三个开发平台,而代建将是连接三个平台合作的重要方式。绿城已经纳入中交的管控体系,作为中交旗下最有价值的地产品牌,将会获得来自中交更多支持。

  直面投资者:成本与去化

  这是一场绿城董事会改组之后新管理团队与投资者间的深度对话。

  绿城将要面对投资者更为尖锐的提问,例如2015年中报显示,绿城每股收益同比减少5.26%,扣除运营成本后基本不赚钱。对此,执行董事孙国强指出,第一,这受到行业整体毛利率下滑影响。第二,房地产业绩统计有滞后性,在去年融创主导期间,采取了略过激的降价策略,反映到帐面会受到影响;第三,今年的土地成本较高,主要受历史阶段的判断失误影响。

  诚然,面对当下土地红利渐失、供求关系逆转、房企盈利水平普降、开发模式根本性变革的新常态,绿城集团2015年上半年销售收入和销售毛利率均有不同程度下降。

  现场有长期投资者就此提问:绿城在转型过程中,三、四线城市的营造决策是什么?在撤退三四线城市过程中,付出的成本是否贵于同业?

  孙国强坦承,在TOP10房企中,绿城的总体成本比其他房企都要高,其一是因为原有财务成本较高。而关于三四线城市的退出与成本管控,绿城执行董事曹舟南则指出,将会以快速去化的策略尽早结束项目,关停项目公司;以当地的销售额倒推需求,制定拿地策略。其坦陈,“宏观调控之前,我们的产品定位是错了,户型偏大、总价偏高,现在暴露出营销和存量去化问题,现正重新确立相关体系。”

  中交方面指出,绿城做精品装修成本较高,这成为绿城亟待解决、也是影响绿城下一步整体资产流动性的重要因素。自有资金短缺、融资渠道单一、平均资金成本7.86%(其中境内非银行融资成本11.05%)居高不下,制约了绿城的发展。

  架构变革:中交管控下的绿城

  绿城内部已发生一个明显变化:中交集团已经整合了中交地产、中房地产和联合置业,形成绿城中国、中交房地产、中交海外房地产三个开发平台,中房集团转型为资产管理和运营平台,中交鼎信基金作为金融支持平台的“3+1+1”业务架构。

  傅俊元认为,进一步规范法人治理结构,明确绿城董事会、绿城房产集团董事会、绿城房产集团总办会等议事规则,明晰决策和管理体制,完善区域管控架构,将是下一步中交要做的事情。

  对于投资者如何推进绿城转型的疑问,曹舟南透露,将通过今年的销售推倒出2016年销售指标、管理目标等,再分散到各个城市。这将会在12月30日的年会上敲定。

  值得一提的是,这次内部会上,绿城正式提出以营销为龙头的运营管理部和营销管理部将合并,做市场为导向的产品。曹舟南补充道“明年这个时候,绿城一定会发生非常大的变化”。

  面对机构与投资者,中交一直强调绝无控制绿城的野心,这表现在两者融合过程中的小心翼翼。一方面,中交希望利用中交房地产集团的央企身份,和绿城创新旧城改造,将基础设施和房地产开发联动。另一方面,绿城希望通过中交的背书,度过资金困难时期。

  中交希望结合绿城的开发能力,在海外130个国家的经营网络平台开拓业务。一带一路给境外相关企业带来的好处显而易见,中交透露会选择一部分比较成熟的国家和地区,推荐绿城共同开发。新组建的绿城代建集团就是为了加快中交存量土地和新增土地开发。

  而投资者最关注的就是中交整合绿城的时间表。中交方面表示,首先要完成并表,下一步,中交持有多少股份得根据市场情况决定。“并不排斥现有股东在我们能接受的价格内进行股份转让。”

  中交作为绿城第一大股东,目前在股东管理方面具有牵头作用,不久之后,就会对绿城提出一个绩效考核目标。“短期解决年度问题,长期而言对高管成员都有任期内的业绩考核。”傅俊元说。

  布局:提升效率扩规模

  中交与绿城都已达成一个共识,即品牌是绿城最珍贵的资产之一。在这个前提下,把创新产品和降本增效放在重要位置,对中端产品实施最高性价比战略,贴近客户,立足重要城市,提高市场占有率和增长率。降低财务成本、无效成本,严控管理费用开支,严格推行成本限额设计,实施目标成本管理责任制,提升盈利能力。

  未来绿城将更聚焦一线城市标杆性项目、优质项目投资权重,侧重二三线城市重点核心城市(杭州、南京、济南、青岛、合肥、重庆福州、厦门、南昌、昆明等)。提高新兴潜力城市的短平快项目投资权重,严控非重点城市低收益长周期项目的投资,尽快落地高周转高效益项目,战略性加快现有存量去化,合理变现酒店资产,加大资产流动性。据透露,目前绿城工程管控团队超过1300人,营销团队超过1700多人。

  绿城已经明确,在经营方面今年和明年稳定增长。按照曹舟南的说法,今年原本计划可获得比去年超过两位数的业绩增长,但三四线城市有一定亏损压力。目前资金压力获得缓解,投资策略也保持谨慎,必须在投资框架的14个城市,相关投资门槛也已设定好。

  实际上,绿城给自己定的目标是2015年实现650亿销售额,2017年争取突破1000亿。很显然新管理团队的压力仍然很大。李青岸透露,在轻资产打造上,通过代建做品牌输出,也能为千亿目标贡献部分业绩。“轻资产可以为利润做贡献,规模扩大还是靠开发”。   

  绿城在做轻资产结构规划时,在快速发展期受到很大冲击,既要保持规模又要公司运营安全。“以后代建会很快扩大规模。”

  摆在绿城面前的还有一个问题:明年一季度能拿出多少现金为一线城市做土地储备?曹舟南透露,目前绿城在筹建资金池,对后期拿地策略能有非常好的协同作用,绿城的高净值客群,愿意既做客户也做投资者。

  据绿城分管营销的副总经理楼明霞透露,目前绿城在三四线城市占的市场份额比重在百分之三四十之间,今年在总库存上面要去化370亿左右,2016年去库存这块必须完成330亿元。

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文章关键词: 绿城中交集团绿城中国
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