案例：菜市场如何成为“食物神殿”年吸客800万人？

　　开业一年，这个拥有119个摊位及店铺的市场吸引了800万人，其中一半是非本地人。世界范围内报道超过800篇文章，社交媒体上超过20000张图片。想要塑造一个“食物界的西斯廷教堂”是需要很多隐藏工作的。在鹿特丹市场项目建成一年之际，MVRDV的公关总监兼市场发展经理 Jan Knikker 总结了公关以及媒体是如何在这一市场项目上运作的。　　 

　　如果说这整件事就是一个公关过程你会相信吗？

　　鹿特丹市场作为一个公关故事具有着惊人的结局：项目在2014年10月由 Maxima 女皇宣布落成，我们MVRDV办公室人数已经翻倍达到了110人并且仍然在增长。我们，以及《金融时代》杂志，将这件事称之为“市场效应”。在第一年，这座建筑就接待了超过8百万参观者，比埃菲尔铁塔、毕尔巴鄂古根海姆美术馆以及泰特现代美术馆的人数还要多。世界范围内共发布了800余篇相关文章。它已经成为了食物界的西斯廷教堂，是城市复兴的一个标志，一个令人向往的地方。有4百万人是从鹿特丹之外的地方前往参观的，这座城市见证了游客的增长。

　　这是如何发生的？

　　简单的推测可能是这样一座优秀的建筑自然能吸引这么多人。不过这一切都是静静发生的。在2004年，开发商Provast和MVRDV共同通过一个和现状相似的设计赢得了竞赛，除了一项巨大的差别：现在在内部点亮了整座市场的彩色艺术画原本是设计在外立面上的。在世界上的其他任何城市，这个如同飞艇机库般外表覆盖了水果图案壁纸的设计都会立刻遭到反对。但是在鹿特丹不会。公众只对建设时的噪音反馈过一次。　　 

　　2013年建设工程已经第三年的时候市场巨大的结构在护栏外已经可以被看到。人们开始意识到这一不可思议的建筑即将真正出现。我意识到这可能是MVRDV的一个大新闻，这一项目将家喻户晓，比它的建筑师还要出名。我希望能发挥它的最大潜力因此联系了开发商Provast成为了公共推广的一员。　　 

　　我们的客户Provast专注于高端的市区内开发，他们的综合体项目总是具有例行的盛大的开幕仪式，但是他们本来没有意识到建筑事务所在这种开幕中的价值。这个建筑事务所在项目所有的25个承包商和开发商中只能算是一个小公司。Provast意识到这次开幕式将成为他们的一次狂欢，邀请在十年间为实现这座建筑而努力的数以千计的人。这是非常必要的，并且我们和鹿特丹市场组织（城市公共或私人市场管理者）一起说服了开发商要进行一些公关措施，并且我们成功组织了包括鹿特丹合伙人、Provast、Corio 以及 MVRDV的团队。我们为我们的团队建立联络通道以保证快速地进行活动。该项目的潜力使得团队中的人都十分兴奋，因此团队合作非常有效。

　　鹿特丹合伙人对我们的开放政策表示非常惊讶，他们说“MVRDV总是同意这件事，这非常的特别”。　　 

　　随着建筑的建设，公众对于它的兴趣也越来越浓厚，都是由活跃的公关团队引起的。随着结构越来越高，我们组织了更多媒体发布和工地参观，包括国家建设节时的5000人参观团队，并且在丰田新车发布的时候顺便组织70余人的国际记者团队参观了鹿特丹和工地。

　　在开幕前的两个月里，所有的公关人员每天都会参观场地，在参观者和房地产经理人参观时会见他们，会见的时候我们都穿着安全帽和胶鞋，而这块工地也获得了越来越多的关注。　　 

　　但是承包商已经受够了。在最后一个月，他们关闭了场地以确保能完成工程。但是我们忽略了这禁令，仍然在他们保安的间隙中偷偷溜进工地。在市场即将开幕时，我们得以组织了一场规模空前的12000人工地参观活动。　　 

　　Provast 的总监 Hans Schröder 是一个真正的生意人，他看到了其中的商机。他决定在建筑中开一家纪念品商店。我们认为这很有趣，于是在一个下午大笑着为他设计了杯子、靠垫和雨伞。令我们吃惊的是他立刻将这些设计发给了中国的生产商，于是市场的纪念品系列诞生了。　　 

　　在开幕的一个月前，因为漫长的等待我们组织了一场对于杂志媒体的发布会，一个暂时性的咖啡厅出现在了大厅之中而所有的记者都聚集了起来。除了杂志，一些报纸也要求前往。　　 

　　在建筑完成之前就进行发布是十分麻烦的，因为它还没有完成也还没有发表，这些记者就必须要去写一些结论性的东西了。他们唯一能做的就是对这座建筑进行猜测，尽管建筑是一门实用艺术：如果你不看到他的实际使用情况，所有的评论都只是猜想而已。一般来说最好的解决方法就是在建筑开幕一个月之后来针对其功能是否完善发表一篇总结文章，但是对于这座建筑在鹿特丹中心的位置以及新闻传播的规律来说，这是不现实的。这座建筑太大以至于无法让一切都暗中进行。　　 

　　在 Provast 邀请 Maxima 女王参加开幕式并获得了肯定的回复之后狂喜开始蔓延。已经有200家媒体进行了预约，并且仍有150家在向我们团队申请，这些媒体从学术到娱乐，都被皇室吸引而来。因为媒体的冲击公关团队扩大了一倍。此时Provast公司的电话已经被打爆。人们不断申请进入，不过Provast只预留了1600个开幕式位置，所以很多人失望而归。工程建设直到最后一天才结束，第一批食物已经被储存了起来，一些市场摊位仍然在建设。

© Daria Scagliola+Stijn Brakkee

　　2014年9月30日，在 Maxima 到来的前一天是媒体开放日。其中的一个公寓变成了媒体中心，整天都不停有人参观这座建筑，一般同时有超过50家媒体在里面，他们被按照语言分组，不同的公关人员使用各自的语言为他们进行导游。这种划分说来也简单：Provast 从来没有进行过跨国项目所以由MVRDV负责外国部分和其他建筑媒体而Provast负责荷兰本国的新闻接待。Corio 公司负责食品类媒体，为市场将来的从业者们进行起步指导。鹿特丹伙伴公司组织整个参观的策略并带游客顺便参观鹿特丹的其他部分。　　 

　　同时在大厅中组织了一场聚会，而骄傲的市场摊主们也带着他们的家庭和朋友来看未来他们即将工作的地方。这些不同的人们开始混在一起，整个大厅的人数超过了官方允许的数量，于是消防部门不得不让人们在门外等待。　　 

　　MVRDV的创始人 Winy Maas 和Provast的 Hans & Hans 发布了两场媒体会议，招待了国内和国际的记者。Winy Maas 之后连续进行了14场4种不同语言的访谈。在晚上，Winy Maas 从一家餐厅（一位部长邀请了30位记者）跳到另一家餐厅（鹿特丹伙伴公司邀请了20位外国记者）。公关团队接待这些高兴并激动的记者们直到深夜，第二天又要红着眼睛起来确保无数的电视台能在最佳位置拍摄女王。　　 

　　整个开幕式充斥着歌声、欢笑以及各种不同的文化，从女王身穿的鲜花礼服到欢乐的店主们。当穿着礼服的客人们离开前往邻近教堂进行酒会之后，公众第一次被准许进入这座建筑。他们已经等待了十年现在十分兴奋。只用了5分钟整个大厅就已经堵塞了，整个大厅中人头攒动，不时有闪光灯亮起。卖场也立刻开售了。

© Nico Saieh

　　第二天的早上是属于媒体报道的，数以百计的邮件要求我们发送图片，虽然我们的网站上可以随意进行下载，热情的媒体蜂拥而上：“这座市场是食物的神殿”“食物的西斯廷教堂”“超级荷兰人的超大尺寸迷幻市场”“鹿特丹市场将成为第二个毕尔巴鄂古根海姆美术馆吗？”在第一周我们分析了120篇报道，其中95%都是赞扬的，这已经是我们的保守预期了。当地报纸的调查专员也进行了正面的评价，而英国卫报的记者 Olli Wainwright 也被深深震撼。他的文章具有一定的批判性，但是相对他对待其他建筑时的严厉姿态已经有一定缓和。而在这篇文章下方卫报表示他在旅途中对鹿特丹伙伴进行的部分发起了一场争论，但是后来我们还是根据英国记者人数发放了详解这一“蠢笨建筑”的具体位置的传单。没有什么比花费这几百欧元就能在广告位价值18000英镑的卫报上进行宣传更好的事了。　　 

　　“树大招风”是荷兰一句俗语。很快，由 Zihni Özdil 和 Arjen van Veelen 所写的一本题为《带着你们的生物混合体滚开》的文章出现。在其中，作者们分析了这座市场将成为不受欢迎的绅士化的代表，并且称其为“绅士化运动、种族隔离和新自由主义的历史遗留问题”。　　 

　　这篇文章最初发表在一份小报纸上，不过很快就登上了一份商业和文化杂志 NRC Handelsblad。因此 Hans Schröder 写了一篇文章为这座建筑中的从业者辩护。不过因此这座市场开始被质疑其中的食物售价过高。公关团队了解了市场内鸡肉的价格（从2.99欧元到26.95欧元），并且不断向公众普及其中的故事。这件事关乎文化：在德国、法国和英国，公众不会因为市场中的东西比超市贵而感到愤怒，因为其中的东西更好。不过在荷兰市场是人们在感到超市价格过高后的选择。我向 Zihni Özdil 发送了一封邮件，一行一行告诉他他的文章中有哪些错误。但这是徒劳的，因为他根本没有回复。同时，鹿特丹市场获得了当年的阿卡汗奖，因为其中具有“重要的穆斯林参与”。　　 

　　市场在开幕三周之后就拥有了100万参观者，关于其的文章数达到了550。这些文章来自全球各地，包括遥远的越南、澳大利亚、伊朗和哥伦比亚。建筑师获得了极高的关注而建筑获得了一个又一个的房地产奖项，连立面电缆的工程师都被选为年度工程师，但是在建筑师中，这座建筑好像并不值得太多荣誉。　　 

　　除了赞扬之外也有很多的批判，从各个角度。社会学家 Arnold Reijndorp 写了一片极具说服力的分析文章，表示这座市场并非是典型的市场。一份德国的杂志也表示如此。进行批判性的监督是媒体的职责之一，但是其中错误的信息却让我们寝食难安。某个房间的漏水问题引发了对于综合体施工问题的小道消息。一天我在大厅中听到一位青年建筑学生说道：“典型的MVRDV建筑，细节不好。”而他所看到的建筑细节正是工程师因此获得年度工程师奖的细节，不过这种旧有的偏见是很难击破的。因为品味的不同，有人说这座建筑太灰暗了，有人说太多彩了，有人说太奇怪了，也有人说太粗糙了，人们总是这样那样地评论事物。同时，没有受到批评的影响，更多人过来参观这座建筑，多到难以想象。鹿特丹的人们来到这座建筑而媒体不断进行报道。在不同的社交媒体上，可以看到关于这座建筑的超过20000张照片。

© Ossip van Duivenbode　　 

　　在建筑落成的6个月之后我们进行了评估以及第一次的住户和市场商家调查。总体上的意见是积极的，其中有一些问题不过没有无法解决的麻烦。我们也领悟了一件事：一位在其中售卖家庭自制奶酪的女士告诉我们这是一座真正的市场。“有些人抱怨游客总是在里面吃东西和闲逛而不买东西。不过我看到的都是潜在客户。如果他们不在我的摊位前我会去招揽他们过来，或是喊他们过来。那些一直玩手机的商家注定会失败。他们只是在等待而非工作。但这不是一座商场，这是一座市场。”　　 

　　当公关营销遇到一个很好很强大的产品例如这座市场时当然会更容易一些，但是事情不总是这样。

　　你还记得人们曾经对实验音乐博物馆或是安大略皇家博物馆扩建工程曾经抱有的希望吗，或是瓦伦西亚科学城以及MARTa博物馆。总体上的城市发展和投资方向需要是正确的，然后就需要非常努力地进行工作：通知、协调和组织无数的参观都是些看不见的工作。

　　这座市场的宣传册有11页，这样才能展示这座建筑的方方面面。它的建筑、技术、可持续性、工程建设、经济、租赁方式以及场地的历史。每一个记者都有不同的方法和感兴趣的方面，我们希望满足所有的个人要求。我们发起了上百次的参观、访谈并且总是乐于接受更多。大多数参观者都会被鹿特丹伙伴公司带去参观一些其他的地方，去看设计师、艺术家、城市农场、码头的创意园区，从上到下，从下到上，使每一次参观都充满可能性。　　 

　　即时是现在，每天都有记者或是感兴趣的人被带领参观这座建筑，而鹿特丹也从中获益。市场不是一件外星来的物体，所以参观者们希望了解更多这座城市是如何实现这座不可思议的建筑的。他们也希望了解其中的商业精神、创新精神、其中的历史以及为其工作的人。感谢建筑事务所的开放性以及做出的宣传工作，我们得以向人们叙述其中的故事并且真诚地解答他们的问题，而不是撒谎或是隐藏部分事实。最后，我们只是一个建筑事务所而不是硅谷中的销售人员或是汽车营销人员。我们可以完全地保持真诚。