恒隆业绩令业界称奇：详解其商业开发与资本运作之道

　　恒隆自2010年开启“黄金时代”以来，尽管在商业地产市场遭遇低谷的大背景下，业绩表现依然不俗，令业界称奇瞩目。本文从拿地、开发、资本运作3大方面详解恒隆商业经营之道。

　　一、恒隆商业地产拿地策略

　　恒隆地产的五个“标签”

位于香港的商铺

位于香港的办公楼

恒隆在内地的项目分布

　　策略1

　　只拿城市中心的黄金地块　 

　　恒隆在城市选择、地块选择及项目选择上几乎是大多数急于扩张的内地房地产企业所无法理解的，他们可能更看中城市未来的规划，但是恒隆看中的是城市未来的购买力。

　　在地段的选择上，恒隆趋向保守，恒隆的策略是在经济蓬勃城市的最佳地点购入最大幅的土地，且仅在最繁盛的现有商业区进行土地购置，这些成熟的商业区域是商场出租率的保证。事实上，在恒隆目前业已布局的城市中，恒隆的地块的确都是城市中心的黄金地块。

　　策略2

　　不拿地王

　　对地块的要求已经如此苛刻，同时恒隆还有另外一个原则——不拿地王。

　　恒隆对地块的要求

　　策略3

　　转战二线城市

　　对市场准确的判断，稳健的收益，充足的资金储备，较低的负债，低成本吸纳地理位置极佳的土地，开发当地最高档的物业，是恒隆的发展策略。

　　恒隆地产买地的原则是土地价格占项目花费的两成以下，回报率要在30%以上。一线城市地价高，无法满足恒隆所追求的最高回报率，因此，前往其他潜力城市，成为了恒隆地产必然的选择。

　　恒隆的城市扩张版图不仅在东部沿海区域，还涉及了东北、西部、中部等多个中央政府力挺的重点战略区域。

　　二、恒隆商业产品开发策略

　　恒隆地产内地项目扩张进度

　　1.购物中心

　　租金高、档次高、出租率高

　　恒隆广场和港汇广场两个项目，目前均是商业圈租金最高、品牌档次最高、出租率最高的项目。恒隆把所有商场按其销售商品之昂贵和奢侈程度来评分，并以五级为最尊贵，上海恒隆广场为第‘五’级，而港汇广场则为第‘四’级。

　　上海恒隆广场与上海港汇恒隆广场的SWOT分析

　　（1）确定商场级别进行项目开发

　　恒隆在建设新项目时到底会选择恒隆广场还是选择港汇广场，将会视乎城市和地点而定。沈阳皇城恒隆广场是第四级，沈阳市府恒隆广场将是第五级。

　　而恒隆的所有第四级商场在设计时均备有可升级的灵活性。随着当地居民愈见富裕，升级之需求将愈见明显。而恒隆的物业组合中还有一类，如果商场特别大（例如15 万平方米以上），将在设计时同时包含第四级和第五级设施，这样就可以满足不同人群的需要。

　　（2）商场的招商技巧

　　恒隆广场设计规划始于1993 年，从那时起，恒隆地产就决定将这个购物中心作为一项长期投资。恒隆最大的策略就是，和目标商户一起设计自己的产品，在设计恒隆广场时，就跟几个重要品牌沟通，研究他们的需求。

　　恒隆地产招商技巧

　　2.酒店与写字楼

　　视情况而定是否加推产品

　　恒隆起初认为商场只是一个最初的落脚点，其后，恒隆会在商场的基础上配套发展其物业，例如港汇广场与恒隆广场开业之后恒隆兴建了写字楼进行出租。

　　但未来其他城市的开发不一定会走写字楼的路线，酒店及租赁型的公寓可能是不错的选择。对产品的搭配上，恒隆有选择方式。

　　相对于集团组合内的其他租赁物业而言，甲级及优质写字楼较为倚重国际市场，故金融危机对其影响较大，这也许是恒隆对写字楼项目显得谨慎的原因之一。

　　3.恒隆商业项目

　　运营管理策略

　　恒隆物管的基本内容按服务的性质和提供的方式可分为：常规性的公共服务、针对性的专项服务和委托性的特约服务三大类。

　　三、恒隆商业地产资本运作策略

　　高峰时投出租物业，俨然股票； 低谷时投开发物业，变身“债券”。在出租物业上求稳，在开发物业上套利，用稳定的租金收益来支撑低谷套利和维持股价，而用丰厚的套利收益来推动出租物业的扩张并适时激活股价，这就是恒隆的操作策略。

　　1.在确立租金收入的上升趋势时才增加投资

　　恒隆资本操作策略详解

　　2.蛰伏阶段 仍坚持高分红政策

　　（1）业绩与分红的矛盾

　　恒隆对住宅地产的套利虽然成功了，但过程却很艰苦，只投入没回报的岁月不仅让公司的负债率大幅上升，还让它的业绩停滞不前。

　　（2）“债券价值”成为恒隆股票的估值底线

　　业绩的徘徊不前与红利的稳步上升似乎形成一种矛盾，恒隆为什么要在蛰伏阶段仍坚持高分红政策？越是蛰伏，恒隆就越要坚持其高分红政策，因为这是支撑其股价的底线。

　　在1998年金融危机期间，恒隆地产的最低基本派息比率也在50%以上，进入2000年后为了保持红利的稳定增长，更是在有些年份出现了132%的基本派息比率。高分红和每股收益的低增长让公司在整个金融危机后的低谷阶段变成了一只债券，而这种“债券价值”成为其股票的估值底线。

　　70-90 年代，恒隆是大型地产公司中估值最低的一家，但进入二十一世纪后，它的估值水平显著提高，并成为地产公司中估值最高的一家，开发物业的成功套利推动公司实现了出租物业的跨越式扩张，而高增长前景又使其股票被重新激活，公司股票的基本市盈率一度达到60 倍，在发展地产的高峰阶段，恒隆从一只“债券”重新变回了股票。而高估值又帮助公司进一步利用资本市场融资来增加自己的财务安全边际。

　　恒隆地产历年融资情况