宜家低价美味深挖用户需求 用“体验”强化顾客关系

　　周末去宜家吃饭的人越来越多了，这些都市人群选择在宜家度过一段快速、方便、价格适宜的美味“食光”，即使是在排着漫漫长队，找个座吃东西就跟打仗一样的饭点，也一样趋之若鹜。从早期的小茶座到如今进店(指宜家)即见的美味餐厅，宜家餐厅正以一种“黑马”姿态涌入餐饮业市场，并且这种姿态不断蔓延扩张。

　　据悉，2015财年，宜家中国餐厅共接待了3100万顾客，销售了600万份瑞典肉丸和1200万支冰激凌，销售额达到10亿元人民币，相当于其中国商场整体销售额105亿元的十分之一,如此庞大惊人的数字让多少零售餐饮企业心生羡慕或是妒忌。

　　浸淫零售行业数十年的上海六韬三略营销咨询机构从用户需求角度出发，提出以经营顾客关系为导向的连锁门店管理解决方案，并出版《中国为什么没有优衣库》以及《零售4.0时代》等书，今天与读者共同分享宜家餐厅是如何找到消费者、提升体验、并强化关联的。通过提供标准化的产品和创新的服务体验是宜家餐饮实现其品牌自身与消费者建立沟通，最终又如何促成10亿宜家餐厅的诞生。

　　抓住机遇，整合资源，宜家一骑绝尘

　　说到宜家餐厅，就不得不提宜家，作为全球最大的家具和家居用品零售商，以贩卖“生活理念”的体验式服务，为每个家庭提供客厅、卧室、厨房、各类家居灵感和产品解决方案，在消费者心中，宜家已经像吃麦当劳、喝星巴克一样成为了一种生活方式的象征。

　　宜家餐厅的诞生延续了宜家贩卖生活方式的营销理念，宜家多地处城市边缘地段，对多数来逛宜家的顾客来说，一逛都是好几个小时，逛累了饿了，他们需要一个可以填饱肚子的地方，以便有精力继续闲逛挑选，而餐厅的存在让这一切变成了可能。

　　从经营策略上看，宜家餐厅和宜家相互之间已成为一种优势互补的关系。宜家因为宜家餐厅的存在，在很大程度上保证了顾客在店停留时间。首先，顾客不会因为午饭、晚饭时间段的原因而匆匆离店;其次，宜家的地理位置决定了消费者的可选择性不多。在宜家停留时间越长也意味着成交率的大大提升。反之，宜家餐厅借助宜家庞大的会员基数以及人流量保证了就餐人员的数量，宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场，其中有8家在中国大陆，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。宜家在拥有庞大的会员群体，在全球范围约有会员2亿人，每家店都拥有巨大的人流量。除此之外也吸引了一些美食爱好者的关注，他们去宜家餐厅尝试美味的同时，宜家的整体氛围，服务体验、以及餐厅的布置设计很容易深入人心，从而提升他们对宜家的好感。在某种意义上来说，“有餐厅的宜家商场”已成为一种商业模式，两者的存在相互补充，相互促进。

　　低价美味，深挖 “用户需求”做产品

　　“我就是那个奔着餐厅、圆筒和热狗去的人，逛宜家对我来说不重要。”在诸如知乎、豆瓣、贴吧等一系列的社交网站上，频频出现这一类的话语和评价，甚至在业内还流传这样一句话：宜家有三宝，肉丸、热狗、续杯好!

　　肉丸作为宜家餐厅的主力产品，深受广大消费群体的喜爱。虽是瑞典特色产品，但消费者更喜欢称之为“宜家肉丸”。为了满足更多消费者的口味需求，宜家还相继还研发出了蔬菜丸、鸡肉丸等多种特色菜品。咖啡豆是按照有机食品标准种植的、果酱是低糖的，对健康格外关注的宜家餐厅，其产品口味和价值感都已大幅度地超越了普通快餐和简餐的标准。

　　与开在商场、综合体的餐厅相比，包括肯德基、麦当劳这些快餐厅，宜家餐厅在价格上有着明显优势，利润对宜家餐厅而言不重要，重要的是通过提供低价美味的食物不断强化滋生在消费者心中物美价廉的品牌形象，从而能够实现它在家具销售额上的增长。另外，宜家的门店多处于城市边缘，地价要比一般城市中心的综合体商业中心低的多，得天独厚的低价成本优势足以让宜家餐饮可以把更多的精力和时间花费在产品和服务上。

　　低价、美味、快捷、健康、及时的产品更迭实现了大众消费者对宜家餐厅的高度认可，简单低价不代表没好味道。为了更进一步将产品特色发挥到极致，宜家通过在产品中融入瑞典特色美食文化给消费者带来一种新鲜感，及时的推陈出新是为了更好的保持这份新鲜感。

　　身临宜家餐厅，可以围坐的大木桌，低垂的吊灯，热腾的饭菜，给人以家的感觉，颇有古风特色的竹制窗帘为整间餐厅增添了几分惬意，餐厅菜单的命名突出创意有趣，与北欧主题联系在一起，让人联想到森林、鲑鱼、蓝色的圣诞节等，热爱创意和设计的人甚至还可以在这里汲取一些家居设计的创作灵感，这样别出心裁的整体布局设计和家的氛围营造只有在宜家餐厅你才能体会并感受到。

　　宜家就是你家，用体验强化顾客关系

　　流水线式的自助取餐会让人觉得很方便，有时候菜谱上的菜多了，你会反而不知道到底点哪个好，但是宜家餐厅的菜本来也就品种不多，而且所有的菜都是你经过就可以在1分钟之内拿到手上，即使你不急，也大大省去了等菜的时间。为了更接地气，除了具有宜家标志性食品(如瑞典肉丸)外，宜家餐饮结合不同区域消费者口味的不同，推出一些本土化的食品，如2014年在宜家重庆商场就推出了重庆小面，在宜家广州商场就推出了多种甜点。据宜家相关负责人表示，在全国5大区域，宜家餐饮部会定期针对性的去研究适合当地老百姓口味的食品。

　　在用餐的细节和安全性上，宜家做足了功课，店内随处可见的服务理念标识，不放过每一个可以与顾客建立沟通的可能。在安全性上,宜家做了很多调整，例如，有的桌椅把手会设计成相对圆润的造型，没有锐角，当孩子在餐厅区域跑来跑去时会相对安全。有一些很贴心的地方会让你对这个地方产生家的感觉。婴儿食品加热台，各式各样的就餐桌椅，照顾到你是小俩口还是一大家子。

　　在宜家，顾客喜欢“蹭睡”、“蹭网”，还喜欢在宜家餐厅“蹭水”喝。如果没有其他消费，你只需要花6元钱拿个杯子，就可以在宜家享受多种饮品续杯的美好。在宜家餐厅顾客可以享受到咖啡厅般的服务体验。

　　将餐厅位置设置在购物流程中，而非结账区之外作为宜家餐厅的一大亮点所在，消费者在宜家购物过程中就能享受到各种特色美味，快捷方便，特别吻合人们的购物心理及用餐习惯;同时也巧妙的将所有的竞争者都挡在了门外。

　　宜家餐厅现在要做的，就是要为消费者提供舒适美味的用餐体验。通过美食，向顾客倡导一种简约而精致的生活方式，餐厅里面各类元素的运用，努力在顾客的家之外又在店内营造了一个“家”，带给顾客极强的临场感和归属感。

　　是金子总会发光。得天时地利的宜家餐厅之所以能俘获广大人民群众的芳心，是抓住了消费者从“为产品而消费”到“为生活而消费”的这样一个契机。庞大的会员基数让宜家餐厅能迅速“找到消费者”，接着站在顾客的角度，为其提供优质的产品及服务体验，强化品牌与顾客之间的关联，实现由“弱关系”到“强关系”的转变，让更多顾客参与其中并带来口碑效应，提升餐厅美誉度的同时也在很大程度上推广了宜家品牌自身,让顾客更加认同宜家的设计理念和品牌价值，从顾客转化为“拥趸”。众多慕名而来的饕客最终转换为宜家家具的忠实用户，造成一种有利的“正反馈”。