观察：这些购物中心通过“主题创新”解锁困局

　　目前商业地产已经从增量市场进入到了存量时代，尤其是购物中心面临着不小的困境。主题创新成为解锁购物中心困局的一大选择。

　　一、为什么要进行主题创新

　　1、内部竞争

　　竞争压力增大，商业供需失衡，且供应量不断增加。

　　2、外部竞争

　　电商行业强势崛起。线下超市、百货业态的增速下滑剧烈。

　　3、消费需求

　　整个商业地产的需求也在变化，主流消费客群向年轻化转变，他们的消费行为和个性化凸显，整个消费的需求从而也在改变。

　　4、消费方式

　　科技的发展也引发了整个商业地产消费渠道的变化，包括支付方式以及场所的变化。

　　竞争在变，需求在变，唯一不变的是变化本身。面对这样的行业趋势变化，九洲远景认为从购物中心的发展趋势上来看，主题创新和全渠道的管理是未来主流的突破方向，以下谈谈主题到底怎样创新。

　　二、什么是主题创新

　　在购物中心领域主题主要有三个特征：差异性、识别性、话题性。主题创新并不是一种颠覆，而是一种进化的运动，比较成功的主题创新通常都是用新的互联网思维去思考旧的商业逻辑。

　　三、如何实现主题创新

　　主题创新主要通过五步走的战略：

　　1.转变思维

　　随着整个零售领域线上线下的界限越来越模糊，最近互联网思维由以产品为中心的商业模式转变成以人为中心的商业模式。出现了一个新名词：社群。

　　在大运营的时代，经历了三个阶段，一是物业管理模式，购物中心只提供场所，商家到购物中心经营，消费者进行售卖的形式。二是商品化管理模式，购物中心对商家进行运营指导管理。购物中心未来的核心发展是经营客群模式，以人为本，成为商业地产的核心命脉。购物中心从经营商户变成经营客群。

　　2.定位社群

　　两个要点：一是客群的重度垂直下，一是窄定位。客群的创新并不是寻找新的客群，其核心是要对客群进行重度的垂直细分后的窄定位。从朝阳大悦城的“悦界”产品定位案例来看，它并不是在朝阳大悦城原有的客群之外的客群，而是整个目标客群体系内重度的垂直细分，对目标客群的深度挖掘。

　　客群的窄定位创新实质是变需要为想要，核心思想是将功能型的需要通过场景的情感变成想要。打造极致单品和场景的联系，然后形成目标客群深层次的需要。

　　3.挖掘需求

　　三种方式：一种是通过前沿的商业思想，再结合互联网的场景思路，同时运用大数据的深度分析，来实现目标客群的需求的挖掘。

　　朝阳大悦城“悦界”案例就是模拟小资客群渴望在喧嚣的大城市寻找慢生活的场景。大悦城定位的目标客群是16岁或18岁到35岁之间，在业态品牌组合定位上，它天然地屏蔽了高端的消费人群。

　　从操盘手角度思考，能不能在不让原有客群流失的情况下通过营造新的场景将高端消费人群流入。

　　购物中心如何将大数据应用到我们的需求挖掘上，大悦城起到了典范作用。这是最早的前瞻性的商业思维到互联网，再到大数据的应用的案例。

　　4.打造极致单品

　　极致单品的打造核心是通过建筑设计、内部环境、业态品牌和主题活动，来打造一种生活方式。比如说多肉卖的不是植物，是生活就是极致单品的打造。

　　再谈朝阳大悦城“悦界”的案例。它位于大悦城的5-6F，原是高层车库。总体面积两层，整体面积一万平米，改造完使用率约50%，经营面积只有约五千方。整个场景的打造都是为了吸引三十到四十岁人群，延长他们的逗留时间。

　　一个重要的原则是店就是景，景就是店，这是“悦界”里最突出的核心要素。榔榆树是大悦城从非洲运回来经过特殊手段处理的后的标本，每一片叶子都有水分，价值不菲。这就是为了吸引目标客群，让顾客感受到自然与健康。

　　第二个案例是成都新世纪环球中心“天堂岛海洋乐园”主题区，首创内陆城市“海边风情岛”生活模式。

　　5.整合场景

　　购物中心未来将从消费场所变成生活方式的提供者。

　　天津大悦城是多场景的，既有最早的公社，又有良食局，这是针对会员的O2O环境。5号车库面市营业不久，它和“悦界”有异曲同工之妙，也是二楼到三楼有立体停车库，后因客流上升而进行商业的再利用，精心打造了文艺青年生活美学文化场景。

　　整个5号车库的面积是五千多平米，有27个品牌，由书店，花店，设计师工作室，下午茶和手工坊构成，都是情怀的释放。

　　天津大悦城的骑鹅公社是以集装箱的形式出现的，极具创意。以集装箱当商铺，通过艺术的处理和材质的更换，参照田字坊石拱门的建筑感觉实现实体主题街区。

　　在这过程中有几个亮点：

　　(1)升华。追求时尚的原则和科学的文化，成为整个天津市第一个比较文艺的场所。

　　(2)慢生活。它和朝阳大悦城有异曲同工之妙，都是通过营造一个独立街区，几条斑驳的墨像，营造新的场景挖掘需求。

　　(3)纯粹。创意街区全仿田字坊给人以亲切之感，并且骑鹅公社名称出自《尼尔斯骑鹅旅行记》，这就是文艺精神。

　　(4)唯一。在街道的名称是非常用心的，如右耳花园，完全打造情景在线的感觉。

　　四、主题创新对购物中心的影响

　　1.对购物中心的客流、转化率和客单价都有利。经过主题的打造，识别性增强，客流增加，重复购物频率上升，转化率上升，客单价随之提高。

　　2.未来购物中心的经营模式可能改变。现阶段商户和消费者之间是买卖关系，未来购物中心更应该是流量的入口，消费者相当于流量，购物中心提供生活方式的场所。购物中心通过对大数据的理解，对品牌孵化有指导作用。

　　五、附：市场上常见的主题元素

　　通过互联网的思维和传统的商业思维，结合对需求的挖掘，通常来说主题元素分为自然、科技、人文、生活四大类。

　　主题的发展是消费者层次的提升，未来生活方式是消费者完成自我实现的重要组成。未来主题元素是多场景、多元素的组合，核心是为生活，为消费者提供生活方式，将来自然、科技、人文、艺术等，都将融入到整个主题当中。