新城控股欧阳捷：体验式购物中心商业定位的四大逻辑

　　回归商业本质，重塑商业生态。今日，由中国商业地产第一门户网站——赢商网联手21世纪中国商业地产研究院发起主办的“2015年中国体验式商业地产发展论坛” 在深圳蛇口南海希尔顿酒店隆重开幕。

　　在此次论坛上，新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷发表了主题为“体验式商业的商业定位逻辑”的精彩演讲。欧阳捷在演讲中提出，商业地产市场库存量大，购物中心趋于饱和、竞争激烈。夸大覆盖人口、放大体量、一味求新求变、追逐电商，是购物中心商业定位的四大误区。而未来购物中心的趋势若朝着小型化、便利化，老龄化、就近化，主题化、参与性，情感化、人文化这四个方向发展，其体验可能更多的往更高的方向走。

新城控股集团股份有限公司高级副总裁    欧阳捷

　　观点一：商业地产市场库存量大 购物中心趋于饱和、竞争激烈

　　商业地产市场很快会饱和，如果换算成常住人口人均2.74㎡。同时，商业地产的开发速度还在加快、上升，在整个房地产中已经占比15%。房地产住宅的开发投资速度在下降，而商业地产的投资速度在上升。全国的人均城市人口商业面积将超过5㎡，即人人拥有5㎡的商业面积来开店，这意味着我们的库存非常大。

　　很多城市商业体量非常大，近几年上千万、几百万㎡的都有。政府也需要进行商业用地的控制，现在政府在商业用地上应该做了很多努力，但我们的商业体量、商业网点规划几乎已经被停滞了，这么多的购物中心在很多城市已经趋于饱和。

　　现在的商业问题是由于竞争激烈导致的，这里面还有很多的不平衡。现在购物中心总量已达四千多，每年新开业的有四百家左右。再做十年，可能超一千，覆盖所有的一二三四五线城市，跑马圈地基本结束。这里面还包括很多城市的不均衡，所以十年后，可能会进入商业综合体的竞争战斗时代，很多城市的购物中心有的会死亡，有的会升级。

　　当然，未来可能还有两个因素必须要考虑，可能会提升整个购物中心的总量，一是城镇化率，达到70%的城镇人口可能会达10亿，这可能还会增加三、四千购物中心。另一个因素是人均消费的提升，如果增长速度提升上去，人均消费能力水平下降，购物中心可能会多一些。

　　观点二：购物中心商业定位的四大误区—夸大覆盖人口、放大体量、一味求新求变、追逐电商

　　眼前，从商业定位开始，包括城市、市场环境等所有的路径，我们都必须在一开始要想清楚，未来做好商业综合体、购物中心才有可能运营得好。如果没有想清楚，今后的竞争就很难。

　　现在的商业定位有四大误区——

　　第一大误区，夸大覆盖人口。购物中心能覆盖多少人呢？如果静态是二十万人，最大的客流量就是三万人。

　　第二大误区，放大购物中心的体量。大的购物中心体量未来如何支撑，如何保持正常的盈利模式，这是非常困难的。

　　第三大误区，一味求新、求变。很多购物中心掌握了很多新型业态，但新型业态进去以后会免租、装补，最后是没有盈利的。有的购物中心看起来确实很好，但不一定叫座，没有带来真正的营收、利润。

　　第四大误区，追逐电商。现在很多购物中心已经开始运用电商，但如果电商运用得不恰当，会把客流赶走。到购物中心很多客人是随机、无意识的消费，这能大大提升购物中心的营收水平。对于购物中心电商的定位和功能，主要是吸收客流和增加、改善服务体验这两个定位，如果能做到，电商会对我们有帮助，反之则会对购物中心产生不利影响。

　　观点三：体验式购物中心商业定位四个逻辑：趋势性、开发性、运营性、投资性

　　体验式购物中心的定位四个逻辑，趋势性、开发性、运营性、投资性。我们从商业定位到规划设计到开发运营、招商等等，整个一套逻辑里来确定整个体验式，什么是体验式。

　　趋势一：小型化、便利化

　　美国4万㎡以下的购物中心有4.36万个，平均每个购物中心覆盖人口0.7人，到周边买东西非常方便。如果按我国一万多个购物中心对比美国的两千多个，未来的人口13亿人对比美国的3亿人，未来的购物中心应该是饱和了。

　　日本购物中心上世纪平均面积只有1.6万㎡，2001年-2010年10年间，有几年提升到2万㎡，但总体来看是偏小，大型的购物中心也不多。日本还有5万多家便利店，人均消费600多日元。基本上相当于我们平常购物中心的客流量，三四线城市购物中心的客单价。

　　一味追求大体量显然是误区，特别是三四线城市。小的购物中心未来还有很多优势，比如地比较好找，投资比较少，预算容易平衡，贴近社区，容易复制形成连锁。未来的社区购物中心将增加，它可以替代电商。多数购物中心将会少大型超市配置，中小型购物中心覆盖绝大部分人口。

　　趋势二：老龄化、就近化

　　客户群定位非常重要，现在的客户群定位和最后客户成交情况、客流量情况基本上一致。未来老年业态会成为购物中心的一个新蓝海，未来老年人口会超过儿童。如果是这样，住户储蓄中绝大部分会是中老年的储蓄，而老年人有很大的储蓄，年轻人是没有钱存银行的。

　　未来老年的业态到底有哪些内容？医疗业态今后会成为购物中心的标准配置，老年餐饮、老年教育、老年保健、老年社交、老年文化艺术、老年亲子、老年超市等，老年人在社区中会形成一个很好的客流方向。

　　趋势三：主题化、参与性

　　酷贝拉的主题化项目非常好，它体现了购物中心未来的两大趋势：一是主题非常明显，二是参与性非常强。儿童的参与性非常棒，所以我们去了还想去，走了还惦记，这是酷贝拉的成功之处，也符合未来趋势性主题化与参与化的两大特点。

　　趋势四：情感化、人文化

　　购物中心服务体验要细节化、人性化，视觉、听觉、味觉、触觉、情感、人文体验要发挥到极致。

　　这四大趋势是，若能照此趋势发展，未来购物中心的体验（不仅是业态体验，还有局部的线下体验）可能更多的往更高的方向走。