餐饮“地理学”：在二三线城市开餐厅为何能多赚15％？

　　你以为你走了很远，耍了很多招式，回过头，你会发现，到头来还是那些把式打来打去。

　　餐饮圈，也不外如此。这不，互联网时代正火热，怎么玩线上还没琢磨透，不少人开始回归传统，逆势而行，从一线城市退居二线，并且扩张规模；而且，转向更具真实体验、小而精的实体店扩张。

　　今天，内参君带你看看这位在餐饮业打拼20多年，从酒吧到西餐厅，再到做一盆精致甜美花盆蛋糕的L君，是怎么独辟蹊径，开疆扩土的。

　　精准定位：“摸索”20余年，最后认准一盆小蛋糕

　　学国画的L君这一次把目标锁定在了20岁至35岁的女人，像马云那样，赚女人的钱。

　　这次，他就卖一盆蛋糕。2014年5月，他在开封开了一家30平米、小而精的实体店，自己琢磨设计店面外观，蛋糕造型。当月，“高颜值的店面和蛋糕”，再加上味道，给他创下了月销售额30万的记录。

　　这次小心试水后，L君又先后在开封等几个周边城市小范围拓展，最后杀进北京。眼下，他已经拓展到10家自营、40多家加盟的花盆蛋糕店。

　　在此之前，L君一直做餐饮。1994年，他在郑州开了一家酒吧，因为拆迁，酒吧关门，他又“吃螃蟹”开了一家披萨店。

　　L君说，那时候，洋玩意还很鲜物，郑州市的第一家披萨店，给了那些尝鲜的人一个体验之地，营业后，“热闹得一塌糊涂”，“排队的场景让人感觉像进了一家烩面馆”。

　　之后，他又受一部电影影响，开了一家备受年轻人追捧的意大利餐厅。从一开始成天”画鸭蛋“，未接一单生意到现在，他已经扩张了5家连锁店。一次偶然，朋友过生日想让L君做一块蛋糕，他受到启发，开始专注研究蛋糕。

　　L君认为，西化产品已被越来越多的人认可并且需求，卖蛋糕有消费者基础；同时，市场细分化，已是餐饮业发展趋势，单品打天下的时代已经到来。

　　因此，需要精准定位。L君选择了小而美的花盆蛋糕，锁定20岁至35岁，有消费需求和消费能力，同时又讲究“颜值”的都市年轻女性。

　　转向线下：小而精的实体店更有回报率

　　一惯吃螃蟹的L君，这次又做了看着有点逆反的事——在这个人人都喊着“互联网+”的时代，他选择回归线下，将小而精的实体店规模化。

　　其实，2009年，L君就尝试线上卖蛋糕了，为此专门打造了一个网上订售蛋糕的平台。

　　L君说，他当初以为线上做怎么都能降低成本。但事实证明，要支撑起网上订售平台，同样需要配备线下的实体空间。在郑州，一个700多平米，配备了中央厨房的实体空间，光房租每月就得七八万，再算上客服、配送以及营销，每月的成本在15万左右。

　　而一个让人错觉高租金的实体店，实则不然。L君举例，选择一个30平米的空间，15平米做厨房，15平米做前台，还可以简单布置6张桌椅，最大限度的发挥空间效益。在郑州，房租2万左右，算上其他成本，共计4万左右。

　　撇开成本，实体店优势明显——顾客可以面对面感受产品，有温度；不需要耗费精力运营客流，后期投入少；操作简单、现金回流快。

　　但是，选址很关键。L君的切身体验证明，选址不当，小店就会万劫不复。

　　L君认为，在人们消费习惯改变之后，尤其在一二线城市，可选择余地大，便捷，可一次性完成多层面消费的购物中心会是一种选择趋势，而分散的路边店，逐渐会被分化，最后成为目的性消费性质。

　　所以，他只会盯住商圈中的购物中心。这里，有天然形成的客流，潜在客户可能随时光临。

　　但是，必须找准贴合度，要有消费能力和消费欲望的有效客流。

　　L君称，在开封拓展店面时，他曾经选择了一家大型超市，客流量几乎是第一家实体店的2倍多，他原以为怎么也不会比第一家差，可他错了。

　　后来发现，去超市购物的人，都是买生活必需品，年龄、性别分散，购买能力和购买欲望不足，并非有效客流。

　　一个意识误区，让一家店只活了几个月。

　　试验结论：逃离北京，转向省会等二线城市

　　在北京开了3家店后，L君又多了一重体验——应该离开北京，去二线城市。

　　L君称，在很多人的认识中，北上广深等一线城市的消费群体更成熟，不需要特意培养，而二三线城市不足。

　　但L君的拓展试验告诉他，并非如此，在开封一个四线城市，他的一家店，曾经创下了一天卖了1.2万的营业额记录。而且，二线城市的发展成本相对较低，再加上竞争者相对较少，反而更利于生存。

　　L君算了一账，在北京，在购物中心开一家甜品吧，30平米，房租4万左右，一家店5个人的人工成本，以及原材料等，7万左右；在郑州，成本可以控制在4万左右，而在四线城市开封，甚至可以控制在1.5万以内。

　　虽然销售额明显一线城市高一些，但就净利润而言，L君告诉内参君，北京的会比二三线城市低10%至15%。

　　所以，L君得出一个结论：二线城市开店最舒服——成本低，压力小，竞争对手少。

　　L君告诉内参君，接下来，他要在二三线城市开满100家这样小而精的实体店。完成自己规模化开店，并且把它做成品牌的梦想。

　　问题求解：线上和线下到底该怎么融合

　　在拓展实体店期间，L君并没有丢掉对线上的运营。对于线上和线下这两种运营方式，L君认为，看似不同，其实道理是通的——吸引顾客，然后让他们消费。只不过，互联网是一种手段，可以更便捷更高效地解决入口和支付问题。

　　L君回顾，起初线上运营时，正好赶上微博火热，他利用微博推广、营销，也得到了高效益回馈：4个口味的花盆蛋糕，上线仅10分钟，郑州卖了近200盆。

　　两种方式，各有千秋，L君都不想丢，他一直在思考如何将线上线下这两种方式更好的融合在一起。

　　但L君一直为此困惑，找不到破局之法：首先，每拓展到一个新城市，就需要配置至少一个中央厨房，配送人员等相关配套投入，开支不下10万。

　　其次，配送队伍。如果扩张规模，自建配送团队，人力成本支出很大，几乎一盆蛋糕销售额的一半需要支付给配送员；但如果用现有的外卖平台”搭便车“，外面平台又不乐意——蛋糕是冷藏食品，与传统主流配送热食相矛盾，而且蛋糕为非刚性需求，销量不大，外卖平台就算答应合作也是亏本生意。

　　眼下，L君在没有找到融合线上线下两条路子之前，两套体系仍然分别运用着。L君觉得，不管怎样，在餐饮逐渐向轻食化方向转变时，精细市场后的单品应该可以赢得属于自己的市场。

　　只不过，在逐渐提高的行业门槛面前，餐饮人需要提高自己综合业务能力，摸准消费者的消费习惯和消费心态变化，投入精力在自己的产品研发上，保持创新，总可以持续发展下去。