社区商业如何合理布局业态：小体量如何实现大作为？

　　近年来，社区商业被推上商业地产界的神坛，肩负着实体商业抵御电商的重任。然而在大量的观察与项目实践中，我们发现，无论是开发商还是运营管理者都对社区商业充满着疑问与困惑。社区商业的本质究竟是什么？消费者青睐怎样的社区商业？成功的社区商业具有哪些共性？社区商业金融化路在何方？如何实现开发商、消费者及商户的共赢？

　　社区商业产生的背景是什么

　　有哪些特征

　　产生的背景：

　　1. 随着城市中心区人口向外围迁移，城市呈现多中心发展态势，为满足居民就近购物的需求，政府在城市非核心地段规划居住区时，新出让的土地中增加了商业的比例，社区商业成为住宅开发商的必选题。

　　2. 中国大型购物中心经历“井喷式”发展阶段，未来投资趋于理性。位于“最后一公里”的社区商业为居民的生活带来了便利，也为投资者带来商机。

　　3. 社区商业因其便利性在一定程度上弱化了电商冲击，发展空间较为稳定。

▲ 城镇化为社区商业带来机会

数据来源：国家统计局、国务院发文、商务部发文、迈卓咨询

　　特征：社区商业应该是一个有着浓厚生活气息的消费空间，具备以下明显特征：

　　总建筑面积一般在2-3万平方米，理论上不超过5万平方米

　　地域性强，服务对象明确，核心辐射圈半径1-1.5公里

　　主题定位及品牌档次需契合属地客群的生活型消费需求

　　业态复合化，一般需考虑社区内各年龄层的消费者

　　主力业态交易频繁，成交机率大，复购率高

　　看上去很美，实际操盘却不易

　　社区商业面临的主要问题有哪些？

　　在近几年与开发商的合作中，迈卓发现社区商业已成为传统住宅开发商绕不开的话题。许多开发商已启动社区商业发展战略研究，并着力于研发自己的社区商业产品线，起步较早的几大社区商业品牌均已面世，社区商业已成为很多居住区的标配。

　　社区商业如果成功运营，最直接的是可以丰富居民的生活动线，提升居民的生活品质，提高住宅溢价空间，间接可以提升开发商品牌美誉度，增加地块选择时的灵活程度。但在与多家品牌开发商沟通后，我们发现关于社区商业，开发商们面临着许多类似的问题和困惑。

　　1. 规模问题

　　如果社区商业的体量过大，社区人口支撑不足；如体量过小，难以引入主力店，较难具备竞争力，消费客群容易被其他商业分流，所以社区商业应结合社区人口规模及消费能力适度开发。

　　2. 定位问题

　　社区商业应遵从社区消费者的消费水平来定位品牌档次及业态。部分开发商为吸引资本进入，追求商业短期的回报率，制定不符合社区居民消费能力的定位，后期退出机制在运营初期已产生不利影响。

　　3. 业态配比问题

　　由于社区商业体量限制，业态复合程度偏低，实现的功能可能不够丰富。

　　4. 租金回报问题

　　主力业态坪效低，租金支付能力不强，如何平衡不同租金支付能力的业态，在运营过程中进行业态及品牌调整，以逐步取得较好的整体租金表现。

　　5. 租售模式问题

　　如散售，将面临商铺所有权与经营权分离问题。散售后的社区商业缺乏统一的招商及运营管理，无法有效管控进驻的业态及商户，不利于社区商业功能的实现，还可能对住宅品质产生负面影响。

　　如整体持有，大量的资金沉淀，需要充分考虑项目资金运转，避免出现资金链断裂的情况。整体持有也存在运营及市场风险。

　　从社区商业案例及消费者中寻找解决方案

　　迈卓筛选出北京、上海、深圳、重庆、成都、西安、武汉、郑州、合肥、苏州、东莞等极具代表性的中国一、二、三线城市，精选近60个社区商业，并对其展开调研及分析。同时，我们对这些城市中不同年龄层和不同收入水平的约1000名消费者也进行了深度访谈，其社区型消费习惯进行了剖析。

　　成功社区商业的共性有哪些？

　　以下分析以中国社区商业发展的先行者上海为例

　　1.总体发展：上海社区商业历经20多年的大力发展，建筑形态从住宅底商及街铺，逐步演变为集中式购物环境；业态更为复合化；购物环境也更舒适，更具体验感，社区商业已从对居民物质需求的满足，发展到对精神层面的满足。

▲ 社区商业发展

　　2.区位影响：对上海不同区位案例的研究表明，城市非核心区的社区配套相对较少，对社区商业的需求更为明显，社区商业是城市非核心区商业发展的有利模式之一。城市非核心区社区商业成功的主要因素包括：社区成熟度、人口与商业规模匹配度、对属地客群消费偏好的精准把握、对区域资源的精准把握、商业整体定位的准确性、商业的主题塑造是否能形成差异化，提升竞争力，扩大辐射范围等。

　　相对于非核心区来说，城市中心区的商业密集，对社区商业构成威胁，城市中心区的社区商业面临更大的竞争压力，商业定位调整及业态品牌调整更为频繁。

　　3.业态布局：究竟怎样的业态布局及业态比例才是社区商业的最优模式？近几年在社区商业中，餐饮及亲子业态呼声最高，这两种业态布局真的越多越好吗？

　　通过研究，迈卓发现运营较为成功的社区商业业态布局有一定的共性：负1层业态一般多以超市、零售和轻餐饮为主；1层以租金支付水平较高的零售为主，其次为轻餐饮和生活服务；2层一般也以零售为主，但品牌次于1层；其次为亲子和轻餐饮；高区中以正餐，休闲娱乐及生活服务等较低租金的业态为主。主入口及中庭为代表的最优位置业态，以零售及轻餐饮为主。看下来成功社区商业的业态布局除建筑要求及消防等硬性规定外，还是品牌影响力和高租金等市场因素最有话语权。

　　餐饮及亲子业态能满足消费者对场景化消费的需求，受电商冲击小，在社区商业中备受追捧，但在业态配比中，这两种业态的比重也不是越高越好。因为这两种业态均有租金支付水平低的问题，且亲子业态属于周末型消费，平时较难为社区商业带来人气。所以餐饮及亲子更适宜作为社区商业聚客的引擎，而不一定是占比最高的业态。

　　在主力业态的布局中，我们发现体量对其影响较大。在上海，3万方一般是社区商业主力业态布局的分水岭。由于主力业态面积需求大等原因，通常3万方以下的社区商业中只有以超市为代表的1家主力店或不设主力店，没有主力店的社区商业中一般会选择加大布局餐饮或亲子业态，以业态集聚性来增强商业影响力。而3万方以上的社区商业中除超市以外，还有部分引入了影院。

　　4.运营模式：上海外环以内的社区商业以开发商持有并统一运营管理为主，具有一定的特殊性。销售型社区商业中，面临的主要问题有空置率高、业态混乱，品牌档次低，缺乏管理等，其中最易成活的业态为餐饮业态。

　　5.发展趋势：一是个性化定位，根据周边消费客群的偏好及消费力，制定明确的主题定位及业态规划，社区商业不再只是消费的场所，更是生活及社交的载体；二是更为注重空间体验感，新建的社区商业更注重对于购物场所感的打造，提供更为舒适的购物环境；三是O2O融合了线上线下资源，为居民提供了更便利更多样化的服务。

　　消费者偏好的社区商业是什么样的？

　　我们的消费者访谈包括对社区商业的需求程度、对社区商业的业态偏好、对社区商业的环境偏好这3个层面。研究结果表明，不同城市或不同社区的消费者对业态的偏好和对商业环境的偏好差异性较大，而对社区商业的需求程度却均较高。

　　以下分析主要以中部某二线城市为例。80名受访者中一半来自建成10年以上的成熟社区，另一半来自建成10年以下的新兴社区。

　　1. 对社区商业的需求程度及档次偏好

　　该市71%的受访者表示最常去的集中式商业与住家的距离在3公里以内，而选择较远购物场所的受访者中有部分表示，不选择就近购物是由于周边社区的商业配套不够完善。在社区商业档次定位中，受访者集中选择主流中端和实惠亲民这两项，仅7%选择高端定位。通过多个城市的数据对比，我们发现社区商业的档次偏好与人均可支配收入的相关性最大。

　　2. 对社区商业的业态偏好

　　受访者对社区商业中最常见的12类业态进行需求度选择，该市社区商业中最受欢迎的业态为餐饮及生鲜超市，选择餐饮的消费者占81%，选择生鲜超市的消费者占50%。其次受欢迎的为服装零售、电影院及亲子等业态。

▲ 业态需求度

数据来源：迈卓咨询

　　研究表明成熟社区和新兴社区对业态偏好的差异较大，就此们做了更为细化的研究。以社区商业新兴业态咖啡馆为例，有喝咖啡习惯的受访者虽只占23%，但如果按年龄层分析，可发现80后对其接受程度最高，其次为90后。90后对咖啡馆接受度低于80后的原因是，部分90后受访者还未参加工作，没有固定收入来源，消费力较低，咖啡作为非必需品，在90后的消费占比中还不高。其他年龄层人群对其接受程度一般，表示接受社区咖啡馆业态，但没有喝咖啡的习惯；同时表示如果是茶馆、甜品店、冷饮店他们的接受度会更高。由于80后及90后会逐渐成为社区型消费的主力，所以咖啡馆在社区商业中的接受度会越来越高。

　　3.对社区商业的环境偏好

　　迈卓将建筑形态分为封闭式、半开放式和开放式；消费类型分为目的型消费与闲暇时的消费。调研中，我们发现了一个很有趣的现象，目的型消费和闲暇型消费对建筑形态的偏好存在较大差异。在进行目的型消费时，45%的受访者会选择封闭式建筑形态，占比最高；而碎片化时间的闲暇型消费中，62%的消费者会选择半开放式建筑形态。但一年中空气质量优良天数达95%的深圳除外哦，深圳的受访者无论是目的型还是闲暇型消费，最偏好的建筑形态都是半开放式。

▲ 建筑形态示例

　　同时，迈卓将购物环境风格分为8大类进行消费者访谈，结果显示历史主题、异域风情、原木及绿植等风格受欢迎程度相对较高。

▲ 环境风格示例

　　社区商业核心问题的解决策略

　　1. 精确的商业定位

　　社区商业具有很强的地域性，精确的定位能唤起核心客群的需求共鸣，形成项目标签，是社区商业成功的前提。项目的精确定位是建立在对项目开发愿景、现金流情况、项目本体、商业环境及消费客群的综合分析之上。定位将直接影响到项目体量、建筑形态、主力店以及运营模式等。

　　战略分析：在每个项目开始具体定位之前，要先进行项目战略分析。所谓战略分析是要充分了解该项目的开发背景与开发愿景、项目现金流情况等，通过这些情况对项目发展方向有大致的判断。由于销售型商业和持有型商业的定位及设计逻辑差异很大，所以该阶段特别要对项目的租售模式形成战略设想。社区商业的战略分析是项目定位的基础，是项目做到最优资源配置的保障。

　　项目本体：通过地块交通情况及可达性分析、地块经济技术指标、地块限制性条件等描摹出该社区商业的雏形。项目本体分析中需厘清本体优劣势，在后期的定位及规划设计时强化优势，弱化劣势。

　　商业竞争：对项目所在区域的商业环境进行详细的调研，以充分了解所在区域的商业竞争格局，做到在商业基础功能之上，赋予商业特色及亮点，和周边项目差异化竞争，给消费者一个来的理由，达到增强竞争力的目的。

　　消费客群：社区商业的消费客群相对稳定，但每个社区的居民年龄构成及收入水平各不相同。我们需要通过社区实地踏勘，访谈等方式充分了解所在社区的入住率、居民年龄构成及收入水平等信息，细分目标客群。并通过目标客群访谈等方式来分析目标客群的消费偏好。

　　商业主题：商业主题体现了商业的精神内涵，是商业的文化标签，其一般通过建筑、内装及业态来展现。社区商业主题的制定应充分考虑所在社区的基因。好的商业主题能形成项目亮点，与其他商业差异化竞争，并能带给社区居民归属感。

　　2. 合理的业态布局

　　很多人期待住家附近能有一个大型购物中心，这个实现的难度比较大，但是社区商业已日趋普及。社区商业其实是将大型购物中心里最与生活息息相关的业态带到了住家附近。

　　业态筛选：社区商业不止是一种商业运营模式，同时也是一种服务于大众的服务型产业，旨在为周边居民提供更加全面完善的配套服务。社区商业的业态应考虑各年龄层的社区型消费需求，但由于体量限制，主要业态应根据主力客群的消费偏好进行筛选。

　　不同的社区，业态侧重有一定的区别。例如，是否设置主力店？设置哪一类型的主力店？是否要做亲子业态？做的话要配置多少比例？对于这类问题，迈卓专门设计研发了“高低租金商户配置模型”，对此进行更为精确的分析。如高低租金的业态配比：超市、影院等主力业态的面积需求大，但租金支付水平低；零售、轻餐饮等业态面积需求较小，但租金高。应通过低租金的服务型业态吸引人气，同时引进零售等高租金业态来提高整体租金收益。经迈卓“高低租金商户配置模型”测算，一般社区商业中布局低租金业态的比例不应超过30%。社区商业业态布局需找到体量、业态、租金三者之间的平衡点。

▲高低租金配比示例

数据来源：迈卓咨询

　　业态落位：3万方以上，引入1家或多家主力店的社区商业中，如设计地下1层，地下1层一般布局超市、生活服务及轻餐饮。1层多以零售及轻餐饮为主，搭配少量生活服务类，最优位置可布局轻餐、快时尚品牌及数码品牌展示店。2层仍应以零售为主，搭配少量正餐，但2层的零售品牌档次会低于1层。3层开始注重业态丰富性，多打造为吃喝玩乐聚集地，引入正餐快餐、生活服务、亲子娱乐培训等业态。如设计4层，4层一般布局目的性业态，如以影院为代表的大型休闲娱乐及特色餐饮类。

　　3万方以下，无主力店的社区商业中，多会选择做足某类业态，以业态集聚性增强商业影响力。1层仍以零售及轻餐饮为主，生活服务为辅，但受体量限制难以引入快时尚品牌，零售的品牌档次也相对较低。2-3层通常集聚某主题业态，如周边社区以年轻家庭为主，可布局亲子主题，包含亲子娱乐、母婴零售、亲子培训、亲子服务及亲子餐饮等，再辅以小型休闲娱乐及生活服务类业态。

　　预招商及招商：以预招商为例，规划设计的同时应启动预招商，通过走访重点商户，了解其入驻意向、建筑要求及基本商务条件。预招商是对业态布局可行性的验证，是确认商业定位落地性的过程。预招商中尤其要对主力店及主力业态的进驻可能做出判断，以预招商结果指导建筑设计，例如超市及影院等对建筑条件都有明确要求，且每个品牌都有自己的建造标准，预招商的反馈能帮助避免建筑硬伤。

　　3. 符合商业逻辑的建筑设计

　　商业建筑不仅是消费者的消费空间，也是商户的营业平台，是整个商业气质及主题的展示。近年来，消费者的关注点已从商品消费向场所消费发展，为顺应这一趋势，提供更具体验感的消费空间成为商业成功的重要条件之一。好的商业空间既要提高消费者游逛时的舒适度，增强消费者归属感，也要为商户提供更适宜生存的土壤，这具体表现在合理的平面布局、空间尺度、动线设计及内装设计等多个方面。

　　以迈卓曾服务的某二线城市次中心区的5万方社区商业为例。该地块商业部分容积率不高，有做半开放式街区的可能。我们根据目标客群访谈，发现他们消费力较强，且对消费环境和体验感有明显的需求。由于当地市场缺乏体验型商业，所以我们将建筑形态确认为半开放式，中和了封闭式与开放式的优缺点，可提供更具体验感的购物环境。5万方的体量可引入超市、影院等主力店，规划较为复合的业态组合。迈卓经过大量类似社区商业的调研分析，并通过严格的测算给出舒适型社区商业设计的基本建议，下文节选了部分建议，但不同的项目，仍应根据情况具体分析。

　　总体布局建议：建议由1大4小共5栋建筑组成。这是因为最大的单体建筑面积约1.8万平方米，可适用于超市或影院等主力店的引入。且由于该项目未来有销售的可能，4个小的单体灵活度高，利于未来的去化。商业层数建议地下1层，地上3层。建筑单体根据不同的体量，之间应保持6-12米的间距。

▲ 总体布局示意

　　空间尺度建议：街区中，综合考虑成本与舒适度，迈卓建议内街净宽约12米(含两侧走廊)，走廊净宽度不小于3米。为增加二层商铺价值与体验感，2层局部设退台，用于外摆或休憩区。最大单体中，地下1层为适应预招商中基本确定的生鲜超市业态，净高需3.5米；地上1层为达到更好的空间体验感，建议净高4米，地上2-3层净高约3.5米。根据预招商结果，该项目未来可能引入影院（非巨幕），所以放映厅位置的净高需8-9米。其他小单体的各层净高均需不低于3米。

▲ 地上1层层高示意

▲ 内街净宽示意

　　水平动线建议：迈卓建议，该半开放式街区内街长度不超过150米。街区内

设置至少一个直径约18-20米（不含两侧走廊）的活动中庭。地上2-3层的外廊应环通，间距50米设连廊连通，连廊宽度约8米；外廊净宽度不小于3米，3层外廊顶部应根据项目具体情况合理设置顶盖或雨篷。体量最大的单体内以环形动线为主。

▲ 外廊及连廊示意

　　垂直动线建议：街区中，各建筑单体外部，两部手扶梯间距约70米；1.8万平方米的建筑单体内，两部手扶梯之间距离不超过50米，建议临主动线布局。 1.8万平方米的建筑单体内，不少于两组垂直梯，一组布置于中庭附近，尽可能采用观光电梯；另一组布置于进深较深处，常结合影院、餐饮、KTV等较长营业时间的业态，作延时电梯使用；其他建筑单体按实际面积决定。

▲ 室外手扶梯间距示意

　　立面建议：立面风格应与项目整体风格及周边环境协调，也应考虑目标客群的喜好。由于该项目的目标客群以年轻人为主，根据访谈结果，我们建议立面风格为现代简约，可适当加入时尚元素。室外广告位结合项目朝向沿主干道设置；在商业主入口处设置LED。1.8万平方米的大单体中，建议主中庭设置LED屏幕，以配合活动举办、商场及商户宣传。

　　卸货区建议：根据项目情况设置在地下1层；由于未来将引入生鲜超市，地库坡道应考虑中型货车通行。建议不少于3个卸货车位；超市需要专用卸货车位；地下超市卸货区净高不小于3.9米。建议每组不少于2个货梯。

　　商业设计还应充分考虑人流车流动线、消防及后勤、室内设计、灯光设计等多个方面，应根据不同项目的情况继续细化及深化。

　　4. 有序的开发运营

　　不同的开发运营模式会影响资产的未来价值及社区的整体环境，进而影响未来退出。挖掘社区商业价值，需要科学的策划和有序的开发运营。

　　开发时序：在住宅大盘中，如商业先行，可作为促进住宅销售，刺激住宅溢价，但开业时社区人口可能支撑不足，运营将受影响。一般建议在住宅销售初期即可对商业宣传，但商业的开发节点应考虑住宅的开发节点，两者相互促进。

　　租售策略：如散售，能帮助开发商快速回现。但销售后的商业如不进行统一运营管理，一般都存在业态混乱、空置率高等问题，将对住宅产生负面影响，也对开发商品牌形象不利。如统一管理，则面临产权及经营权分离的问题，管理受限。所以带租约销售及售后返租等模式应运而生，但这两种模式也存在一定的风险及局限性，必须视项目具体情况而定。

　　整体持有的模式对现金流要求高，但其能统一产权及经营权，做到统一的运营管理。整体持有运营是社区商业未来的发展趋势，能有效提升商业价值、提升住宅溢价空间、提高投资回报率、降低经营风险，更利于资产增值。待商业步入成熟期后，如整体打包出售，整体持有模式将更具优势。

　　在资金压力大，无法整体持有时，可选择部分持有。持有位置通常是主力店、次主力店及重要商业节点。相对于散售，部分持有模式可以促进主力店招商，保证社区商业基本功能的运作。在租售结合的模式中，要结合项目情况及资金情况制定合理的租售时序及时间节点把控方案。

　　也有部分项目选择引入私募股权基金，以降低资金压力，并由其负责后期运营及退出。

▲ 社区商业租售模式

　　运营管理：良好的运营管理是实现社区商业可持续发展的重中之重，其主要分为物业管理、商户管理及营销活动管理。我们在调研中发现很多社区商业都由物业管理公司来负责运营管理。物业管理公司仅擅长单纯的物业管理，却缺乏商户管理及营销活动管理的经验，运营管理是专业性很强的工作，应交由专业的商业管理团队来负责。

　　社区商业金融化：社区商业在阶段性持有之后可能会考虑整体退出，这需在项目初期即制定详细的退出方案。社区商业金融化关注的是中长期的资产增值，而不是短期的资金回现。商业地产的估值基本取决于租金回报，所以招商及运营不佳的社区商业难以引起投资方的兴趣。

　　阶段性持有是将商业价值最大化的过程，社区商业的管理也应有资产管理的思维。

　　结束语：社区商业在建筑层面可制定标准化产品线，但在定位及主题层面又是非标准化产品，每个社区商业都应有其独特的个性。好的社区商业是社区的有机组成，是居民消费和社交的平台，能让人产生社区荣誉感。尽管从拿地、商业策划、建筑设计到招商及运营管理，社区商业开发运营的每个环节都充满挑战，但没有挑战的事情注定无人喝彩，将每个环节做好，社区商业的小体量也能有大作为。