走向艺术化：购物中心差异化运营策略的高级选项

　　对于实体零售商场而言，如何走出同质化的泥潭，是同仁们千方百计在琢磨的话题，有些选择了品牌自营，有些选择了加大体验性业态的比例，在这林林总总的差异化策略中，走向艺术化，是差异化策略中实施难度较大、逼格较高的一个选项。

　　偶尔搞个艺术展，可能还无法算作艺术化，艺术化的策略，应该是淋漓尽致地体现在整个商场的品类组合和场景营造中的，然而艺术化并不能100%让商场走向成功。艺术和商业怎样结合，才是相辅相成的？具备怎样的条件，才可以确保该策略行之有效？

　　一、同样的艺术化，有何差异？

　　在市场情况低迷的今天，商场定位已经无法只看档次，而是需要客流支撑。北京和上海这两座位居时尚前沿的都市，便成了艺术化商场的首选尝试目标。耳熟能详的就是上海K11和北京芳草地的成功，然而，他们之间其实是有着很大的差异的。

　　营造独特空间，“芳草地”迈开成功第一步

　　商业性质的购物中心，欲融合艺术、文化、时尚等元素，从“土豪”变身“雅豪”。拥有画廊、展览馆，并牺牲大量的公共面积，打造艺术购物中心的北京侨福芳草地，可以说是艺术化商业的典型代表之一。

　　与其说这是购物中心，或者说是一座艺术馆、一个旅游景点更加贴切。来往走动的人群中，大多数是时尚的年轻人，还有家庭型顾客。前来光顾的客人们倾向在艺术展览品前方拍照留念。毋庸置疑，芳草地在差异化的策略上非常成功，展现出了一个商场的个性和魅力。不过，松散的客流让我们看到，如何把人潮如织的客流，转换为实实在在的零售生意，是芳草地面临的一个课题。

　　与零售紧密关联，“K11”将艺术与商业融为一体

　　艺术展还只属于专业领域的时候，大多都在一些博物馆或者展览厅举办，更多的是属于展会的范畴。随着“艺术跨界”热潮的涌现，它已经逐渐脱离展会的概念，加入了零售的元素，好像上海K11艺术购物中心的“印象派大师·莫奈特展”、“跨界大师·鬼才达利”。

　　引来数以百万计的客流的同时，K11做了许多努力，将每次艺术展览与商户活动融合到一起，让消费者在参观展览同时，在商场进行消费。比如商户会配合当时进行的艺术展主题发布一系列限量产品，而持有参展券的消费者购买这些产品会有折扣。

　　二、艺术化不是万能钥匙--浅谈上海喜马拉雅中心

　　事实上，并非每个项目都适合将艺术注入商业。也有不那么成功的案例，比如上海喜马拉雅中心。可能是因为其推出的艺术活动与周边现代年轻时尚客群的契合度并不高，造成喜马拉雅中心的客流一直都很稀疏。

　　有同样问题的，还有上海环贸iapm，比如其最近推出的阿童木展览，其实这个主题已经与周边的85后、90后人群的喜好存在了一定的差异，所以受关注程度也并不高。又或者是其推出的星球大战等电影元素展览，受关注程度不高的原因也是因为中国对于星球大战这类电影的热衷程度并不及国外，所以这类的艺术文化展览，其实并没有对商场的客流造成多大的促进作用。

　　三、艺术化购物中心的三大成功密钥

　　优越的地理位置

　　跟许多成功商业项目的要素一样放在首位的就是优越的地理位置。不过艺术化购物中心的前提则更为明确，就是要坐落在一个合适的城市。曾有一位业内人士说过，在上海、北京做K11这样的项目更容易成功，是因为当地的消费者的文化素养层次较高。除此以外，城市的商业还要有一定的发展空间，这样更适合艺术化的商业项目生存。

　　其次，这个商业项目需要在合适城市的中心商圈，比如上海在南京西路、徐家汇这样客流密集、具有一定的消费档次的商圈，那样都可以。反之，如果在西藏南路、长寿路这样的地段，艺术化购物中心的生存可能就会有困难。

　　在西南地区商业快速发展的重庆，坐落在中心商圈观音桥步行街的天和里，针对它周边白领精英和时尚潮人聚集的特点，尝试带有一些艺术化的商业定位，把色彩艺术引入商业空间概念中来，也值得期待。

　　符合目标客群的品味

　　艺术展如此盛行，很大一部分的原因是，人们逐渐将之前对生理需要、对平价品的追求转移到对艺术文化、对美的追求上，开始注重品质，向往美好的事物而不是互联网经济影响下的“屌丝文化”。追求文化艺术体验的人多了，到购物中心逛艺术展的人自然也会越来越多。

　　购物中心办艺术展固然可以在其浓厚的商业味道中加上艺术气息，但是如果目标消费者并不是最好的“接受者”，那么就无法聚拢人气，最终成为鸡肋。所以，艺术化购物中心所规划的一切艺术互动都需要与目标消费者的taste紧密契合，否则都将是徒劳。

　　与零售有效结合，融为一体

　　芳草地的案例告诉我们，商场还是一个零售场所，并非旅游景点，所以应该让消费者在消费同时感受艺术，而不是感受艺术之后顺带消费。一切艺术文化因素和商场内的所有商户全部融合在一起，彼此之间紧密相关。

　　在购物、吃饭、看电影、儿童娱乐等市场越趋于饱和的状况下，许多消费者不再满足于这些购物中心里的传统业态，而是渴望出现一些新奇的、有趣味性的，并且能够满足消费者追求极致体验的业态，艺术展览正是这样一类业态。但是，艺术化是差异化策略里难度较大，且对商场运营能力有更高要求的一个选项，选择和实施艺术化的路线需要谨慎。

　　在商业地产过度供应的今天，艺术化确实能让一个项目在众多同质化的项目中让人眼前一亮，然而这一差异化策略并非在任何城市、任何项目上都可以顺利实施并得到应有的财务回报。对于当下的社会和消费者而言，多一些文化性的、艺术气息的商场，其实不仅是一个值得期待的事儿，更是一件需要被鼓励的事儿，艺术化的这条路虽然不好走，还是希望更多的商业界同仁能走向成功。