为什么麦当劳荣光不再：食物不健康廉价印象服务差

　　XA 是休斯顿一所大学的学生教会组织，每周四晚上的布道之后他们都会例行分组去市区里不同的快餐店吃夜宵。备选的名单上有一长串名字：Raising Cane's, Chick Fil-A, House of Pies, Windy, Whataburger 等等，然而唯独在休斯顿店面最多的麦当劳（需求面积:200-350平方米）从来没有被考虑过。

　　当被问起为什么的时候，曼尼，一个小组长的脸上露出干脆还略带不屑的表情：去哪个餐馆大家总有不同意见，但是唯一相同的意见是不去麦当劳，连讨论都没有。原因很简单：没有人想去。

　　这群年轻人的选择是麦当劳在美国所面临问题的一个缩影，很多人，如果不只是年轻一辈的话，在有选择的情况下都不会去麦当劳了。

　　麦当劳显然很清楚这个困境，无数的分析都在试图指出问题的症结。原因似乎无外乎相当负面的品牌形象：热量过高不够健康，口味油腻肉饼的口感不真实。过去的数年间麦当劳做了许多的努力试图扭转局面以改变自己的品牌形象。然而令人吃惊的是，当问及人们对麦当劳的印象时，廉价、不健康的标签依然是出现频率最高的词汇。

　　麦当劳的一切努力都几乎不起效果。

　　问题的本质似乎出在麦当劳的品牌基因上。以休斯顿为例，这座全美第四大城市拥有超过 50 家麦当劳餐厅，其中有半数是坐落于便利位置的门面店，剩下的一半则位于各种公司商场、医院、博物馆等等不同社区之内。在这些社区中，麦当劳通常拥有最好的位置——人流量最大最繁忙的地区。这种选址加上麦当劳出名的效率和低价保证了麦当劳的销量的基本盘。这些顾客中，半数以上的人会急匆匆地点餐取餐后离开店面，而即便是用餐的人，也通常都是一个人快速用餐后离开。

　　从某种意义上讲，60 多年来麦当劳建立的快速便宜的品牌形象非常接近工作餐，而且这种形象根生蒂固以至于几乎所有试图证明麦当劳变得健康了或者可以休闲下来的营销都几乎毫无作用，就像手机 app 有使用场景一样，麦当劳也因为总是位于最繁忙的工作用餐区而被场景所定义。只有当你忙于工作需要快速地完成一顿午餐的你会去最近的麦当劳，但除此以外，如果是一个悠闲的周五晚上或者调整心情的周日下午，麦当劳——康忙，你怎么会去考虑这种工作餐呢？哪怕它宣传自己变好了，但是再高级的工作餐还是工作餐。

　　Trina 是一名单身黑人母亲，看到我四处问路寻找麦当劳，她带我找到了隐藏在休市儿童医院深处的店面。“我的儿子正在做手术，”路上她和我聊起，“我不能离开他太久，只有这种时候我才会去麦当劳吃个饭，平时很少吃。”

　　而在客户群体上，除了所有人都知道年轻人已经背弃麦当劳以外（你去看看麦当劳店里硕大又老旧的游乐园就不难理解为什么 childish 总是出现在年轻人对麦当劳的评价里），其它客户也在流失：年轻的父母们曾经在自己父母的陪伴下吃着麦当劳长大，很多都因为希望垃圾食品远离自己的孩子而不再带孩子去麦当劳。

　　而小孩子们，作为麦当劳的主要目标群体之一，就算想去也没法真正决定下一餐去哪吃。说到底，依然是因为固化的品牌形象。就算屡次推出高价汉堡，麦当劳在人们心中依然是那个贩卖一刀汉堡套餐的廉价快餐店。“如果我能在 Whataburger 买到蜂蜜黄油鸡堡我干嘛要去麦当劳？”我的一位好友如此告诉我。

　　如今快速餐饮的细分市场里涌现了无数对手，他们的出现极大的稀释了顾客们的注意力，有意无意间抵消了麦当劳改变形象的努力，进一步固化了麦当劳的固有品牌形象。

　　在休斯顿市区的一条闹事街区上，一家麦当劳与一家 Chiken Fil-A 相隔不到百米，晚上 9 点，Chiken Fil-A 明亮的店面内客流量开始增加，刚加完班的工薪族和吃晚餐的年轻人三三两两进来排队买餐就座。等待的时间略长但是没人在乎，因为通常吃完饭大部分人还会在店里坐着慢慢聊天。每桌中央摆着一束花，花旁则是一册日历式广告，最显眼的一页很有人情味地记录了菜丝沙拉，一款经典但是最近被停售菜品的食谱和做法。

　　Keisha 是一名矮矮胖胖略腼腆的服务员，在这家店工作刚过一年。她说现在的快餐店很多，有些店不去是因为没有尝试过，而不去麦当劳就是因为不喜欢。麦当劳的口味油腻，雇佣的都是些态度恶劣的人，她边吃自己的晚饭边说，“谁会想去这种店吃饭呢？Daniel（Chick Fil-A 的老板）用更好的薪水雇好得多的服务员，他相信这些人值得这份待遇，而麦当劳，他们的甚至给不到最低薪水，7.25 美元一小时你怎么指望好的服务?”

　　这里很多服务员是做兼职赚点零花钱的高中生，他们非常喜欢 CFA。而在不远处的麦当劳，店面后半侧已经关灯，座椅都已经收了起来，前半侧孤零零地坐着一个老人，而远远地从窗外甚至看不到哪怕一名前台服务员。

　　在麦当劳，在最基层按小时支付薪水的员工都叫 crews，一个颇有军事化意味，强调高压环境下团队协作的词。而员工则经常被称为 “McJob”，牛津英文词典给出的解释是：一份没有动力，薪水微薄没有前景的工作，催生于高速扩展中的服务部门。

　　在美国做 crew/兼职的人大多数是墨西哥裔和黑人，这两个族群的低收入人口比例远高于其它族群。在麦当劳打工的高中生已经越来越少，因为这里工作节奏快、薪水低，关键是，他们有很多更好的选择。工作的主力多是非常缺钱但又找不到更好工作的低学历，贫困线上的人，基本上从 20 岁到 50 岁各个年龄段都有。

　　Laurentina 是一位要独自抚养四个孩子的中年妈妈，她在麦当劳当工作了 5 年，时薪只有 9.15 美元。因为麦当劳每况愈下的生意，她每周只被允许工作 38 小时，尽管她想要更多的工作时间来抚养自己的孩子。她经常得很不情愿地向前夫讨要抚养费。

　　所以麦当劳的品牌形象，产品与服务，恐怕在很多人眼里不但没有进步反而在一直退步，尤其是在新起餐厅努力塑造自己热情服务和健康食品的对比下。砸在广告上的钱毫无用处，产品—环境，服务和汉堡 —却得不到高层应有的关注，至少顾客们这么认为。从这个意义上讲，人们根本对麦当劳的改变不买账。

　　“我就是喜欢”一直以来是麦当劳经典案例级别的广告语。然而今天当我们再次想到这条广告时，却总是感受到一股莫名的讽刺。