你还在招商，西单大悦城已经开始独有订制

　　（赢商网北京站报道）步入第9个年头的西单大悦城正在进行第2轮大规模业态调整。事实上，这一轮调整自2015年即已启动，预计将在2017年完成。在这一轮调整中，包揽了多个“第一店”的西单大悦城，将以“时尚朝圣地”为目标，2016年品牌调整比例预计超过一半。西单大悦城招商部总监朱姝在接受赢商网专访时更是透露，西单大悦城这一轮调整中，将采用“独有订制”方式，而且还将引进多个化妆品品牌。

西单大悦城招商部总监 朱姝

　　本轮调整初显成效

　　商业地产界有一种说法：购物中心开业之时，即是调整之始——因为市场总是在变化。经历了八年多的时间，西单大悦城面临的商业环境已经发生了明显变化，不论是消费者主体的特征和外部商业环境。尽管租金收入和平均租金都在不断攀升，但被称作西单大悦城内部“自我革命”的调整势在必行。

　　亲历西单大悦城Apple Store招商全程的朱姝，以苹果做类比说明了这一轮调整的目标：“我觉得苹果不是单纯的一个数码品牌，而是一种引领时尚的标志，是一种精神层面的东西。由这点引申，我们希望西单大悦城不仅仅是消费者购买产品、商家追求销售的地方，而是成为年轻人浸染时尚元素的场所，在精神层面上成为一个时尚的象征。我们希望它能成为消费者心中的‘时尚朝圣地’——当然我们知道这可能并不容易达到，需要我们更多的努力和坚持。”

Apple Store西单大悦城店是中国第二家Apple Store，创造了多项纪录

　　这一轮大调整于2015年启动，去年已调整品牌比例约20%；2016年，调整的比例则将超过50%，餐饮、化妆品为重点；2017年，西单大悦城还将启动翻新工程。

　　“时尚朝圣地”的目标，以及业界更关注的租金和销售增长，在西单大悦城这一轮调整中，均已初显成效。以一层为例，调整的方向之一是营造国际化、轻奢的氛围。2015年引进的珠宝品牌PANDORA，中国首家TOUS，销售均比位置原有品牌提升了2倍以上；引进的Michael Kors，销售比原有品牌提升了3倍以上。此外，还引进了纽约轻奢品牌Kate Spade、美国街头潮牌Ed Hardy等品牌（两品牌2016年正式开业），形成了更好的国际化氛围。

　　一层另一个调整方向，则是强化快时尚引领效应。2015年，ZARA和H&M完成了重装开业。ZARA西单大悦城门店重装开业当天，销售额突破100万；作为亚洲旗舰店，其2015年销售也是亚洲第一。

重新装修后的ZARA西单大悦城门店

　　在Mall里做美妆专区

　　2016年，西单大悦城对于二层的调整重点是“打造中国北区购物中心中最丰富的风尚美妆区”。

　　西单大悦城的研究预测，随着消费者对于美妆体验更高的需求，购物中心开设更多的化妆品品牌专门店将成为趋势。朱姝还透露，西单大悦城现有的科颜氏、MAC等化妆品牌，门店面积不足百平，销售额却很高，是坪效极高的业态。而且，大牌化妆品牌对楼层品牌档次提高的作用也十分明显。

　　但一个现实的问题是，化妆品品牌一直以百货业态作为拓展主力，购物中心内的门店数量稀少。百货公司会为很多化妆品品牌提供专柜的装修，而且采取自营方式，化妆品品牌进驻成本比购物中心要低很多。朱姝也直言，“化妆品对楼层等各种条件要求非常苛刻，谈判难度较大”。

　　和百货公司不同，“我们可以给品牌80到100平，它能在一个更私密或者环境更好的空间里提供服务，比如新娘妆、免费试妆、化妆技巧建议、技巧培训等等。”朱姝说。

　　经过将近一年的沟通，西单大悦城与LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团的合作将于2016年落地生花。在现有茱莉蔻、科颜氏、欧舒丹、MAC等化妆品品牌基础之上，西单大悦城将在二层引入迪奥（Dior）、雅诗兰黛（ESTEE LAUDER）、祖·玛珑（Jo Malone）、香邂格蕾（Roger&Gallet）、芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌。其中，迪奥、雅诗兰黛、香邂格蕾等品牌为中国北区购物中心首店，预计今年7月开业。

吴奇隆、刘诗诗婚礼伴手礼中大量使用的香邂格蕾（Roger&Gallet），将在西单大悦城开出中国首店

　　“独有订制”西单大悦城店

　　值得注意的是，在这一轮调整中，西单大悦城还创立了“独有订制”概念。

　　西单大悦城的“独有订制”，主要包含独有的店铺装修形象，限量货品西单大悦城首发，货品上新速度最快，以及店铺营造文化艺术体验等多个方面，同时还对更多的独有创新给予鼓励和支持。朱姝透露，这一条不仅被纳入到西单大悦城招商的标准里，也会在品牌与大悦城的合同里明确规范，并由运营部门进一步落实。

　　绿茶集团新近在西单大悦城开业的“Playking”创意西餐厅就采用“独有订制”的装修：长达15米的餐厅巨幕，专程从美国花30万运来66号公路风格巴士改造成的操作间，等等。“Playking销售非常好，是楼层的热点，也成为这轮餐饮调整的亮点。”朱姝评价这一尝试的效果时说。

Play King西单大悦城店融合了电影、时尚和异域元素

　　服饰品牌“播”的西单大悦城门店是全国业绩最好的一家。它为西单大悦城订制了画室风格的新门店形象。而且还将保证走秀款、明星款、限量款、优先到店，保证补货的最高优先级，全国的畅销款和畅销翻单款优先增铺到店，主推商品更换和滞销款退货均以周为单位。

播的西单大悦城订制方案——画室风格的橱窗

　　大悦城还希望品牌在店铺中能营造更多的文化艺术氛围，朱姝说：“哪怕用一面墙或者一个转角，做些品牌的文化宣传，比如品牌的历史沿革，创始人的介绍，获过国际设计大奖的产品的照片或者样品，跨界合作的纪念款和设计理念等等，相信消费者在购物的时候看到这些，一定有更有底蕴的体验。”这一点也得到了品牌的认同。在西单大悦城店的最新装修中，LEE会打造品牌文化墙，把最能代表品牌文化的限量款牛仔和曾经获过大奖的设计手稿陈列在店铺中。

　　事实上，纵观西单大悦城的历史，几乎每年都会有多个品牌在这里开出中国首店、北京首店、西单首店。朱姝表示，独有性和引领性是西单大悦城选择品牌的标准，在招商过程中，也“一直在全世界范围搜寻消费者喜爱的新进中国的新品牌来强化时尚氛围”。

　　但是，从有限的新品牌中挑选适合西单大悦城的品牌，意味着更有限的选择空间。

　　“如何在现有激烈的竞争中保持西单大悦城的特色？就需要从在数量上占优势的成熟品牌里寻求突破和变化，我们希望通过‘西单大悦城独有订制’，让‘老品牌’也能在西单大悦城重新绽放、换发新活力，实现和品牌的共赢。”