“三八”妇女节 看深圳各购物中心如何俘获“她”的心

　　 撑起半边天的女性，随着时代发展，已然渐渐成为一个有着丰富个性及差异化的多样化群体，如今，随着该群体在经济上的日渐独立，“她消费”也成为商场重要部分，尽管深圳还未出现真正意义上的女性主题购物中心，但是，购物中心早已看到该消费群体强大的消费潜力，如何“讨好”该群体成为每个购物中心重头戏。　　 

　　 具体的如，洗手间为女性配镜子、座椅；设有专门母婴室、女性专门停车道等，不难发现，如今的购物中心越来越注重在细节方面带给女性消费者舒适体验感。当然，除了在硬件设备方面为消费者提供温馨服务外，各购物中心在服务上亦有奇招，为消费者打造更具粘性的消费体验。　　 

　　值此三八妇女节到来之际，赢商网选取了深圳区域购物中心代表益田假日广场、金光华广场，以及社区型购物中心代表龙华九方、南山京基百纳，就购物中心在女性服务上所做的努力采访了项目负责人。　　 

　　在深圳运营超八年之久的益田假日广场、金光华在过去一年时间里，以超18亿销售额位居深圳商场销售前五，在服务上必然有其与众不同之处，那么，这两家购物中心在针对女性这个庞大的消费群体究竟有哪些想法跟举措呢？　 

       金光华广场

　　金光华广场是深圳少见已运营十年以上的购物中心，其在购物中心服务上同样把女性放在重要位置。金光华纪斌表示，尽管金光华会员男女比例为1:2.8，但女性会员的消费贡献已超所有会员的70%。因而金光华重视女性客户的需求，赢商网了解到，其在女性服务这一块，亦有着自己的思考。　　 

　　赢商网：女性消费者是购物中心的主力消费人群，您所在的购物中心对于女性消费者是否会提供一些针对性的服务和细节设计？具体表现在哪些方面？　　 

　　纪斌：其一，在商品品类占比上，购物中心针对女性客户的品牌数量占所有品牌总数近60%，具体到品类的丰富度和品牌的细分上，则能满足不同年龄段女性的消费需求；其次，在空间氛围营造上，金光华广场已在去年升级改造了香氛系统，其设计的气味主要是为了迎合女性客户的喜好，众所周知，女性客户对于身处环境更为敏感，而迎合女性消费者喜好，可以为这个群体带来更舒适购物体验。　　 

　　因而，在整个系统安装完成以后，客户反映非常好，说明金光华在商业氛围营造的一点小细节上点中了顾客的穴位；而在特色化服务上，金光华已洞察到了消费者尤其是女性客户对体验式服务的强烈需求，她们已不再盲目跟风，而是希望能够打造属于自己的时尚名片，因此她们迫切需要专业人士的指导。针对这一点，金光华广场将在今年针对女性vip群体推出一系列的定制化形象顾问服务，届时，金光华将邀约业内知名的专业形象顾问来到现场，为有需求的女性vip客户一对一的进行形象顾问咨询服务。　　 

　　赢商网：今年的3.8妇女节，贵购物中心针对女性消费者有做哪些营销活动？　　 

　　纪斌：营销这一块，金光华不单单只在三八节推出相关活动，而是围绕着女性客户策划了一整月的“Fashion影享力”时尚电影节。　　 

　　爱美女性都追求时尚，为此，时尚电影节期间，针对“时尚”，金光华举办包括2016春夏流行趋势发布show、时尚女王杨千嬅明星见面会、金光华“影享力”时尚人物评选等在内，为期四天的活动，此外，还携手场内商户周大福举行“周大福唯爱经典珠宝展”。　　 

　　而“电影节”则与金光华品牌商户南国影城合作，具体为，经典电影周期间，会员凭借vip卡仅花3.8元就可观看一场女性题材的经典电影，最值得注意的是，四月初金光华将组织今年的首次会员出游活动，地点选择在影片《让子弹飞》的拍摄地。这样，“时尚电影节”的概念贯穿始终，最大程度地整合资源，丰富了女性主题月。　　 

　　赢商网：您所负责的购物中心，围绕着女性消费者服务和活动营销，未来将有哪些提升空间？　　 

　　纪斌：首先，加大对女性的关怀。只有真正的做到关怀顾客，才会时刻考虑顾客哪些需求是购物中心暂时还未满足的，如此，才能最大诚意的为顾客提供服务。其次，加强异业资源的嫁接。要想打破固有的营销推广定式，需要嫁接丰富的异业资源，汲取其他行业的资源精华，将其融入到项目营销当中，给顾客耳目一新的感觉。最后，日常积累。通过完善会员大数据库，加强顾客生活习性等的积累，对会员消费习惯有更为全面了解，从而达到精准营销的目的。　 

　　赢商网：您曾看过的国内外购物中心中，对于女性消费者的服务做的非常好的案例有吗？能否举例说明？　　 

　　纪斌：印象较为深刻的是于2013年开业的远洋未来广场，确切的来说，这是一家女性主题购物中心。其以30-35岁的白领女性为目标客群，并在视觉、听觉、嗅觉等方面做了一些特别设计。如，背景音乐都是从法国精挑细选回来的CD，彰显出精致优雅的女性气质。此外，顾客在不同的区域可感受不同的香水味道，用这种看不见摸不着的方式为顾客增添乐趣。　　 

　　益田假日广场及金光华广场这两个不同商圈标杆区域商业项目，均在服务方面为女性带来不一样的惊喜。除了区域型购物中心外，以家庭为主的社区型购物中心亦在这方面有着自己的考量。　　 

　　益田假日广场　 

　　 以超高人气运营8年之久的益田假日广场，将假日体验融入传统商业之中，是华侨城商圈“中流砥柱”。益田假日广场客群定位以白领阶层和城市精英为主的高档消费人口为核心目标客群，同时还为部分往来商旅客群提供商业服务。而超70%的女性客群，也让其核心客群锁定在女性VIP群体。赢商网了解到，益田假日广场凭靠优越的地理位置、极具特色的营销活动和细致入微的服务，成功的稳定了女性VIP客群。　　 

　　赢商网：女性消费者是购物中心的主力消费人群，您所在的购物中心对于女性消费者是否会提供一些针对性的服务和细节设计？具体表现在哪些方面？　　 

　　刘玲：益田假日广场地定位中高端shopping mall，旨在打造中国最具体验特色购物中心，由于其70%以上的消费群体是女性，所有女性客群是益田假日广场主要服务的对象，在服务项目和细节上，购物中心也主要针对女性顾客做考虑。除了日常提供的基础性服务，包括服务台、vip室、礼品免费包装等，高端顾客在vip室还可享受免费的茶点。几个女性朋友过来约一约，购物的同时可以休闲娱乐一下。　　 

　　益田假日广场VIP砖卡客户中，女性客群占比达80%以上，购物中心也采用了一对一的客户经理服务方式，每位顾客都有专属的客户经理。从砖卡客户到达益田假日广场的那一刻，客户经理便开始提供全程服务。另外，针对砖卡卡户，购物中心每个季度会免费赠送美发、美甲等女性消费者特有的服务。因为女性顾客往往会比价在意个人形象，这项服务也是从女性顾客的需求出发。　　 

　　其次，益田假日广场针对砖卡女性顾客还制定了专属停车区域。购物中心调查发现，女性顾客购物的最后一步会选择去Ole精品超市，专属停车区域与Ole精品超市的出口离的很近，客户经理可以从Ole出去直接帮顾客把货物送上车，这个通道也是专门开放给高端VIP女性顾客的。　　 

　　最后，除了购物中心内部会给顾客提供折扣、优惠以外，益田还会跟外部品牌、业态做一些联盟，对于购物中心没有的一些品牌，顾客也可以凭益田假日广场的卡去那些门店享受折扣优惠。　　 

　　在购物中心细节设计方面，益田假日广场母婴室、洗手间等正常配置都有，但是购物中心已经运营8年，比起新建的购物中心，在这方面并没有太多的亮点，但是购物中心也有一些计划，未来会对这些方面做一些优化改造，去更好的迎合顾客的需求。　　 

　　赢商网：今年的3.8妇女节，贵购物中心针对女性消费者有做哪些营销活动？　　 

　　刘玲：女性是益田假日广场的主力消费群体，除了特色服务以外，购物中心也会做很多侧重女性客群的营销活动。首先，益田假日广场每年有“春夏”、“秋冬”两大的时装季，“春夏时装季”将在今年3月底举行。今年购物中心方面已与深圳市政府做了沟通，会结合“深圳时装周”把益田假日广场作为其中一个分会场，包括现场走秀、酒会等。　　 

　　其次，益田假日广场全年有很多以“课堂”形式来开展的活动。比如“美妆课堂”、“养生讲座”、高端“品鉴会”等。益田假日广场去年做了一次法国贵族头饰品鉴会，现场请来了知名设计师为顾客讲解；购物中心还会为女性打造私密的文化课，在商场的酒店或特色门店举办小型沙龙，也会举办女性高尔夫等等户外沙龙活动。　　 

　　今年的三八妇女节，益田假日广场也做了一些策划。结合“春夏时装季”，从“三八”之前，商场会做一些类似于“品鉴会”的静态布展；会跟有花艺的公司合作，为商场高端VIP女性顾客赠送鲜花；与商城有特色的商家举办女性插花、手工diy等适合女性客户实践的活动；还会跟东部华侨城合作，女性顾客在活动期间去购买门票可以享受优惠。　　 

　　赢商网：围绕着女性消费者服务和活动营销，未来贵项目还将从哪些方面进行提升？　　 

　　刘玲：针对女性消费者，益田假日广场在品牌调整、规划方面会引进更多适合女性消费者的品牌。例如在去年年底开业的fr，它是一家全新的彩虹打造的概念店，里面不仅有简餐、服饰、家居用品，还有花艺、工作室，这种跨业态组合很适合女性消费者，女性顾客一进去可以呆一下午。　　 

　　购物中心通过会员活动和报名的方式来组织客户参与，可以做diy，比如去年过年的时候做的糖娃娃，可以手工diy插花，去年圣诞的时候也组织了手工diy插花。这些业态在未来的招商规划中回多多引进。　　 

　　对于女性群体来讲，现在工作生活压力较大，需要更多放松、休闲的空间。益田假日广场以前的下层广场只有苹果旗舰店，现在引入了星美乐等休闲餐饮，这也让下层广场的业态更加丰富了，女性顾客来了也可以坐一下、停留一下，给了顾客更多休闲放松的空间。　 

　　 营销活动也会持续去做，除了传统的文化营销和特色VIP活动，未来在将更加注重活动创新，比如结合线上和线下顾客引流等。购物中心要根据顾客需求做活动，让顾客觉得来到益田假日广场不仅仅是购物，而是一种生活方式。在服务方面，除了强化已有的特色服务，未来在硬件方面也会进行一些改升级。　　 

　　而在品牌调整方面，益田假日广场今年的品牌调整是“稳中有变”。大的零售业态不会变动，但是生活配套的业态会更加丰富，会加入一些小的家居类、生活健康类的品牌和业态，；其次，会引入更丰富的餐饮品牌，包括下层广场、大型餐饮门店、已开业时间较长的门店等，都会做调整。　　 

　　赢商网：您曾看过的国内外购物中心中，对于女性消费者的服务做的非常好的案例有吗？能否举例说明？　　 

　　刘玲：这些方面，韩国、日本的购物中心做的比较好。中国购物中心目前还处在概念性阶段，虽然各大购物中心都有做母婴室，但设施、功能性、特色性设计都比较少。　　 

　　国内购物中心很少有化妆间，但是日本的购物中心里基本上都会有化妆间，因为日本女性消费者各个年龄阶段都非常重视个人形象，所以日本基本上每家购物中心都设有化妆间。国内购物中心很少做这个，因为使用率可能没有日本高。　 

　　其次，国内购物中心洗手间的配套与日本也有差距。日本卫生间马桶的设置、干净卫生程度可以让女性消费者非常放心的使用。最后在人性化的设置方面，日本的购物中心会让顾客觉得很舒服，他们会细分消费群体，让每一类消费群体都很舒心。　　 

　　最后，日本购物中心做的非常人性化，有专门的儿童洗手间，洗手台、蹲坑设计、转修风格都是结合到小朋友的特点，比如墙面色彩比较鲜艳，洗手台高度也把握的非常好。　　 

　　南山京基百纳　　 

　　与益田假日广场同属于华侨城商圈的京基百纳则定位为社区型购物中心，该项目在女性服务上，同样做了努力。为此，京基商管负责人扶金龙就南山京基百纳及将开业的KK ONE就女性服务方面做了一番介绍。　 

　　尽管南山京基百纳以家庭为主要客群，但无法否认的是，女性是一个家庭的消费主力，为此，京基百纳主要从两个方面做了针对性的考虑：一是提升女性消费者的消费体验，如在广场、主要的出入口和通道增加了很多花艺布置，这些布置都比较符合女性视角，同时购物中心也为女性消费者提供其他服务，如行李搬运，换车胎等体力活，而针对VIP会员，则设有专业的化妆间，此外，客服台还有一些专为女性消费者提供的服务。　　 

　　二是购物中心在业态上，增加了美容美甲、护理等女性消费品类的占比，带BABY过来的顾客，还可以把小孩放在商场内的儿童培训机构或儿童娱乐场所，照看小孩和自身购物娱乐两不误。　　 

　　京基集团旗下另一商业项目KK ONE位于福田大金沙片区，该项目定位为潮流时尚购物中心，在女性服务上，拥有更多创新。首先品牌的选择将引进了更多适合女性潮流时尚品牌；空间氛围打造上，引进有特色的咖啡厅、音乐餐厅等，营造适合闺蜜一起畅谈闲聊的舒适且私密的环境；而在公共环境上更是增加了互动体验服务，包括推出一系列女性专属的服务等，此外，在商场内的增加女性服务岗位，让女性消费感觉更温暖贴心。　　 

　　在扶金龙印象中，日本的六本木Midtown是一个女性调性、及家庭氛围极为浓厚的购物中心，该购物中心把园林景观特色融入购物中心，从导示标识到动线的设计，从购物中心整体的艺术布置，再到整体的颜色运用、水等其他细节设计，无不给人舒适感。　 　　 

　　龙华九方　 

　　正如龙华九方总经理侯敬捷所言，女性是家庭消费的坚挺力量，这与该群体的购物秉性有着无法分割的关系。如此，即使是以家庭亲子为主题的购物中心亦同样把女性放在极为重要位置。　 

　　为了照顾好这群爱消费的她们，龙华九方可谓使出十八般武艺。据侯敬捷透露，购物中心针对不同年龄段不同需求的女性假设了不同场景，并做了业态上的调整。如青少年爱到书店掏书或在这样一种氛围学习，龙华九方的覔书店则为这个群体提供了方便；针对踏入社会的年轻女性则在服装品牌及潮流餐饮上下功夫；面对喜爱运动、注重妆容的女性，龙华九方内的健身会专门开设相关课程，如瑜伽、舞蹈等；而当了妈妈的年轻女性，则有机会与孩子一起参与的早教课程，侯敬捷强调，这些课程可以帮助这些女性减轻工作压力的同时，享受生活乐趣等。　　 

　　为不同年龄、不同需求女性做场景假设的同时，龙华九方还在不同季节推出各种类型营销活动，如在春夏及秋冬两个年度时装周，邀请国内知名设计师团队，针对VIP客户尤其是女性客户做当年的妆容定制及服装搭配等；在九月份店庆之际举办为期一个月左右音乐美食节，该月，龙华九方会邀请不同年龄段的优秀乐队歌手到购物中心，为消费者带来耳朵上的盛宴，当然，消费者还可享受到比平时优惠的美食。　　 

　　此外，在三八这个属于女性的节日，龙华九方也为这个消费群体量身定制了一些服务，包括在三八妇女节当天，九方女性会员购物满一定金额，即可免费获赠一支包装精美的玫瑰花；还与腾讯街景地图合作“让深圳下场玫瑰雨”的行为艺术活动，不仅如此，三八节当天龙华九方还邀请40名国际男模到购物中心，为女性顾客派发神秘幸福礼包等。　　 

　　未来，围绕女性消费者这一块，龙华九方还会加大服务力度。侯敬捷表示，龙华九方将在艺术气质跟文化气息方面重点着手，把这一块融入生活中，通过对公共区域的音乐及香氛等入手，为消费者营造具有艺术文化气息的消费氛围。　 

　　动态方面，则将加大亲子活动、周末活动的举办力度，为消费者生活增添风采。业态上，则将继续引入设计师调性的服装品牌。　　 

　　在侯敬捷看来，国内的K11跟北京芳草地或在氛围打造，或在细节方面都留给她深刻印象。而在细节上打造最令人推崇的日本购物中心同样留给侯敬捷深刻印象，就拿日常司空见惯的垃圾桶来说，日本的垃圾桶甚至可以拿来抱在怀里。　　 

　　当女性成为很多购物中心的主力消费群体后，购物中心开始以女性为主题，从建筑设计、品牌招商到氛围营造等多方面来俘获“她”的心。不过，正如购物中心存在同质化现象一样，购物中心的“三八”妇女节营销是否也存在同质化？VIP服务、优化体验、场景营销.......购物中心在女性营销方面可能还需要更多创新，要让女性客群在逛购物中心时有一种“老公寄存处”感觉。