成都商业开春大戏 揭秘大悦城“423疯抢节”背后的商业逻辑

　　就在近日，一组“老板疯了”的“非主流”商场活动广告在成都市民的微信朋友圈疯狂传播。一连五组颇具网络暴漫风格的广告，主打年轻人的胃口，讲述了成都大悦城（开业时间:2015-12-24、已签约400个品牌）的市场推广各部门乃至商场租户为了一场重大的商业活动而忙碌的情景。而这场活动，就是将在4月23日启幕的成都大悦城“423疯抢节”。　　 

　　限定商品秒杀1元起、爆款商品一口价、手机摇红包可摇出房车大奖、向来很少参与商场打折的快时尚品牌集体打折、33万平米的夜光玫瑰花海，以及神秘明星嘉宾助阵……活动种类之多、促销力度之大、资源配合之丰富，使得大悦城的“423疯抢节”在尚未正式亮相，就已经刷爆了不少成都市民的公众号、朋友圈……伴随着推广层面的猛攻态势，“423疯抢节”就此拉开了2016年成都零售商战“开春档大戏”的序幕。　　 

　　那么，这场从一开始就如此不走寻常路的“疯抢节”，究竟有着怎样的故事？大悦城选择上演这场“疯抢节”，背后又有着怎样的商业逻辑？　　 

　　来头不小的“疯抢节”，到底牛在哪？　 

　　实际上，对于熟悉中粮大悦城推广体系的人而言，“疯抢节”并不是一个陌生的名词。虽然它在成都地区尚属首次落地，但是在整个中粮的大悦城体系而言，这个始于天津大悦城的商场推广动作，如今已经成为大悦城体系中公认的最为成功，且最具备可复制性的经典案例。　　 

　　在活动发源地——天津大悦城，“疯抢节”如今已是天津大悦城乃至整个天津零售行业最知名的推广活动。从业绩角度而言，2013年的疯抢节活动首日，天津大悦城场内客流超过20万，销售突破亿元，发展至2015年，疯抢节的单日总销售额则达到了3亿元——这是如今，全国许多购物中心甚至传统百货活动很难实现的单日销售业绩，且疯抢节发挥的效应，如今还一直在增长之中。　　 

　　而对于大悦城体系而言，更为重要的是：伴随“疯抢节”的多年实践，它已经成为国内购物中心与互联网+、电商平台、O2O服务平台的多类型跨界经营尝试最为成功的案例之一，而在此过程中，对于精准客群的定位、挖掘，亦使得中粮在零售经营方面受益颇深。　　 

　　基于此，中粮开始在全国推广“疯抢节”这一活动，希望它能够成为大悦城在同业竞争中的突围利器。而作为首次在成都落地的成都大悦城“423疯抢节”，成都大悦城又将如何利用这件利器，应对白热化的市场竞争，它是否能够像天津大悦城那样，取得市场的认可与成功？这也是行业关注的焦点。 

　　声名在外，疯抢节在成都又将“怎么玩”？　　 　　 

　　在成都大悦城看来，“疯抢节”本身不仅仅是商品SP（sales promotion）活动，它也是具备传播价值的PR（public relation）事件，将SP与PR相结合，成都大悦城将其称之为CS传播策略（communication value sales promotion,意为具有传播价值的促销活动）　　 

　　对此，成都大悦城的具体做法是：线上传播炒作与线下活动并重，一方面，延续天津大悦城的成功做法以及成都大悦城的新尝试，携手互联网+、电商平台甚至商场租户开展一系列具有力度的线下促销活动，并引入具有影响力的事件性活动、互动性活动；与此同时，又将其演绎为具有传播价值的事件，开展线上炒作，并利用包括网络暴漫式的广告等年轻化的内容形式吸引以年轻人为主的目标客群，并尝试与打车类APP等跨界资源合作，建立新型的媒体传播渠道，加大活动宣传的渗透力度。　　 

　　在活动类型方面，成都大悦城将在这次疯抢节33万平米的夜光玫瑰花海的揭幕，成都大悦城负责人告诉记者，此次在成都的夜光玫瑰花海，规模可达33万平米，玫瑰花首尾相连可绕成都三环路一圈。与此同时，大悦城也在线上线下互动方面倾注全力，例如在成都首次将一口价秒杀、微信红包摇一摇等线上活动嫁接到线下的商场活动。而与此次参与限时低价秒杀的商品，同品类的价格也将低于线上电商的售价，这样做的目的是希望“让习惯网购的年轻人，感觉更贴近他们的消费习惯”。

　　“成都大悦城瞄准的是18-35岁的新兴中产阶级，所以无论是项目本身的品牌、业态组合，还是各类活动，我们都会建立在对年轻人的心理特点与消费特性的调查的基础上”，成都大悦城总经理田维龙对记者表示。　　 

　　“所以，疯抢节绝对不是传统意义上百货公司的打折促销，”田维龙对记者一再强调，“基于目标客群是年轻人为核心客群这一特点，成都大悦城在传统打折促销的之上，创新运用互联网思维，包括将线上消费场景合理复制到线下，多渠道移动支付打通等。”　　 

　　目标直指年轻客群，疯抢节的市场野心　　 

　　瞄准精准的年轻客群——这是在关于疯抢节的采访中田维龙所一直强调的话题：从线上传播、出街广告风格到线下活动设置，以及线上线下资源的跨界营销，疯抢节的目标客群直指18-35岁的年轻人——在成都大悦城的商业运营逻辑看来，这是项目最需要去锁定的精准人群。　　 

　　而在成都大悦城从项目定位开始，这个工作就一直在进行。在零售业态层面，为了吸引更多的年轻客群，大悦城在业态组合上招揽了众多快时尚品牌：Zara在内的inditex旗下七家快时尚品牌（全国唯一）、H&M、UNQLO、MUJI、SPAO、MOUSSY、MONKL以及即将开业的Hollister等等，一个可能令大多数人都没有想到的事实是：成都大悦城如今已是全成都乃至西南地区快时尚品牌最为齐全的购物中心。　

　　为了吸引年轻的家庭客群，大悦城也在儿童等业态方面大做文章：据介绍，15000平方米的西南地区最大规模、产品线最齐全的室内儿童乐园，以及150余家餐饮及两条美食特色街区，这是成都大悦城继快时尚、儿童业态之后的又一重要业态，它的目的同样是为了吸引年轻客群，以及通过年轻客群所延展开来的全客群。　　 

　　零售业态“挑大梁”，为的就是精筛客群　　 

　　以主打年轻客群的快时尚牵头的零售业态，是成为本次“423疯抢节”，成都大悦城最为着力推广的业态之一。就目前了解的相关情况，成都大悦城所有的快时尚品牌将在“423疯抢节”活动当天，破例开展仅限成都大悦城单店的独家优惠活动，而这也是大悦城在与品牌租户多轮沟通之后，所极力希望促成的结果。　　 

　　在成都商场竞相将餐饮、休闲等非零售业态作为活动推广重点之时，为何大悦城偏偏在这么大型的推广活动中，讲以快时尚为代表的零售业态，作为推广的主力卖点？　 

　　田维龙对此表示：“重视快时尚为代表的零售业态，不仅是这次疯抢节的推广重点，它也是长期以来成都大悦城的经营策略之一。我们拥有全成都最齐全的快时尚品牌、我们拥有针对年轻客群而言，全成都最丰富的零售业态组合，这是我们在传统零售业态方面的优势。“　　 

　　但对于田维龙而言，重视零售业态有着更为长远的意义，它让成都大悦城能够触摸到真正的“金子”：“实际上，一个商业项目真正的高质量客群，需要通过零售业态来精筛。以成都大悦城的快时尚品牌为例，它可以将大悦城的客群细分到非常纯粹的程度。这次疯抢节，主打零售业态，也是为了明晰本次活动的目标客群”。　　 

　　“当然，这并不代表我们不重视餐饮等非零售业态，成都大悦城有100多家各式餐饮，我们相信在餐饮等非零售业态领域，成都大悦城同样优势显著。成都大悦城想在市场树立的是‘快时尚、漫生活’的市场画像，通过疯抢节，我们希望这一画像能在行业及目标客群的心目中，变得更加清晰”，田维龙补充道。

　　快时尚与漫生活，从购物中心向生活中心转变　　 

　　而为了吸引年轻客群，成都大悦城也在项目的规划设计方面，打造了大量的公共空间，以供消费者在购物之余的休憩游玩。“虽然项目整体体量40万平方米，但实际出租面积仅有11万平方米，更多的面积我们留给了公共空间，包括五大广场、退台设计、屋顶花园等。其中颇具九寨黄龙特色的下沉广场——翡翠广场，就是一个专为成都人而打造的户外空间。在翡翠广场，业态组合是以轻食、咖啡为主，允许租户设置外摆区域，让消费者充分享受户外空间。其次，我们将树池与休闲座椅设计为一体，让消费者的休闲有更多选择。”田维龙表示。

　　成都大悦城的公园设计，在本次“423疯抢节”中也将发挥它的重要“使命”：33万平米的夜光玫瑰花海，即将铺满成都大悦城的户外空间。使活动拥有更大的“施展”空间，而诸多互动活动也将从商场空间延伸到“公园”空间中去，打破商场本身有限的空间阻隔。这也是成都大悦城公园定位的意义所在之一。　　 

　　如今，公园已经成为成都大悦城的独特优势，清明小长假前后，2016超级女声、中国好声音这两个年轻人关注度极高的选秀节目，其成都海选均在大悦城落地。

　　而在这次疯抢节中，上文提到的33万平米的夜光玫瑰花海，也是在国内外年轻人中口碑极高的主题展。　　 

　　公园为这些主题活动落户成都大悦城提供了载体，而这些主题活动也吸引了越来越多的年轻客群来到成都大悦城，而这样做的意义是：除了单纯的消费购物之外，更多的年轻人也开始将大悦城视为生活社交乃至娱乐场所的一部分，即所谓“快时尚、漫生活”的概念。　　 

　　在田维龙看来，未来的成都大悦城，将不只是一座提供零售商品的购物中心，“在此基础上，将成都大悦城打造成为针对年轻客群的生活体验中心，这才是我们的长远目标，也是从始至今我们一直在实践的事情”。　

　　他描述了这样的场景：在成都大悦城这座生活体验中心，年轻人可以在这里一站式地找到自己喜爱的快时尚品牌，了解最新潮流元素，可以在这里约会聚餐甚至亲子乃至家庭娱乐，也可以在这里参加主题活动以及领略其它各类生活元素，“毕竟，我们拥有针对年轻客群而言成都最丰富的零售业态以及多元化的儿童餐饮业态，公园定位及主题活动则吸引更多的年轻客群来到这里，这些都是在打造生活体验中心方面，如今我们已经具备的独特优势。

　　另一方面，我们也会随时洞察年轻客群消费需求的变化，并随时作出相应的调整，甚至在某些领域先声夺人，挖掘并创造他们的潜在需求，提供他们所需要的全方位服务，从而成为成都年轻人生活方式的引领者”。田维龙表示。