凯德顶替加多宝冠名中国好声音 开地产领域先河

　　5月9日，微博草根大号“传媒第三只眼”爆出了一份地产界猛料：

　　报告的主体为凯德集团。这份报告分析了《中国好声音》这档在国内最火爆的真人秀综艺节目的影响力、凯德与《中国好声音》的契合度等。

　　此前有报道称，“中国好凉茶”加多宝官方已明确声明不再继续冠名《中国好声音》。

　　难道凯德要冠名《中国好声音》？

　　不止如此。就在5月10日，经纬君还搜索到了一个名为“首席娱乐官”的娱乐类大号发布了一篇“《中国好声音》冠名成谜”的文章，里边列举了凯德与《中国好声音》的渊源和凯德涉足娱乐圈的概况。

　　可行性报告，好声音学员助阵凯德商场，加多宝不再冠名，当这些事件联系在一起，不得不让人去猜想凯德冠名这季《中国好声音》的可能性。经纬君一向与业界交好，也因此独家获悉，凯德“联袂”好声音进行深度合作是肯定的，只是会不会冠名目前还不知情。

　　实际上，这家国际范儿房企不仅跨了国，还跨了界，涉足娱乐界，此前曾爆料与央视综艺节目《了不起的挑战》进行合作。

　　这种与好声音这样的“头牌”综艺节目进行跨界合作的案例，在地产界还属首次，此前更多的是快消品牌和汽车品牌赞助综艺档栏目。

　　之所以快消品和汽车成为综艺节目赞助商的主力军，究其原因，是因为综艺节目的收视人群与快消品等的目标人群相符。加多宝冠名《中国好声音》，销售额增长了50%，当年牛根生的蒙牛花费1400万冠名《超级女声》，获得了25亿元的销售额。综艺节目之于商业品牌的推广力无须赘述，只是地产领域至今未有人开此先河。

　　那么，为什么开发商难以与综艺节目“联姻”？更重要的是：为什么是凯德成为了与“头牌”综艺节目跨界合作的首例？这将为凯德带来什么？

　　经纬君只能凭借经验进行分析，但了解这些，或许能给业界提供一点点跨界营销思维的启发。

　　地产界最先伺机而动的跨界是和互联网。

　　远洋牵手京东进行房地产众筹，方兴与腾讯合作打造“智慧家”，万科与淘宝推出抵扣房款活动，华远联手360推智慧社区……尤其在去年，房企与互联网进行跨界合作的案例不胜枚举。

　　但说到底，这些都算是跨界营销的噱头。经纬君无意于贬损这些跨界案例，实际上，很多案例堪称经典，在社会上引起了不小的轰动，并真正帮助开发商完成了去化任务。

　　只不过细细想来，这些跨界案例离不开当时举国倡导互联网+这个新增长引擎，与2014年以来房地产销售滞阻、开发商存货高企的背景，经纬君更愿意把它看作为“低谷下的营销自救”，且更多是单盘去化或联盘去化的目的。

　　说点实在的，如果单以住宅品类的房地产企业来看，售卖产品属大宗商品，特别是在豪宅云集的当下，跟综艺节目的受众人群很难在一个圈圈，这是以住宅为核心业务的房企难以与娱乐产业沾边的重要原因。

　　但有一点是相同的，不管是借用互联网大旗跨界营销，还是像凯德这样联袂综艺节目营造声势，其背后已隐现出社会化传播的趋势——传统媒体日渐消亡，借事件营销进行互联网及新媒体的渠道进行传播，往往事半功倍。

　　那么，为什么是凯德？

　　大家对凯德再熟悉不过，一家外资房企，在中国经营了20多年，应算的上是外资房企在中国的成功案例与标杆了。凯德一直以地产金融平台为动力进行全产业链扩张，特别是在“一个凯德”战略下，综合体这种整合业务单元后的业态成为了凯德攻城掠地的重要引擎。到目前为止，凯德在中国开业的和未开业的商场和综合体加在一起，达到了64家。

　　也就是说，凯德正因为拥有较为完备的产业链，才使得它并不是一家传统意义上的住宅开发商，它有涉足零售业的购物中心，甚至还有和旅游沾边的服务公寓，它是少有的能将触角延伸至消费领域的地产运营商，这是其天然的基因。是的，主要看基因。

　　通过一系列互动将好声音粉丝引入线下，再加上强大的明星效应，加速了好声音受众向凯德受众的过渡，这些粉丝都具备消费能力，凯德从而实现了商业消费人群的导流，并通过带动效应，实现凯德业绩的提升。

　　指望与好声音合作，给凯德的住宅业务带来短期效益显然是不现实的，但通过年轻一代对凯德品牌的认知与认可，则能带动凯德品牌的持续、快速、强势发展。武装到“90后”，才是最大的红利。

　　红利正在转化，以前靠制度红利，以后靠产业链红利，也因此，更多单一住宅型开发商开始切入运营链条。拜白银时代所赐，房企扎进娱乐产业玩儿“欢乐颂”，以前不可能，以后很可能，而凯德联袂好声音这事儿吧，真没准儿会成为地产圈划时代的营销范例。

　　房地产不是从前的房地产，凯德也不是从前的凯德，以前的凯德，在“凯德模式”光环下长袖善舞，制造了迄今为止外资房企在中国的商业神话。但不改变，就是等死，外部环境的变化已经深刻影响着房地产这个行业，躺在以往的功劳簿和先发优势上则会加速死。只有快速迭代与变革，你才能不死。

　　因此我们看到了自去年以来凯德在新领域的不断试水：凯德购物星2.0的全面上线、与三星合作开发智能家居、在阿里旅行上线雅诗阁房源、在京东网店推出购房优惠券、和途家成立合资公司，据说接下来还会在这方面持续发力。

　　“一个凯德”战略如是，凯德版互联网+如是，主打娱乐文化牌进行跨界营销的率先试水亦如是。一系列举动的背后，莫不是凯德在进行一场自我颠覆式创新，未来已来。