吴谷丰：大悦城“匠心精神”背后的思考和商业逻辑

　　“工匠精神”或许是对“大悦城”这个品牌相对准确的概括。

　　无论是对核心客群的深度聚焦，主题商业街区创新还是客流预测系统的研发，以及每个大悦城项目的精雕细琢，都是工匠精神背后的情怀、专注、耐得住性子以及对完美的追求。

　　在商业地产浮躁的大环境下，大悦城选择的是一条注重品质和精细化之路，也给商业地产不断地增加创新成分和想象力，也让国内商业地产看到了更多可能性。

　　那么，大悦城未来怎样兼顾速度和质量，加快全国布局？成功打造多个主题街区背后的核心是什么？围绕年轻中产阶级的核心客群，从哪些核心点去创新经营？对于国内商业地产的发展，大悦城是怎样看待？如何破局？……

　　赢商网专访大悦城地产商业管理部总经理吴谷丰，解读“大悦城”这个感性品牌背后的理性思考和缜密的商业逻辑。

大悦城地产商业管理部总经理 吴谷丰

　　轻重并举战略：加快大悦城扩张速度

　　从2007年首个大悦城项目“西单大悦城”开业以来，经过八年的时间，已经开业8座大悦城，分布在北京、上海、天津、沈阳、烟台、成都等城市。在大悦城内部，对于过去8年中的每一年，都有一个定义，也是大悦城品牌的发展历程，分别是做项目、做行业、做品牌、做布局、做提升、做管理、做体验、做创新、做价值，那么大悦城又会如何定义2016年呢？

图片来源：朝阳大悦城官网

　　赢商网：目前大悦城已开业8个项目，之前曾设立“五年20座”的目标，将采取怎样的方式完成目标？

　　吴谷丰：这几年商业地产行业正在从从粗犷的数量增长转变为精细化质量增长。正是基于这样的观察，大悦城这些年来一直秉持的发展理念是“稳健”，“稳健”背后是对“强运营、重服务、勇创新”的坚持。因为我们知道任何没有积累和沉淀的大步向前，很可能就会跑错了方向。十三五规划中，国家明确提出了对供给侧的改革意见，要求提高供给端的质量。对于苦练运营内功多年的大悦城来说，将乘借着这股东风，在坚持品质的前提下，加快扩张的速度。

　　大悦城在今年已经启动了“轻重结合”的基于强运营的低成本扩张战略，以加快大悦城的全国布局。我们的扩张策略是最大程度结合大悦城地产的央企背景和发展特性，以提高上市公司投资回报为战略核心和主线，“轻重并举”，加快大悦城扩张速度。

　　具体来说，一方面我们将承袭大悦城选址标准，继续自建自持，深耕运营；另一方面，我们将在坚持自身定位的基础上进行操盘管理和品牌输出，速度与质量并重，实现大悦城的低成本扩张。

　　赢商网：未来，大悦城拓展区域和项目选址有怎样的规划？

　　吴谷丰：从拿地自建自持的角度来说，我们将继续坚持大悦城的选址标准，即重点考察城市的发展潜力、商业零售业的发展潜力、商务功能的发展潜力，重点扩张一线城市核心、次级商圈、城市副中心以及二三线城市核心商圈；从低成本战略扩张的角度来说，我们将选取一线、二线城市核心区、开发区以及经济发达的三线城市核心区的存量项目，在十三五期间实现的扩张布局。

　　主题商业街区：用工匠精神经营核心客群的产物

　　骑鹅公社、神兽寺街、悦界、五号车库、IF街、摩坊166……主题商业街区已经成为大悦城最主要的标签，也被看做是大悦城冲出红海的重要创新。在吴谷丰看来，主题商业街区是大悦城坚持经营以“18-35岁新兴中产阶级”为核心客群的产物。无论未来大悦城还将打造出何种主题街区，对“经营客群”的坚持并围绕这一理念的不断创新将贯彻始终。

　　赢商网：大悦城打造了一系列主题商业街区，利用空间创意书写无限商业可能，从大悦城的经验，打造适合项目的主题街区最核心的是什么？

　　吴谷丰：毫无疑问，大悦城打造主题商业街区最核心的是“工匠精神”，这种“工匠精神”的背后是对我们的核心客群的深度聚焦、对创新的全息把握以及对空间产品的精雕细琢。

　　这里我想展开一下，大悦城的目标客群仍然锁定在18-35岁新兴中产阶级，而主题商业空间的客群是对新兴中产阶级的精准击中和提纯引领。因此，在主题商业空间的品牌和业态配比上，我们将运用创意对主题商业空间有调性的氛围进行营造：包括优化品牌组团，形成品牌聚集效应，增强区域氛围。这也意味着“有灵魂”、“高品质”以及能够实现对核心客群“生活方式引领”的新业态，能够成为母品牌大悦城业态形式强有力的补充。

　　在过去的2015年，大悦城就是秉持着这样一种“工匠精神”，打造了数个特色鲜明的主题街区产品，有效拉动了客流，使主题街区成为大悦城内部的客流发动机。朝阳大悦城悦界、天津大悦城5号车库和IF街、上海大悦城摩坊166先后问世，大悦城系列商业街区俨然成为行业内主题商业场景产品的先行者。

图片来源：天津大悦城官网

　　赢商网：大悦城一直坚持经营“18-35岁新兴中产阶级”核心客群的理念，大悦城是从哪些方面去经营的，未来还有哪些创新点去服务核心客群？

　　吴谷丰：首先是强化经营客流：大悦城以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，商业模式的核心理念是“经营客流”，尤其是对目标客群的经营。具体来说，大悦城通过精准定位，做好引流与客群细分，向顾客提供关怀和增值服务，不断提高消费者满意度。

　　目前我们也注意到，我们的主力客群已经从70后、80后逐渐过渡到90后，这部分客群已经发生了很大的变化。我们也不断通过洞悉客群的新变化，快速地调整的产品和服务，契合市场涌现的新需求。

　　其次是强化产品塑造：根据目标客群需求和市场环境变化，不断升级创新商业空间产品：通过丰富的业态和品牌组合，强调体验、社交和互动场景。如在产品上通过建筑和空间设计、特色街区的营造，服务核心客群。目前我们也注意到，购物中心所承载的功能不仅仅是购物，而应该能够与目标客群发生精神层面的共鸣。对生活方式的引领，是我们目前做主题街区的一个内化性的原则。

　　第三是强化技术驱动：互联网时代，我们目标客群的消费习惯也发生了变化，大悦城以大数据为核心的智慧信息系统，将接驳线上线下，为消费者提供更智慧的购物体验。

　　最后是继续强化精细运营：在大数据分析的指导下，以服务和营销为抓手，提高我们目标客群的粘性。

　　目前我们的围绕目标客群的做的重点工作有很多，我简单分享两个：一是对主题街区进行梳理，通过对目标客群的核心需求的不断提炼，进一步升级优化我们的街区产品；另一方面，我们也将推动大悦城的会员中心升级，全国首个O2O线上会员平台“良食局”不仅将在大悦城内部各项目落地，也将通过异业合作的方式，扩展出更广阔的天地。

　　赢商网：国内商业市场逐渐迈进了人文和商业理念为王的大消费时代，特色品质消费成为趋势，大悦城会怎样顺应这样的消费趋势？

　　吴谷丰：我们认为商业发展趋势需要个性化主题。目前，中心型购物中心与社区型购物中心会在产品定位上加剧分化，社区型购物中心更强调基础功能，中心型购物中心则更强调产品差异和目的地驱动，所以要求中心型的购物中心在产品设计上更强调创新。而主题构思与建筑的完美结合能够有效提升购物中心的体验性。依靠主题整合建筑设计、品牌组合与营销推广，主题空间是实体商业差异化亮点的重要载体，这将成为实体商业不可复制的核心竞争力。

　　同时我们也敏感的觉察到消费者的变化。大悦城强调，经营客群是商业的核心命题，我们聚焦18-35岁新兴中产阶级客群，这部分客群的需求已经不断升级，需要我们同样塑造更优质的产品来满足和引领他们的需求。此外，消费者的社交方式正在发生着颠覆性的变化。这意味着，对购物中心的需求从原本的单纯的“购物”，逐渐转变为“生活方式体验型消费”，除了对商品丰富度及个性化的多样需求外，空间环境的情景化、消费圈层的共鸣度、业态跨界的想象力、商业美学的感染性都成为了一个商业项目构建目的地式吸引力的重要因素。

　　因此，客群的升级要求我们大悦城主动选择引领主流生活方式的发展路径。

　　回归商业本质：不能陷入“唯新是从”怪圈

　　单从品牌商家角度做文章已经不能成为购物中心核心竞争力的体现，在吴谷丰看来，要想从激烈竞争中突围，出路之一就是做足空间体验，而且是在深刻认识自己的目标客群之后，用文化渗透的方式，实现对细分客群生活方式的引领。而不是陷入“唯新是从”的怪圈，盲目跟风模仿。

　　赢商网：经过11年粗放发展集中爆发时期，您认为国内商业地产可以怎样在激烈的竞争中突围？

　　吴谷丰：这里我主要谈一谈空间体验。购物中心的同质化红海竞争已经成为一个无法避免的不争事实。品牌的独有性和稀缺性已经不再能成为购物中心的核心竞争力，且具有后发优势的新建购物中心在外观设计上会越来越完美，品牌和业态组合会越来越优化，如果不能有所创新和差异化经营，前者只会被后来者所替代。而要想在竞争中突围取胜，出路之一就是做足空间体验，实现差异化经营。前面提到我们这两年的产品创新“主题街区”，就是这个背景下的产物。

　　不过我还想强调的是，盲目跟风去做空间产品创新是不可取的，任何一个商业项目的成功都是多元因素铸就的，只学到表象，没有深入研究背后的商业逻辑思维，成功的风险系数是非常高的。

　　只有先锚定自身的品牌定位，在对目标客群进行深度细分之后，再用全新的空间产品去承载起购物中心与目标客群之间精神层面的互动，最终用文化渗透的方式，实现对细分客群生活方式的引领，这有这样，才能脱离传统的窠臼，洞察、满足并引领消费者的需求，不断提升价值链核心环节的能力，最终实现差异化经营。

　　赢商网：过去，商业地产在业态、体验、O2O等方面创新屡屡可见，但总体而言仍是创新未足，您认为，商业地产还可以从哪些方面创新？

　　吴谷丰：商业地产未来的创新方向还是要立足于商业本质，经营客流，深耕生活方式营造，不能陷入“唯新是从”的怪圈。未来商业地产的创新途径可以分为渐进式和变革式，一方面可以从精细化管理层面入手，升级经营，形成亮点；另一方面通过不断更新产品形态、与优质的资源合作、对接等形式来实现引领，表达主张。

　　那么该如何创新？商业地产应该至少做到以下两点：

　　首先，创新应该回归商业的本质，一定要植根于客户，租户和消费者，为他们创造价值才能赋予你的创新更大的可能性。

　　其次，创新一定是在夯实基础上而为的，在激烈的市场博弈中，错位竞争、塑造独特的产品个性与价值诉求，是打造商业项目核心竞争力的关键。发现并引领需求，做出深层次的文化差异。

　　强运营：未来商业地产破局之道

　　赢商网：在您看来，目前国内商业地产发展到了怎样的阶段？这一阶段有什么特点？

　　吴谷丰：2015年，国内宏观经济运行缓中趋稳，房地产行业也正在由高速增长转入平稳增长，“新常态”已经成为大家最熟悉的一个关键词。我们对行业所面临的压力也有一个共识性的判断：伴随购物中心供给量加大、同质化竞争加剧、电商挤压，以及消费端需求转型升级，未来几年商业地产发展的压力仍然巨大。

　　但挑战背后也蕴藏着机遇，商业地产仍然大有可为。首先，中央已明确2016年国家将通过扩大消费新供给与积极培育新消费，以增强消费对拉动经济的基础作用。其次，央行货币政策调整，预计中国未来货币政策将继续维持宽松，释放资金流动性，降低开发商的融资成本；再则，随着经济发展促进消费水平的提升，新型城镇化、户籍制度的改革促进二三线城市人口增加，将提振商业地产需求端市场，缓解总量过剩。

　　赢商网：对于2016年商业地产行业的展望，您认为会有哪些发展趋势？

　　吴谷丰：面对库存压力、同质化竞争、电商冲击和消费者心态日趋成熟，未来商业地产的破局之道应建立在强运营的基础上。可以预见的是，“轻资产”化、新技术驱动商业地产升级、创新金融模式、创新商业体验式业态、社区型商业的发展等，都将会是未来行业发展的趋势。

　　开发经营模式的变革：开发商向运营商的转化。随着商业地产发展的逐步深入，未来商业地产项目会进入优胜劣汰的过程，这样必然促使开发商要重视商业地产运营，这是取决于项目成败的关键因素。换句话说，运营能力将成为商业发展的核心竞争力。而另一方面，随着优质地块的稀缺、实体商业的逐渐向金融产品过渡，传统的自持型商业开发模式机会空间被压缩，商业红海及人才的匮乏催生大量实体商业托管及并购需求，轻资产扩张将成为未来商业的重要模式。

　　技术驱动的变革： “十三五”规划建议提出：“实施国家大数据战略，推进数据资源开放共享。”引入互联网思维，结合大数据理念，注重用户体验的智慧商业中心将成新趋势。

　　消费金融模式的变革： 中国人民银行此前公布的数据显示，中国消费贷款以每年20%以上的速度递增。消费升级的大背景下，实体零售企业跨界消费金融大有可为，将极大释放拉动消费增长。

　　创新体验业态的变革：随着消费者的消费需求不断升级，唯有高品质的创新体验业态的合理布局，才能够真正将实体商业空间的经济效应最大化。