生鲜电商死伤惨重的时代 京东为何持重金强势杀入

　　2015年死了一堆生鲜电商创业公司，不可谓不惨烈。生鲜，没一家赚钱的，是2015电商创业圈创投圈一大坑。惨烈竞争之后，剩下的玩家为数不多，B2C的本来生活、我买网和沱沱工社，B2B批发的美菜网、O2O的爱鲜蜂。

　　如火如荼的生鲜电商热，只有那些在围城里的玩家才懂得真味。2016年，中国最大的零售电商京东强势杀入，能否改写这个市场的规则，彻底的行业洗牌，延续它过往的传奇？

　　5月18日，京东618启动筹备日，见到京东生鲜操盘人，也是京东前3C事业部副总裁王笑松——他新领军的京东生鲜事业部，今年1月成立，与3C、家电等并列为京东第六大事业部。过年前，东哥去京东见3C的一个朋友，路过王笑松办公室，还说要不要见一下，说他boss去管生鲜去了。我说，“3C是京东最重要的一个品类，这次，老刘让主管千亿的王笑松去抓生鲜，看来真是要大搞啊。”

　　是的，生鲜电商行业要洗牌了！

　　生鲜这么大的坑，京东为什么要做？ 

　　根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在我国的电商渗透率不到 1%，相比服装和 3C数码产品 20%的电商渗透率，生鲜的提升空间还非常的大。个人以为京东要保持高速的增长，就必须不断的寻找下一个增长点，而生鲜食品品类规模超过4万亿，远超任何一个京东的品类！7年前投资人和管理团队都不看好做大家电，最后京东把这个品类做到了全球第一。

　　另外，来自京东披露的数据，2008年京东每活跃客户的平均购买次数为 3.7 次，2014 年同一组活跃客户的购买次数升至 18.7次，但如果算总的订单量除以总的活跃用户数，京东的购买频次比淘宝低太多。仅看财报数据，淘宝用户的购买频次至少在京东用户的6倍以上。毕竟，买家电3C通讯不是一个高频需求；做服装，短期内看，京东很难做过天猫。而在增加用户粘性，提升购买频次上可以大幅突破的品类就是生鲜食品了。 

　　因此，对于京东，在突破3C、大家电和服装等品类后，一旦攻破生鲜，对业绩，是一个巨大增长点，更重要的是，京东将会以生鲜的高购物频次，提升其在客户生活中占据的时间，最终更加深入的成为普通人尤其是女性客户生活的一部分（过去，京东的男性客户居多），创造更大的市场和价值。

　　未来的明显趋势是，用户向线上迁移最终会带动所有品类都电商化，现在渗透率极低的生鲜也不例外，互联网会促使零售行业形成赢者通吃的结构。作为中国最大的零售企业，拿下生鲜是京东早晚必须的一步。只是说，之前是开放平台模式，而现在，大举进军直营模式。

　　2016年，京东生鲜大举发力元年。

　　供应链，生鲜电商之痛

　　从所谓2012年生鲜电商发展元年开始，一直不断有大量创业企业疯狂涌入，试图抢夺这个蓝海。尤其在2015年，中国电商众巨头阿里、京东和亚马逊中国都先后通过投资加入生鲜大战，亚马逊中国还正式上线生鲜馆，投资数千万美金给上海本地生鲜平台美味七七。

　　但是，与热度反差的是，时至今日，还没有一家企业宣称从这个领域赚到钱。相反，哀鸿遍野。今年4月，曾获亚马逊青睐的美味七七资金链断裂宣布倒闭，在行业内反响剧烈。不只是美味七七，从2015年至今，倒下的生鲜电商包括水果营行、特土网、采购兄弟、后厨网、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、吉哆生活网、优菜网等等。也许，这只是个开始。2016年，还将有更多的生鲜电商重复美味七七的命运。

　　显然，不解决冷链物流、昂贵的获客成本和供应链问题，找不到自己的盈利模式，一旦资金烧光，倒闭是必然。

　　供应链问题是关键

　　供应链决定毛利润率，比如进口肉制品，如果是海外产地参与叫盘期货，价格极低，毛利率能够做到50%以上。如果只是通过传统第三方渠道拿货，毛利润率能够做到30%就算很好了。做B2C的生鲜电商很多都不赚钱，但淘宝上有很多产地卖特产水果的卖家还是赚钱的。

　　供应链决定库存损耗，好的货品，会更加耐储存运输，保质期也更长，二次筛选残次品也会更少。品相更好，也会降低用户退换货导致的损耗。有些生鲜电商的损耗超过十几个点，而做的好的能够控制到三五个点以内。很多生鲜电商，定价并不便宜，但到最后算毛利润率的时候，发现并不高，因为毛利润率都让损耗给吃掉大半。

　　供应链决定用户体验、口碑和回头率，用户核心是买商品，快只是一方面的。生鲜电商必须回归商品本身，寻找优质和具有差异化的产品，以及更稳定优质的购物用户。

　　经过连续几年的非理性补贴，无论是企业本身还是投资人都不太会继续支持这种玩儿法了。所以，沱沱工社CEO杜非今年接受记者采访时就提到，过去1年激烈的竞争和烧钱大战，今年生鲜电商将更加理性，不会采取非理性的补贴。

　　至于冷链物流问题，决定客户体验的重要一环，每单的成本还是非常高昂。所以，现在生鲜电商，基本上都采取自建。生鲜电商，做成了本地化的生意。但是，先期自建物流，重资产模式必然带来资金的重大消耗，但前期投入越多，边际效益才会递减，存活下来的生鲜电商才会最终盈利。

　　但是，东哥以为目前市场大部分的玩家毫无生鲜经验，既不能控制上游供应链，也搞不定仓配体验，引流成本还巨高无比。因此，大部分玩家注定会成为行业炮灰！

　　京东缘何要自营生鲜而非平台模式？

　　京东笃定要进入生鲜的一个缘起是，刘强东农村出身，所以，特别希望能通过互联网的力量，让农民生活更好一点。但理想归理想，多少生鲜电商理想者做了行业的炮灰。京东又为何选择更重的自营模式？

　　作为京东的老用户在购物时，基本都会主动筛选出自营的品类，因为自营和平台的用户体验有明显的差别。春节的时候回老家过年，在京东下了十几单，自营的基本一两天到，而平台的商家最长的10天才到，体验并不是很好。此前也在京东POP体验过生鲜品类，也存在类似的问题。2012年时，淘宝搞过杨梅节，据说80%的退款率。很热闹，不赚钱，还讨人骂，生鲜是一个吃力不讨好的品类！

　　目前，京东所有品类的用户投诉，不管是产品的，还是物流售后的，绝大部分都来自开放平台。京东生鲜之所以大力开展自营业务，是为了将京东长期以来建立的良好口碑延续到生鲜品类，保持正品质优的口碑。王笑松非常认可刘强东的一句话“我们不希望卖的越多，客户得罪的更多，这个商业模式是没有任何价值的！”

　　开放平台模式，品质难以保证，体验也不稳定，所以京东决定自营了。另外通过自营打造的冷链物流网络优化传统开放平台模式，为用户提供更好的用户体验。

　　同样是B2C，京东生鲜有什么不一样？

　　自营生鲜的第一个关键就是供应链，如何实现生鲜产品的标准化。2015年8月，京东43亿战略入股永辉超市，而其中最为关键的一点是上游供应链合作，实现生鲜产品标准化。当然，生鲜不是做一笔战略投资，搭建一个众包配送网络就可以解决了问题。

　　京东采用B2C自营模式，用买手思维，站在用户角度去采购安全、健康和放心的食品。这本质回归京东进入电商最早的商业模式B2C。中国农业和美国农业的差别不在于销售渠道多层批发零售差别，根本性的差别在于生产环节，中国是小农作业，而美国是工业化农业，后者产品标准品质也更稳定。 所以京东如果只是单纯的第三方生鲜平台，肯定做不好，用户的投诉抱怨也是难以避免的。

　　首先，专业团队深入上游打造产品。对于生鲜食材的采购标准是是否优质，在海外采购，国外生鲜产业链很成熟、品牌知名度很高，相对简单，京东生鲜已与34个海外行业协会建立联系，洽谈20多个国家的地标性生鲜产品，与9个国家驻华使馆达成战略合作。在国内则考察产地资源、产地产品，跟当地最有实力的企业沟通他们的生产、管理、加工、流程，甚至跟政府和行业协会进行合作，从源头确保品质。

　　东哥以为，打造供应链过程非常漫长，永辉超市是国内做的最好的生鲜超市之一，源于20年的生鲜经验。京东做生鲜也不例外，听京东生鲜朋友说，他们去年花费4个月去测试一个“跑步鸡”模式。京东生鲜跟贫困农户合作，为每一个贫困农户提供100只鸡，京东提供免息贷款让他们帮忙养殖，每只鸡带测量脚环，还有现场监控，方便了解这只鸡的成长情况。然后，京东以远高于市场价格回收。贫困农户不需要花钱就可以参与进来。

　　通过这个方式，一方面扶贫，另一方为市场提供真正的土鸡。总的来说，这个过程非常漫长，京东还在摸索。这样的耐心，当下的热门生鲜电商很少能做到。

　　其次，建立产品和服务的标准化。从京东杀入生鲜起，就意味着曾通过自营不断建立各品类在电商行业标准化的京东，要对生鲜品类开战了。事实上，如何建立产品的标准化是最难的一个环节，就如王笑松所言，“并不认为我们在今年就能够实现所有产品的标准化”。

　　做生鲜，产品的品控非常复杂，即使是同一棵树，也会产出色泽、味道不同的果实，品质不能标准化，品牌就很难建立。所以，京东开发专利技术，利用技术手段对产地进行监控和科学化的管理，还通过和当地龙头企业自营式合作把控生鲜源头，对当地龙头企业可以做到从选种、施肥，到科学养殖技术的指导，到抽检、下果等一系列环节的完善监督，从而保证生鲜品质标准化。

　　这些尝试，从2012年京东上线生鲜就开始了，随着摸索的深入，从2016年开始，推进的步伐明显加快。尤其是，京东在生鲜冷链物流上的创新——原产地协同仓。

　　为了确保生鲜产品的新鲜送达，京东生鲜依托京东自建物流体系，在全程冷链物流配送的基础上，通过原产地协同仓，即在原产地周边建仓，减少产品流通环节，让消费者吃到最新鲜的生鲜产品，大幅提升运营效率。截至目前，京东生鲜冷链仓数量超过10个，全国超过3300个配送站，覆盖北京、上海、天津等超过120个城市。

　　什么是京东产地协同仓模式？

　　首先、整合供应商本地资源，降低仓储成本，通过预售和虚拟现货后采摘模式相结合提高了库存周转，节省资金占用；其次、最短生鲜供应链，减少短保质期生鲜产品的损耗，确保商品的品质；再次、利用产地协同仓打造最优供应链，做到真正的产地跨区直发全国，极大的提升了用户体验。

　　由于京东物流高度标准化和自动化，其仓储物流使用的设备和系统，几个小时就可以在产地的任一改造后符合要求的仓库搭建起来，也能在几十天的销售周期结束后拆除切换到其它产地，这种机动性的协同仓库作业模式是需要系统、设备、人员和流程高度标准化才能做到。

　　此外，从2016年开始，京东投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。这有几个关键词，第一个是仓配一体化，有仓，还要有自己的配送能力，冷藏冷冻都要有，而且是B2C网络，要送到每个家庭，服务于每个消费者，而不是针对哪个门店或者是哪个代理商。

　　建立自己的冷链物流网络之后，开放平台的生鲜商户也可以选择入库销售，改善平台模式的用户体验。这样的物流，目前国内只有京东才有，不只是有魄力，而是基于更长久持续经营的决心。

　　用京东最擅长的B2C方式去经营供应链，做标准化，基于京东最强大的物流去最低成本地把产品有保障地提交给用户。王笑松认为，生鲜这个事儿，京东可以做。

　　2016京东生鲜树立行业标杆的几个举措

　　原产地协同仓模式

　　快速检测实验室：对合作伙伴产品，进行农药、兽药残留检测；不单有团队去验证考察机制流程，还有内部评审会，每一个商家、供应商都需要集体表决。

　　严格生鲜供应商标准。对自营和非自营供应商，京东都会去现场勘察调研。对非自营卖家数量不控制，也不会泛滥。

　　客户不满意直接退款，不需寄回商品。

　　客户货到付款服务。

　　客户订单时效承诺的系统。当消费者下单时，不仅可以选择自己需要的收货时间，还可以选择自提取货、货到付款等配送方式。目前看也是业内唯一支持定时收货的。

　　......

　　履新半年，王笑松提炼了一套理论，依托京东大平台，京东生鲜将着力于生鲜标准化流程管理，确保优质的生鲜产品、优质的产品服务、优质的消费体验，“三优标准”将为生鲜电商的标准化做出示范从而实现京东一直强调的品质生鲜。

　　和京东生鲜业务的朋友交流过，他们没有背什么业绩压力，只想怎么为用户提供更好的产品和用户体验。京东做生鲜，主推自营+平台模式，打算慢慢做。供应链标准化稳定了，冷链物流网络搭建好了，就很快了，京东打算通吃生鲜B2C行业。

　　慢慢来比较快，欲速则不达。京东自营生鲜还没上线，就已在供应链和冷链物流上砸下了近百亿资金。

　　你，看好京东生鲜吗？怎么看生鲜电商行业的机会和陷阱？