在咖啡、服务、环境背后 星巴克还有“隐性价值观”

　　黑色欧式铁艺大门和栅栏、树影斑驳的庭院、嫩绿色的墙体和拱门……如果没有那显眼的绿色美人鱼logo，或许你想不到这座环境清幽的两层高独栋小洋楼居然是一家星巴克。

　　这家坐落在沙面大街50-52号的咖啡馆，被认为是广州最具风情的星巴克门店——沙面曾是广州的重要商埠，这一带多有欧陆风情建筑。这也是星巴克在华南的第一家咖啡大师门店，全部由身穿白衬衫、系着黑围裙和黑领结的星巴克“咖啡大师”提供服务。

　　Carol和Kiwi就是在这家店工作的咖啡大师。

星巴克小伙伴生动的咖啡分享

　　“大家手上拿到的这款是星巴克的首选咖啡（house blend），品鉴的第一步是闻，用手稍微盖住。有没有闻到类似烘烤过的果仁皮的微妙香气？”Carol（上图左）在教现场来宾如何品鉴咖啡，声音热情而富有亲和力。

　　这是星巴克员工入职喝的第一款咖啡，最佳点心搭配是醇厚的芝士可颂。这种味道在Kiwi（上图右）的记忆里代表了初次接触星巴克时感受到的温暖。在加入星巴克之前，Kiwi是一名“经常忙到没有时间陪伴家人”的设计师。她说，星巴克这个大家庭让她成为了更开朗、更好的自己。

　　只有20岁出头的Carol和Kiwi看起来仍然青涩，但说起咖啡来却头头是道。这并不奇怪——要获得咖啡大师的认证不是一件简单的事情，须经过全面培训及严格考试，从咖啡历史、地理起源，到咖啡采购、质量把控、烘焙和混合艺术等。

　　但比起技艺更重要的是，你可以从她们身上明显感受到对咖啡的无比热爱，对星巴克的无比认同，以及“用专业的技艺将每一杯咖啡传递给客人”的心意。在可见可感的咖啡、服务、环境背后，体现的是星巴克的“隐性价值观”——它们是星巴克之所以成为星巴克的根本原因。

　　星巴克隐性价值1:

　　提供深入人心的人文关怀

　　赢得顾客的文化认同

　　星巴克华南区副总裁张海龙(Michael)曾经在机场遇到一个客人。“Michael，我觉得星巴克最了不起的是当我问你们门店的任意一个小伙伴的时候，他们都能清晰地告诉我杯子上面logo的含义，还有这个公司的使命。”客人说。这件小事让张海龙印象深刻且十分自豪。

星巴克华南区副总裁张海龙

　　“激发和孕育人文精神—— 每人，每杯，每个社区。”这是星巴克早在1990年提出来的公司使命和价值观。它体现在很多细节上，比如店员的真挚笑容。“很多人问我，去星巴克最吸引他们的地方之一就是伙伴真诚的笑容，你们是怎么培训的。那么我会回答说，伙伴的笑容不是培训出来的。”张海龙说。

　　“这不是我说的，而是马云说的。”他笑称。今年1月，星巴克在成都举行了中国迄今为止规模最大的伙伴与家属交流会。马云在会上表示，很多公司的笑是培训出来的，但是感觉星巴克的笑不是培训出来的，而是发自内心的。 

　　星巴克人文上的成功，还在于它把咖啡卖成了一种文化符号，一种生活方式。

　　从文化的角度来说，一个场景的隐性价值应该是从文化想象开始的。“比如，好莱坞大片和咖啡，就是浓缩了美国的价值观的载体。人们在喝咖啡的时候，可能只有50%是味道，30%是对文化的想象，20％是对某种价值观的追求。”中山大学公共传播研究所研究员林景新表示。

中山大学公共传播研究所研究员林景新

　　星巴克成为了一种美好生活方式的代表，高端、文艺、当代感、富有情调，与消费者建立了情感上的联系。“要使企业持续地成功发展，隐性价值非常关键，即在产品属性上增加文化属性，使黏性更加强，因为只有文化才能引起共鸣和同感。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示。

　　星巴克的顾客阿文(李屏宾) 就很为这份美好买单。去年圣诞节，这位诗人、摄影师、泉州大学老师给张海龙送来了一本相册，上面记录了他在星巴克的点点滴滴。他开玩笑地说，自己到世界各地的星巴克门店去采集这些美好的画面，就像是咖啡采购专家到世界各地采购优质咖啡豆一样。

　　星巴克隐性价值2: 

　　把伙伴放在首位

　　他们自然会让顾客得到更好的体验

　　星巴克把员工称为“伙伴”。

　　“他们是独特星巴克体验的核心和灵魂。”张海龙在小食堂品牌沙龙上说，“凭借对咖啡的热情，他们精心制作每一杯高品质的手工咖啡饮品，并通过咖啡与顾客建立起深厚的情感联系。这在很大程度上奠定了星巴克的成功。”

　　因此，这家公司一直在努力为伙伴们营造温暖而有归属感的文化，包括提供更多让伙伴与公司共同成长的机会，以及富有竞争力的福利。

　　除了提供全面的医疗保险，星巴克还为所有中国自营市场的伙伴（包括全职及兼职伙伴）提供星巴克“咖啡豆股”，一起分享星巴克发展成果。

　　“今年，我们创新地推出两项伙伴的投资计划：住房津贴计划和伙伴星赏假期。同时，约有20位伙伴将会去到新加坡开始为期一年的工作和生活，另外还有36名伙伴去到国内其他的城市工作，开展全新之旅。”张海龙表示。

　　与此同时，星巴克极注重为伙伴提供专业技能培训。

　　2012年，这家咖啡连锁公司建立了 “星巴克中国大学”，从咖啡专业和管理方面对伙伴进行培训。截至目前，星巴克已经提供了超过100万小时的培训时间，现拥有数千名公司认证的咖啡大师。这些星巴克伙伴大大提升了顾客在门店的体验，并帮助这家公司在一个茶文化深厚的国度里更好地传播咖啡文化。

　　星巴克隐性价值3: 

　　围绕核心价值进行创新

　　让顾客持续获得新的价值体验

　　没有什么比星巴克的“咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆”更能说明这一点了。

　　2014年底，全球第一家咖啡烘焙工坊在西雅图开业，它看起来简直就像威利·旺卡的巧克力工厂，顾客可以在这里看到原装咖啡豆从拆封、烘焙到做成咖啡的全过程。

　　“它的灵感来自《查理和巧克力工厂》。我们就想建立这样一个浪漫、多感官体验的剧场，让顾客设身处地感受我们如何找寻和烘焙出全世界最好的咖啡。”星巴克的首席执行官Howard Schultz说。

　　一周前公布的一个的好消息是，星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆将于2017年落户上海，位于世界最繁华商圈之一的南京西路上。

　　2014年底，星巴克在中国推出了臻选咖啡门店。截至目前，已经开设了55家臻选门店，200多家手冲咖啡门店，试图为顾客带来深度的全感官体验。此外，为了满足顾客不断增长的对精品咖啡的需求，星巴克门店推出了新品，包括馥芮白、冷萃冰咖啡，以及像黑鹰咖啡机、虹吸、手冲等咖啡煮制方式。 

　　在数字和互联网时代，星巴克也不愿落后。2015年底，星巴克天猫官方旗舰店正式开业。 

　　星巴克隐性价值4: 

　　道德采购咖啡豆

　　提升品质同时保证整个产业链可持续发展

　　最近，星巴克全球咖啡农艺总监Carlos Mario Rodriguez被《Fast Company》杂志评选为“100位商业年度最具创意人物”的第15名，因为“他使星巴克和所有地区的咖啡农都收获满满的咖啡豆”。

　　在中国，星巴克2012年在云南普洱建立了亚洲首个咖啡种植者支持中心，帮助实施可持续发展的耕种方式。目前，通过这个支持中心培训了近7000名云南咖啡农，当地已经有1200多家农场、近18万亩良田，通过了“咖啡和种植者公平方法”认证。星巴克增加了对云南咖啡的采购量。

　　张海龙表示，这项工作是多赢的，既帮助了咖啡农, 也为星巴克的业务带来了好处，同时消费者也得到了以可持续方式生产的高品质咖啡。

　　“星巴克隐性价值独特之处在于构建了从种植的源头到最后的消费者完整的生态链和独特的商业价值链，价值链一旦形成，就能凸显隐性价值了。”朱丹蓬这样来解读。他还认为，星巴克的成功之处就在于连接了整个链条中每一个人的心和力量，使他们目标一致，达到核变的功效。

中国食品产业评论员朱丹蓬

　　星巴克在企业社会责任方面也做了不少事情。2014年6月，星巴克宣布在中国启动一项为期三年共计300万美元的公益投入，其中150万美元用于星巴克和中国宋庆龄基金会的“星巴克中国青年领导力发展项目 ”。该项目旨在帮助青年人在领导能力、社会责任意识等方面得到提升，将使1500位大学生获益。 

　　今年3月，Howard Schultz在全球股东大会上表示，”只有少数消费者品牌能够在维系高度的顾客忠诚度的同时，也能被更广大的消费者所接受和信赖。“这绝非自然而然的结果，我们必须每天付出努力来获得这一成功地位。”

　　星巴克正是将企业的人文关怀和创新精神等“隐性价值”，转化为顾客能感受到的显性价值，来为顾客创造价值，形成与众不同的星巴克体验。