旅游地产强势回归：同质化难题待解 走向蓝海或是噱头

　　在房地产行业平均利润率滑坡的大背景下，多元化发展成为大多数房地产公司的生存选择，旅游地产无疑是其中重要的业务板块，文化旅游地产在地产商们的产业化版图中异军突起。

　　5月28日，首个万达城在南昌开业，这是万达集团在世界独创的超大型的以旅游文化为主、兼营商业的多功能的文化旅游项目，该项目突破了季节和气候的限制，真正做到“游乐全天候”。除此之外，华侨城、迪士尼、环球影城等中外文旅地产巨头，均在近两年大力布局国内市场。　

　　旅游业带动地产发展

　　在5月召开的首届世界旅游发展大会上，国务院总理李克强明确表示，中国政府高度重视旅游业的地位和作用，先后颁布出台一系列促进旅游业改革发展的法律法规和政策措施，目的是把旅游业打造成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

　　据了解，当人均GDP超过2500到3000美元时，旅游产业将迎来飞速发展，而中国现在人均GDP已经是6000多美元，文化、旅游、度假等精神消费进一步成为主流趋势，旅游度假资源型城市正从‘观光旅游’向‘休闲度假目的地转型升级，正式进入旅行3.0时代。

　　可以说，旅游业的发展，间接地促进了兼具科学规划、功能复合、高附加值和高投资性等特征的旅游地产的发展。据记者了解，近年来旅游地产进入集中大爆发阶段，助力地产复苏。将旅游与地产完美结合，强调情景的营造和体验式消费，也愈发受到人们的欢迎。

　　旅游业的发展，为地产商们带来了新机遇。业内人士表示，中国人的消费在升级,把中国经济从过去低端的温饱型经济,真正打造成高端的休闲型经济,真正满足人们精神层面的需求,这是未来中国房地产市场发展的主流,也是中国经济发展的主流。据不完全统计，目前有超过200家公司涉足文旅地产这一领域。

　　日前，国土资源部联合住建部、国家旅游局印发了《关于支持旅游业发展用地政策的意见》，也在大力倡导兴起旅游地产。将旅游与地产完美结合，强调情景的营造和体验式消费。业内人士认为，文旅地产的本质是文化旅游，有了这个核心，就可以用“+”的思维去寻找文旅地产的外延，如“文旅地产+大数据”、“文旅地产+智能化”等等，从而实现更多创新。

　　新型旅游综合体受追捧

　　业内人士表示，随着国内文化、旅游消费日益旺盛，房企转型文化旅游地产已成趋势，下一个十年，如果错过了文旅产业，必将错过一个时代。

　　纵观成功的文旅地产项目，开发商更多的是打造多元化文旅地产项目，业态丰富，更是把体验式作为宣传的招牌和致胜的砝码。

　　在文旅地产领域走得最早也最快的，是商业地产老大万达。从2010年起，大连万达在长白山、大连、武汉、西双版纳、福州多地打造的5个文化旅游地产项目，投资规模初步估计近1700亿元。3年内，万达集团在文化旅游地产上的投资保守估计超过2300亿元。

　　据记者了解，“万达城”是万达文化旅游城的简称，是集文化、旅游、商业于一体的主题乐园，包括核心业态超大型万达茂、大型室外主题乐园、室内主题乐园、顶级舞台秀、酒店群、酒吧街等内容。据王健林介绍，万达城有诸多创新，并且完全拥有知识产权。

　　万达集团董事长王健林曾表示，过去说万达广场就是城市中心，现在“万达城”就是中国新的旅游中心。可见他对万达城发展的信心。

　　万达商业一直领跑文旅地产领域，万达从2009年投资建设第一座文旅城——哈尔滨万达文化旅游城，到今年5月南昌万达城面世，7年时间，万达有条不紊地扩充着自己的文化旅游版图。

　　王健林透露，4年之内将在中国建设15个，海外建设3个至5个文化旅游城。可同时容纳3万名游客，预计年接待游客超过1000万人次，创造2万个就业岗位。

　　王健林在启动仪式上说，我们想要提升文化品牌竞争中的国际影响力、话语权，南昌万达城正是朝着这个愿景迈出的第一步。

　　另外，不久前，桂林万达文化旅游城项目也举行开工仪式，这是万达集团在全国布局的第11个大型文化旅游项目。同是新型旅游综合体，项目包括超大型万达茂、大型室外主题乐园、大型舞台秀、度假酒店群、酒吧街五大功能区。

　　除此之外，华侨城、迪士尼、环球影城等中外文旅地产巨头，均在近两年大力布局国内市场。

　　重庆华侨城是华侨城集团首度入渝打造的大型文化旅游综合项目，是集文化旅游、娱乐体验、生态休闲、主题商业、人文社区等多种业态于一体的综合项目。其中最受关注的重庆欢乐谷是华侨城在国内的第七座欢乐谷主题公园。

　　在旅游综合体开发中，主题公园在近年受到商家的热捧。业内人士表示，这种模式深受地方政府欢迎，低廉的拿地成本、市场热情支撑下的稳定门票收益、配套商业及地产项目的快速回现，使现金流很容易得到平衡。

　　中研普华认为，在过去的二十年里，中国的中等收入人群迅速扩大，精神文化需求更加旺盛。目前我国城市居民收入中，每增加100元中就有30%用于物质消费，30%用于储蓄，40%用于精神文化消费。在此大背景下，至2020年我国主题公园每年的入场人次将翻倍，增至超过2亿人次。

　　不可否认，我国主题乐园建设的飞速发展一定程度上拉动了地方旅游经济增长，也给原本没有太多旅游资源的城市，建设自身旅游资源的机会。因此大型主题乐园成为政府增加税源，投资民生，增加财政收入的妙招。这层包装让商人和政府都十分买账。

　　就在人们一直犹豫文旅地产要不要做时，那些成功的企业又为地产商注入了一剂强心针。

　　美国顾问公司Aecom预测，2020年中国将超越美国，成为全球最大的主题公园市场，届时入场人次将为2.21亿，是2015年人次的近两倍。

　　另外，中国建设主题公园的速度也是全球之最。仅在2015年，就有21个主题公园在中国开张，另有20个在建。根据国内一份研究报告，全国各地现在有近300个主题公园。

　　“未来旅游产业是绝对的市场蓝海。”贵州森垚集团联席董事长梁上燕曾在一场旅游投资论坛上表示。但对于文旅地产的发展，如何持续地留住游客，是接下来应该考虑的主要问题。

　　同质化难题待解

　　旅游热潮的兴起，地产商就要都扎堆来开发文旅市场吗？对于文旅地产的开发，业界也持有不同的观点。

　　一家北京本土房地产企业的副总裁曾对记者表示，做文旅地产较为困难，不同于住宅地产的快速销售、运营时间长、后期运营资金压力大、快速回笼资金的运营模式，文旅地产面临着较大的资金体量以及慢周转和运营问题。如果没有独特的资源、充沛的资金支持和丰富的管理经验就很难做好文旅地产。

　　即使解决了资金难题之后，有业内人士也表示，文旅地产让房地产开发商转型专业地产，在细化产品、提升配套服务上又面临新的挑战。“就如同目前房地产市场同质化严重的问题一样，如何做出具有特色的文旅地产，是开发商们需要面对的问题。”

　　“中国目前很多文旅地产都是徒有虚名，一堆住宅加个酒店，点缀一点旅游内容，本质上还是进行房地产开发。”复华置地副总裁刘博文表示。

　　对此业内人士给出的解决方式一是选择绝对稀缺的自然或者人文资源，二是在运营和产品方面打造一支专业化的自营团队，包括餐饮、表演、酒店等通过大手笔投入打造特色产品。

　　迪斯尼在上海的火爆开启，虽然面对一些质疑，但自带光环的洋品牌自面世以来还是得到大多游客的认可。但王健林几天之前曾公开叫板迪士尼，“有万达在，上海迪士尼乐园10年至20年之内难以实现盈利。”

　　王健林表示，希望在2020年成为全球最大的旅游企业，谋划的战略便是——好虎架不住群狼。上海只有一个迪士尼，万达将在全国和海外建设15个至20个全新的万达城。

　　高和资本投资副总陈方勇则持有相悖的观点，当前单从主题乐园开发角度来看，赢利模式单一，互动内容少，大多数只是门票和旅游商品的售卖，难以形成重复消费；同时过于依赖旅游市场，大多数高开低走，新鲜感消失也就走到了尽头。

　　陈方勇认为，文化旅游市场是需要积淀的，成功具有极大的偶然性，对操作团队的要求极高，单个项目能够做成已是难得，成规模复制必须依托一个厚重的文化体系。万达会不会异军突起，而突然就成为了这个领域的王者？说实话，还真没看到这样的端倪。

　　国家旅游局副局长王晓峰表示，国家旅游局正积极倡导“旅游+”行动，推动我国旅游业从封闭的自循环向开放的“旅游+”融合发展转变。南昌万达城的探索，使不同地域的传统文化找到了一种富有时代感的表达方式，为我国旅游业发展贡献了样本经验。

　　万达一直是一个充满争议的行业先行者，在商业地产领域它是当之无愧的王者，这回大力进军文化旅游产业，在投入重金于影视行业和酒店业之后，自然也是要把“称王”继续到底。

　　王健林也表示，随着零售消费和娱乐等行业异军突起，万达商业会继续开发文旅地产项目迎合市场需求。

　　对于文旅地产接下来的发展，戴德梁行华北区商业地产部董事罗俊崴认为，下一站文旅地产发展进入快车道，当主题乐园遇到商业，盈利模式会多元化进行，除了基本需求的消费，其消费需求更具体验性。如何实现旅游综合体的本土化之路将是亟待研究的课题。