《一个时代的结束——传统商业实体的关停》媒体恳谈会召开

　　一家百货商场的关店，引发全城的情怀，它在西安走过的18年的兴衰，已不仅仅是关于一座商场的记忆，而是一个时代的辉煌与没落。东大街百盛，1998年1月17日开业，2016年6月11日关店，它本身就是一种见证，对于它的关店，人们都无法不认同一句话——一个时代结束了。

　　6月8日，《一个时代的结束——传统商业实体店的关停》媒体恳谈会在立丰国际广场西安饭庄举行，西安立丰企业发展投资（集团）有限公司董事长，原西安百盛购物中心董事长颜明与数十家媒体记者一同以东大街百盛关店事件出发，就传统百货业的发展及现状等问题进行了深入探讨。

西安立丰企业发展投资（集团）有限公司董事长 原西安百盛购物中心董事长 颜明

　　传统百货的关停是必然

　　15：00，恳谈会正式开始，颜明董事长开门见山地谈到，传统商业实体店关店的现象其实早已经开始，即使在2000年前后，百盛的鼎盛时期，在其他城市也有关门的店。而在西安，百盛在消费者中的品牌认知度较高，在此前的市场调查中，五家同类型百货公司里，百盛的消费忠诚度达23%，位居第一，它的到来，对西安的百货经营理念产生了深刻的影响，为西安的消费者带来的是全新的购物环境。然而，经过商业形态不断的变化，曾经最时髦的百货商场成为了落后的形式，颜明坦言，都说电商对实体店的冲击最大，其实即使没有电商，传统百货实体店的关停也只是时间早晚的问题。

　　颜明谈道，自改革开放一来，中国的商业经历了四个阶段，分别是物资匮乏的农业经济形态；开始追求商品价值的工业经济形态；追求商品延伸价值的服务业经济形态和当下的体验经济形态。如今，社会生产力不断提高，供求关系已经和过去发生了质的变化，在供大于求的环境之下，人们会产生一种错觉，觉得似乎不那么需要商品了，其实不然，我们的消耗量更大了，但为什么实体商业的销售额却在不断下滑？是因为商品更加丰富，选择更多，购物场所更易到达，过去以单纯购物为目的消费已经变成以身心愉悦为目的得体验，这也就是为什么所有实体经济都在两位数下滑而旅游业却在增长的原因。

　　传统百货两条出路：走向精品或shopping mall

　　当人们开始追求体验，享受生活，对商业场所的诉求点就发生了转变，随之而来的就是各业态角色的变化。过去，人们到百盛购物，逛累了到餐厅或咖啡厅休息，是百货带动餐饮，而现在，人们更多的是去商场吃饭或喝咖啡的过程中“顺便”购买一件衣服，是体验业态带动了百货销售。颜明介绍道，过去几年，西安百盛4家门店中只有东二环店业绩没有下滑，除了区位等因素外，很大一部分原因是立丰国际购物广场的其他体验式业态的带动，经过市场调查，在立丰楼上健身房健身的顾客有88%会在商场消费，客单价在200元左右，一年能为商场带来上亿的营业额。

　　当谈到电商对实体商业的影响时，颜明表示，电商冲击的是传统商业而不是现代商业，将市场细分，同类商品整合而成的专业化连锁商业如国美、苏宁，就是典型的现代商业，个性化消费的诉求导致经营者转而向生产者要效益，专业化连锁商业有着特殊的成本控制方式，在价格方面能够与电商抗衡，而不受冲击。颜明认为，百货业需要有人来整合商场里的传统商品，将品类细分，做到5000-8000平米的精品专业化连锁，从而转变为现代商业形态，分散在不同区域服务目标消费群体，而另一条出路就是与shopping mall的结合。谈到shopping mall的打造，颜明认为选址是最为重要的，他提出四条选址需要考虑的因素：一是3公里半径范围内人口密度；二是周边人均可支配收入；三是周边的商业饱和度；四是交通的通达性。在选址与规模定位基础上，规划和产品设计才能发挥作用，招商就是锦上添花。

　　在分析了传统商业实体店的发展和当前面临的问题之后，颜明董事长回答了现场媒体的提问。

　　[媒体问答环节]

　　Q：您谈到如今商业已进入体验式消费阶段，那么实体商业该如何做体验？

　　A：现在人们是通过花钱而产生愉悦，享受消费的过程，人们不缺商品但不代表需需要商品，已购物为目的的商业就应当走向精品化，缩小面积，并且开在业态组合丰富的购物中心里，因为购物中心就是体验式的平台。

　　Q：请您详细解读一下刚才提到的商业小型化和细分化。

　　A：过去的百货商场里有上万种商品，生活所需的方方面面都涵盖在内，发展到今天， 百货商场的商品种类仅有几千种，以后还应该更少。很多品类都应该被整合出来，做成品类集合店，直接在购物中心内开店，向百盛这样的百货公司其实是“二房东”，当集合店与购物中心直接合作，双方的利润都会有增长空间。

　　Q：目前很多房地产开发企业都开始进军商业地产，您怎么看待商业地产井喷的现象？

　　A：导致这个现象的原因是两个“不懂”，一是开发商不懂商业，而是城市规划部门不懂商业。在适合做商业的地段建了过多的商业，就会造成恶性竞争，而商业的集中对客流量的需求量就会更大，大批客流涌入同一地段就会造成交通拥堵，进店的客流量反而会减少，所以，城市商业规划很重要。

　　Q：您谈了很多大环境的因素，还是想请教您导致东大街百盛观点的直接原因是什么？

　　A：在百盛西安的4家门店中，东大街店是最早的也是最小的，它的硬件条件已经落后，只有100多个停车位，层高很低，株距较小，在建筑方面就有很多限制，产品的落后如不改变盈利模式关门是必然的，而我在去年就与百盛的高管聊过转型的问题，客观条件的限制太多，很难改变，我推测，东大街百盛的亏损可能也让公司难以承受了。

　　Q：东大街百盛关店的消息引发了广泛关注，东大街也成为了话题的另一个焦点，您认为东大街是否还有商业价值？

　　A：东大街的问题不是扩建改造，而是社会发展的太快，东大街上的商家转型不及时。街区式商业在当前的环境下更多的是留有历史、文化和旅游的意义。我觉得，东大街如果做一些民俗文化方面的改造，它的价值会更大。

　　Q：都说电商和现代化购物中心是压垮传统百货的两大因素，您认为传统百货怎样与电商和购物中心融合，从而更好地生存？

　　A：我认为电商和传统商业无法融合，而且电商在中国还能走多远？我认为也不会很远，当物流等管理机制约法规范和严格，运输成本的提升电商运营的成本也就上商了，价格优势就不存在了。比如国外的亚马逊，后台支持成本很大，盈利并没有实体的沃尔玛高。

      东大街百盛距离正式停业还剩下两天时间，颜明在接受采访时说，目前百盛也在积极为转型做努力，很多合作都在谈判，选择在这个时候关店，可能是亏损难以承受，加之6月是零售业的淡季，想到这个由自己引进西安，并改变了这座城市商业面貌的百货商场即将成为历史，颜明表示虽然知道这个结果，但在个人情感上也是很难接受的。“98年元月17号，前一天下大雪，早上八点我们就在门口升旗，开业，现在想起这个场景都历历在目。”颜明如是说。

      一个商场的停业，一个商业形态的衰落，一个时代的结束，留给我们的除了惋叹，更多的是对商业地产未来方向的思考，任何新鲜的都有过时的一天，商业地产人永远都需要走在时代的前面，在一次次失去的时候，用更强大的光照亮未来的路。