餐饮商户VS商场招商：除了租金和坪效 还要知道啥？

　　 和传统的百货商场相比，综合型购物中心的营业面积更大、功能更多、也给消费者们带来更多体验。当人流逐渐从分散的街道，被集中到一个个兴起的大型购物中心，餐厅们也开始追逐着人流，把新店开进了商场和购物中心里。

一、购物中心餐饮业态特点？

餐饮业态租期长、承租能力较低，目前餐饮在商业项目内的面积，通常在300-500平方米（含厨房）；

餐饮的租金水平一般较低，且保底租金增幅低，通常仅为零售业态的40%-50%；

餐饮业态租期较零售业态长，一般为5-8年，且合同期内租金增长缓慢，一般为每年增长2-3%；

餐饮业态所支付的保底租金在不同城市所表现的级差效应较为显著，而坪效的差异则没有那么明显；

相比其他零售业态，餐饮的运营模式较为简单、培育期较短、现金流动快，所以餐饮往往成为购物中心招商中见效最快的部分，需要“养”的时间不太长；

轻型餐饮（如咖啡、水吧、甜品、小食等）十分方便，与电影院、溜冰场、书店等业态配合放置，十分灵活；

餐饮业态具备带动商场顶层、动线端头等作用，设置餐饮于此类位置，可有效解决高层及动线死角的客流不足问题；

休闲餐厅兴起：休闲餐厅以其不同于传统中餐厅的食物选择、加之舒适惬意的环境以及周到的服务，其逐渐成为代表城市“小资”生活的一种生活方式而被广为接受。休闲餐厅的装修风格多为时尚休闲温馨舒适，有较为周到的领位和点餐服务，客单价介于快餐与高端的正餐餐厅之间，提供的产品包括了主食正餐与轻食。

深入分析消费者的行为，我们发现，相当多的消费者仍选择在“逛街购物”的时候前往休闲餐厅进行消费。

数据来源：NPD CREST

上图解析：一线城市餐饮的保底租金大概约为人民币8-12元/平方米/天，是二线市场的两倍，三线城市的租金水平的三倍。二线城市则为人民币3-6.5元/平方米/天，三线城市为人民币2.5-4.5元/平方米/天。

然而，在一、二、三线城市区域型购物中心内的餐饮业态的坪效，差别并没有保底租金那么明显。一线城市的平均坪效约为每月1300-1900元/平方米，二线城市约为每月1000-1500元/平方米，三线则约为700-1200元/平方米。

中国消费者（18-35岁）消费习惯图表

二、看看商业项目方和餐饮方都怎么说？

项目代表：

上海某商业管理有限公司招商中心餐饮部副总经理

餐厅代表：

北京某餐饮有限公司某品牌市场总监

1、什么样的餐厅适合开商场店？

餐厅说：

对于单店运营或知名度很高的老字号餐企来说，自由度较高的地店是比较合适的。

对于连锁型的餐厅，以及客单价中等的年轻时尚类休闲餐厅来说，可能更合适开设商场店。

项目说:

随着着城市的发展，可用空地已越来越少，地店的独立成本也在不断攀升。

商业地产项目的租金虽然不低，但是总体说来能够提供一个完整的商业生态环境，和 一系列相应的配套服务，追求规模化的餐厅从效率和成本的角度来说，还是可以考虑多开一些商场店。

2、你该怎么找项目？

餐厅说：

首先是周边人群，你要确定这个项目所辐射到的是不是你餐厅的潜在消费群体，这是最关键的要素。

另外，商场的地理位置、客流以及店面租金、配套的娱乐设施也是需要评估的。一个好项目，才能真正带来客人。

当然从餐厅经营的角度而言，我们也希望与有责任心、合作性较好的商场来合作。这些细节基本在招商谈判沟通的过程中就能体会到。

当然也可以多了解一下项目已经入驻商户的情况。

项目说：

餐饮品牌应该好好找准自己的定位，然后去挑选一个与自己的餐厅定位相符的项目。

越是大项目，定位越是明确。比如说北京的朝北大悦城，周边全部是住宅小区，主要的就是家庭消费；而太古里位于三里屯地区，客群基本都是时尚青年，消费也以年轻时尚西化为主，那如果一个特别传统的烤鸭或者铜锅涮肉可能就不太合适入驻。

3、如何在项目里选择落位？

餐厅说：

考虑动线很重要。餐厅的第一家店就是在商场里面的，作为一个新餐厅，必须要在显眼的位置。另外还需要考虑的是洗手间的距离，同一楼层的餐厅一般都共用洗手间，我们不希望客人走得太远。

项目说：

看餐厅属性：餐饮的分类很细。

我们在做规划的时候，也会做一个细分的类别规划。比如说项目四楼做一个外国风情的规划，都是西餐、日餐、东南亚菜。如果你是中餐，非要在四楼开，可能就有点不合适。

看动线：一般餐厅都喜欢选择挨近扶梯的位置，或者说上楼梯到下楼梯之间的动线必经之路。

大品牌大体量的餐厅也可以考虑去选择一些角落，因为客人还是会慕名而至。但是不知名的新餐厅一般不建议这样选择。

4、项目与餐厅如何有效配合？

餐厅说：

商场和店家的经营出发点是一致的，所以在市场推广方面，我们作为餐厅也要考虑每个商场的具体商业环境，做不同的推广策略。毕竟项目和餐厅是相辅相成的。商场已有较大客流的话，引流到店就是关键。如果商场的客流尚在发育期，那么配合商场进行宣传推广就至关重要！

项目说：

餐厅去积极配合项目的整体推广策略，还是比较重要的。2010年左右在某百货有甲店和乙店，两者的客单价差不多，都在四楼，动线差不多，面积都是400平方米，但是前者一个月能卖120-130万，后者只有30万不到。

甲店进项目的时候，已经有两个地店，这是第一个购物中心店。店总体数量比较少，相对操作起来比较灵活，但乙店当时在北京已经有50多家店，在制定政策的时候，更为强调的是多店统一。

比方说项目在整体推广的时候，做一个大活动，需要每个餐厅都给出一个折扣来配合，甲店很快就能够做出相应调整，但乙店就会说我这个店里如果做一个七折，那政策上就要求我周边的多家乙店都一起七折，所以就没办法配合。消费者在项目里的餐饮消费也是会养成习惯的。一次两次不去，以后也就都没有往那儿去的习惯了。 

5、常见问题如何解决？

餐厅说：

商场的广告位、wifi环境以及与物业长期保持良好的合作关系都是普遍遇到的问题。还要靠着求同存异、合作共赢的立场去协调解决，毕竟大家的出发点都是一致的。

项目说：

最常反映的问题，总结起来就是生意不好。比方商场的宣传不够，物业配合有问题，日常沟通有问题。一个店铺的成活，不仅是宣传。

比方餐厅核心产品，服务，餐厅品牌外延的宣传推广。我们都希望餐厅生意好，但是不希望餐厅因为开进了项目就产生了依赖性，觉得生意不好都是项目的责任。如果不反求诸己，对餐厅本身的发展也没有帮助。

6、电商对购物中心的冲击有多大？餐厅会受到影响吗？

餐厅说：

现在城市发展速度很快，地店的成本攀升是一个问题，可供挑选的独立店址也越来越有限。好的商业地产项目能够提供一个完整的商业生态环境，对餐厅的帮助很大，是一个比较稳健的选择。

项目说：

餐饮品牌应该好好找准自己的定位，然后去挑选一个与自己的餐厅定位相符的项目。

越是大项目，定位越是明确。比如说北京的朝北大悦城，周边全部是住宅小区，主要的就是家庭消费；而太古里位于三里屯地区，客群基本都是时尚青年，消费也以年轻时尚西化为主，那如果一个特别传统的烤鸭或者铜锅涮肉可能就不太合适入驻。

7、近年来，项目在进行餐饮招商的时候，整体政策有否变化？又有哪些常见的针对餐厅的优惠政策？

餐厅说：

餐厅也一样有成本和获得的一个综合的性价比考量，不会单纯地追求便宜的租金。

相应的，好的项目本身也不是那么容易进。有些项目会给出很大的优惠，除了免租，还会贴补装修，甚至是员工工资。即使是这样大的优惠力度，如果项目条件不好，我们也不敢考虑。因为其实每个店的开设，即使不考虑成本，对品牌也都会产生正面或负面的作用。

我们更关注的不是眼前的租金能不能便宜，而是希望品牌可以稳定而长期的发展。

项目说：

就购物中心模式来说，以前都是直接向餐厅收取租金，现在我们会考虑采取“保底和抽成两者取高”的形式。

餐饮的成本也比较高，回收周期也不是太乐观，大家都不知道到底能不能赚钱，现在新项目都太多了，不可能保证自己的眼光真的那么准，一般谈判的时候都能考虑一个保底。

项目会针对那些非常优秀的餐饮品牌有一些优惠。

比如在制定招商策略的时候，项目会有一些理想中的龙头品牌。我们会针对它去特别制定合作条件。优惠的租金条件是一方面，后期运营也是吸引他们的一个手段：我能够给你带来什么。

我们不会单纯地给一些优惠，而是会考虑“如果我给你三年的免租期，你能给我带来什么？”

三、购物中心能为餐厅带来什么？

1、较为稳定的人流量

商场本身有较为稳定的人流量；以北京的西单商圈为例，2013年的数据显示，西单商圈的总人流量为30万，大体量的购物中心门前人流约在20万，店内人流约有3-5万。

2、留住你的客人

出于对时间成本的考虑，大家对“等位”的容忍程度是相当有限的。但购物中心是解决等位问题的小能手。调查结果显示，在地店，等位顾客的流失率要远远高于购物中心内的餐厅。

购物中心所有的心思都用来让消费者逗留得久一些，多一些消费，因此消费者在获取等位牌号后，还能在项目内进行购物休闲等其他活动，等位消费成功率相当高。

3、综合性全方位的服务

开设餐厅还有一系列的工商、卫生、消防、以及“相关部门”的问题需要处理。

项目作为整体，需要去处理这些相关问题。而项目内的餐厅也就顺便获利了。

项目整体的商业氛围、停车位也是对餐厅经营的强力支持。

4、整体的推广和营销帮助

项目会有定期和不定期的营销策略和市场活动，根本目的就是为了往项目里引入更多的客流，而这些客人正是餐厅们赖以生存的土壤。

这些营销活动的频率相当高，基本覆盖了主要的节假日和换季时节，而这也正是人群外出消费的高峰期。

项目会根据不同主题的营销活动邀请餐厅加入配合。如在“哆啦A梦100周年展”时朝阳大悦城就以百宝袋的概念印制了一批商户优惠券，其中就包括有大量的餐饮商户。这样有主题有目的的推广活动，比餐厅单独推出优惠或折扣要更为吸引人。

四、商场餐饮基本物业标准

给排水：一般应按餐厅面积配备合理的进水管径大小，并保证供水水压。

电源：一般中等以上餐厅要求必须配有380V三相动力电源，主要是招牌和照明、厨房设备和空调等用电；一般要求约在每平方200瓦左右。

管道煤气：一般大型餐厅都要求接通商业管道煤气。

排烟烟道：一般餐饮要求设立专用的烟道，以符合环保局对餐饮企业排烟的硬性规定。

排污设施：一般要求有专用的隔油池和化粪池。

隔热和隔音设施：一般与住宅或者写字楼相邻的楼层不得经营餐饮和娱乐设施，主要是要考虑噪音和热量污染，通常在餐饮娱乐项目相邻的楼层要求设置架空层，实在无法设置的，要在楼顶和烟道内作隔音隔热防护。

停车场、卸货场和专用电梯：为了保证顾客用餐方便必须配备专用的停车场和电梯，此外针对大型餐饮商家还得配备专用的货物通道、卸货场和货梯。

层高：餐饮一般要求层高4.5米以上或者净空3米以上。

五、你可能不知道这些

1、没有进不去的项目

你所眼红的那些顶级项目，即使现在看起来连苍蝇落脚的地方都没有，也并不意味着你就一定没有机会入驻。

商场和餐饮签约的周期通常为5年，在此期间还会根据各种因素进行调整。有些主因来自商场，有些主因则来自餐厅。

和项目负责餐饮招商的人保持密切联系，留意调整的动向，一旦空位出现，你的机会就来了！

比方在北京大热的新光天地项目，位于六层美食天地的日本餐厅，以及位于地下一层的法国餐厅，都曾是项目开业时的重磅餐饮招牌。后者更曾是在亚洲除日本之外的唯一分店，如今它们都已先后离开新光天地。

而知名品牌A，则是在北京朝北大悦城开业一年后的调整期之内进入了项目。很多如今火爆的项目都不是一炮而红的，需要3-4年的调整期。如果你评估项目的眼光足够好，在项目走红之前捷足先登也是很有可能的！

2、你随时可能出局

即使你签署了5-8年的合约，也并不能保证你就能在项目里存活这么长时间。

项目本身会根据餐厅的经营情况进行优胜劣汰，如果餐厅生意始终不好，就会被请出项目。

此外，如果项目本身的定位有较大调整，也会据此对餐厅进行洗牌。比如高大上风格的项目，如果要转型成为年轻时尚风格，那么客单价太高的餐厅可能与项目就不再匹配了。但绝大多数情况，是经营不善的餐厅主动要求提前解约。

在一般情况下，双方都可以友好协商解约，免除违约金之苦。

3、你可以争取这些

如果你所面对的是一个拥有多个项目的集团，譬如万达，或万象城，那么你可以争取多项目合作。前提当然是你有恰好合适的开店规模计划。

如果你是一个足够有分量的品牌，那么你可能获得相当长的免租期，装修补贴，甚至员工工资补贴等等。当然这些优惠条件要视乎项目本身的实力而定。有些小开发商的项目提供的条件十分诱人，但如果项目本身不够优质，餐厅的生意势必不好，再多的优惠条件也是浮云。

4、那些租金贵的吓死人的项目，真的值得去吗？

热门爆红项目的租金，和同地段横向比较的同类型项目相比，租金整体可能要高出50%甚至更多。

究竟值不值得为了“一点点利润”起早贪黑开餐厅，你应该弄明白你开这一家店铺的目的，究竟是为了赚钱，还是为了做广告？ 

商场餐饮一般很少一枝独秀，通常都会和规模化挂钩，在全城，甚至多城布点。

有些规模化餐饮考虑到加盟或分店品牌的诉求，需要入驻最火热最顶级的项目，制造橱窗效应。尤其是新创品牌，不计成本也要进入顶级项目，就是为了能够给自己未来的规模化发展铺路。在这一家项目里虽然赚不到什么钱，但开在其他地方的分店就能财源滚滚啦。