这个春节，返乡年轻人让县城餐饮爆单，万店品牌在这里诞生

作者/王言

看到不断有连锁餐饮品牌把店开到自己的家乡河南周口太康县，白云飞觉得有些不可思议。这里没有知名旅游景点，流动人口少，主城区也不大，按白云飞的话说，“开着车，不到一根烟的功夫，整个城区就逛完了”。

但就是这样的小县城，也蕴含着不小的商机。白云飞发现，从两年前开始，蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等一众连锁餐饮、茶饮品牌扎堆在这里开店。

在国内其他小县城以及城市的远郊也发生着类似的变化。春节期间，32岁的刘斌从上海回到家乡甘肃天水清水县，他发现印象中的这片“饮食荒漠”已经变了样。

过去，这里不仅看不到肯德基和麦当劳的身影，也没有蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等网红本土品牌。但现在，刘斌老家商圈内的餐饮生态正在发生改变：蜜雪冰城、书亦烧仙草、正新鸡排等几家店铺紧挨在一起，一同构成了新的“餐饮一条街”；自家楼下的一家“锅圈店”，销售着包括火锅烧烤食材在内的多种产品，越是临近春节，锅圈门店的生意越是红火。

这几年，不少餐饮企业都将“万店”纳入自己的战略规划，一二线城市的市场容量有限，且竞争激烈，中国的3000多个县城则成为企业开拓万店的主战场。

对于连锁餐饮品牌来说，未来的市场中心可能并不完全在北上广深这些一线城市，也有可能是在县城这样的下沉市场。

在下沉市场达成万店

麦肯锡曾发过一份报告预测，中国个人消费总规模到2030年将达到65.3万亿元，其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡等下沉市场。

也是因此，近年来，不仅有麦当劳、星巴克、肯德基等以往主攻一二线城市的“洋品牌”开始集体下沉，也有瑞幸、蜜雪冰城、锅圈、库迪等本土品牌在低线市场崛起。

去年6月，河北唐山的周林（化名）新开了一家库迪咖啡店。他对时代财经表示，咖啡的消费变得越来越下沉，自开店以来，自己的门店从未亏损，“日均销量基本都能超过300杯”。而随着春节临近，返乡年轻人增多，周林的咖啡店还会不时出现爆单的情况。

依靠下沉市场，一些餐饮品牌的门店规模正持续扩大。据不完全统计，目前中国突破万店的连锁餐饮品牌有6家，分别是华莱士、锅圈、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味食品和瑞幸咖啡。其中，华莱士、蜜雪冰城在门店数量上一骑绝尘，均超过了20000家。

纵观这些万店品牌，它们大多都是在二三线城市默默撑起第一家店，然后逐步实现对一线、新一线城市的反攻。

以锅圈为例，根据官方数据，截至目前，锅圈在全国已有超过1万家门店，覆盖一线至六线城市，其中超过7成开在省会以下城市，超过4成开设在县级市和乡镇。

县城等下沉市场存在大量家庭聚餐的“刚需”。在这里，亲友居住较为临近，三五好友搭伙吃饭的场景也非常频繁。而锅圈主打“在家吃饭”的场景，是区别于外卖、买菜自己做饭的第三条路，具有明显的刚需属性和高频需求。

此外，锅圈提供的各类食材让在家做饭更方便快捷和省钱，也帮助消费者解决了需要花较多时间做饭等问题。同时，通过大批量采购、规模化加工、高效配送，锅圈实现了供应链成本的机制压缩，且直达消费者终端的模式简化了中间环节，让利于消费者。

低价爆款是“杀手锏”

在中国，不论是从人口，还是地域的角度看，县城都是更为广阔的市场。而一众消费品牌之所以能够在县城市场打开局面，也都有各自的优势，比如小而美的模式、较低的客单价、易于当地消费者接受的产品结构等。

无论是塔斯汀、蜜雪冰城、正新鸡排，还是绝味鸭脖和瑞幸，其门店面积都不大，一般都在20平米左右，甚至更小。小面积的商铺，也使得回本周期被大大缩短。窄门餐眼，蜜雪冰城的回本周期约为14个月，较短的回本周期无疑更易引燃加盟商们的创业热情。

锅圈的店型则相对多样化，既有面积偏大的标准店，也有兼顾成本收益的乡镇店2；选址一般靠近社区，特别在县城和乡镇等地，通常都选在主街上。

此外，靠下沉市场发家的餐饮品牌都在系统地做好这些事——迎合口味需求，精简SKU，制造爆品等。

比如，为了迎合当地消费者的口味需求，不少餐饮品牌会加大产品中甜或辣的比重。“不论是咖啡、还是奶茶，在这里，消费者更愿意购买更甜的产品。”一家在县城开设独立咖啡店多年的经营者告诉时代财经。

而为了满足消费者对性价比的追求，不少深耕下沉市场的餐饮品牌也热衷于打造低价爆品。比如13元两个的塔斯汀香辣鸡腿堡、蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元柠檬水，还有瑞幸的9.9元咖啡等。

“城区居民的平均月工资大约在2000-3000元，房价在每平米5000元左右。”刘斌告诉时代财经，客单价15-20元的华莱士已经是清水县客单价较高的连锁餐饮品牌。在他看来，考虑到人均收入，这里还支撑不起客单价超过25元的餐饮和茶饮品牌，所以产品价格较低的品牌，生存空间会更大。

此外，一些餐饮品牌也追求相对精简的产品结构，便于消费者选择。以锅圈为例，目前其SKU约为700余款，覆盖火锅、烧烤、卤味、一人食、中餐快手菜、饮品、西餐以及生鲜等。

“锅圈进入之前，这个人口几十万的县城里很难找到人均消费20多元、品控好、种类丰富、性价高的火锅食材”。刘斌说。

县城市场也在变得拥挤

刘斌的消费感知一定程度上代表了中国广大县城消费者。

中国餐饮市场一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的说法。相比大城市高房租和高人力成本带来的扩张阻力，很多超级连锁餐饮品牌反而是从下沉市场崛起。

乡镇年轻人变多，带来更大的消费潜力。如今，县域经济发展正迎来“返乡就业”“返乡创业”等利好。国内部分产业链或工厂的持续下沉，给这里带来更多工作机会，不仅吸引年轻人回乡，更留住一些原本想外出的年轻人。

低线市场外卖等基础配套的完善，影响了乡镇人的消费理念和生活方式。以美团为例，近年来，其持续在乡镇外卖领域发力招商，并推出为合作商提供全程辅导，打造专属成长计划，佣金扶持等政策。这也帮助品牌方解决供需连接不足、市场教育过慢等问题。

去年1月，聂泽宇正式注册成为湖南衡东县的一名骑手，送出了第一单外卖。到现在，他通过外卖获得的收入依然可观。“月收入基本稳定在4000-5000元，在有节假日的月份，最高能到8000元。”聂泽宇告诉时代财经。

与此同时，国家相关部门也在推动县城一级市场的商业发展。2023年8月，商务部等九部门联合发布了《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，持续推动供应链、物流配送、商品和服务下沉。

不过，县城的市场也在变得拥挤。10年，家住河南开封的张琦（化名）退伍回到老家后，决定开一家网红炸串店。“炸串在当地很受欢迎，原本希望自己的店能像蜜雪冰城一样火。”但在投资20多万元开店后，实际情况并不如张琦预想。

在开店近1年后，他发现除了节假日和学校上学期间偶有爆单之外，平时店里的生意一直不温不火，单日订单很少能够破百。按照他的测算，每天的订单量要超过100单，才能有可能在一年内回本。

张琦曾以为没有任何网红炸串品牌的老家，是一片没有竞争对手的蓝海。但下沉市场真正的竞争，除了其他餐饮品牌外，还有来自于扎根本土、门面老旧但充满烟火气的夫妻老店、路边摊。“从去年开始，成立的餐饮品牌都增多了，一条不到500米的街就有两三家炸串店和小摊。”他说。

如今，下沉市场潜力依然巨大，但想要复制蜜雪冰城的奇迹，对于满怀雄心的餐饮品牌已然不是那么容易了。