单品闯天下：这家店如何将一块凤梨酥卖到了全世界

　　以前凤梨酥就是一个单纯的台湾土特产，无非就是好吃、地道、有台湾的“古早味”。第一个让这个台湾土特产登上大雅之堂，并以商业品牌迅速成为热门礼品的只有ta——“微热山丘”。

　　凤梨酥是台湾著名小吃之一，也是外地游客到台湾必买的伴手礼之一。它一直以来被台湾各大作坊式生产的老字号“统治”，单纯以台湾土特产的形式贩卖，难登大雅之堂。然而，微热山丘却在数年内将凤梨酥卖到了台湾千家万户，还卖到了新加坡、东京、上海……成为台湾最大的凤梨酥品牌之一。

　　微热山丘卖的是凤梨酥，塑造的是一个农产品品牌。它是如何做到不做任何广告，不与任何旅行社合作只靠口碑传播而做大做强的，新店商跟你一一探究。

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　　起源于一个有爱的故事

　　微热山丘，取名来自夏日黄昏八卦山上的三合院，傍晚徐徐的凉风中仍感觉到红砖墙上微微散发着白天积存的热气；也如同山上的人，热情、淳朴，但腼腆、含蓄。而微热山丘的起源，实际是一个有爱的故事。

　　当时，创始人许铭仁的弟弟和堂弟是南投八卦山上的茶农，除了种植乌龙茶叶之外，也种植土凤梨。2008年，乌龙茶叶产量过多，导致茶价被批发商压得很低，几乎是蚀本的价钱，同时土凤梨也卖不出去。本是电子公司老板的许铭仁，本想帮他们创制新产品寻求出路，找来做传统糕点师傅的叔叔，连同弟弟和堂弟推出铜锣烧点心，在网上售卖。

　　而请来替他们做品牌规划的设计师，看了他们三合院旁满田卖不出去的土凤梨，给他们指点迷津，点出另一条生机：为何不做凤梨酥？于是，经由旁人提醒的许铭仁和他的兄弟们才决定以家乡特产的土凤梨作为创业方向。

　　就这样，短短几年，从无到有，微热山丘从南投走向台北，又逐步走向国际。

　　保证天然自有味道

　　“家的感觉，妈妈的心情”是微热山丘品牌的核心精神。妈妈不会在做给家人吃的东西里，添加不健康不天然的东西，或是拿快过期的原料来用。也正因为这样的概念，使微热山丘避过食品安全问题。

　　台湾大多数凤梨酥的馅，几乎是冬瓜制作的，真正凤梨的含量，不到冬瓜的5％。不同于这些凤梨酥，微热山丘凤梨酥采用新西兰牛油、日本进口面粉，没有任何的人工添加物。

　　尤其是凤梨部分，微热山丘采用契约耕作、保证收购价、约定无农药残留及生长激素的方式与农民合作，并自行采样及抽验，保证凤梨果实的天然纯正。土凤梨根据季节的不同，会呈现稍有不同的口感。而微热山丘的凤梨酥不会进行口感的调整，保证食材天然自有的味道。

　　至于外包装，微热山丘摒弃传统凤梨酥花花绿绿的外包装，用棉纸袋包装，既可以隔湿防氧化，视觉上又时尚清新，契合年轻白领消费群的喜好。同时，这也是微热山丘在品牌定位上与传统凤梨酥拉开差异的重要方式。

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　　试吃替代广告，用体验吸引顾客

　　无论你在店里购物与否，一杯清茶，一块凤梨酥，是微热山丘为客人准备的“标配”。这是微热山丘最广为人知，转化台湾早年的“奉茶精神”，成为其独特的行销手法。因为微热山丘没有打广告，不开连锁店，不跟旅行社配合，门市体验变得非常重要。

　　微热山丘的门店不追求奢华气派，但是绝对是朴实且真材实料。石头就是真石材，木材就是原木，没有贴皮，而且也不上漆，塑造出源自微热山丘来自山上的专属风格。这种装修有着明显差异化的风格，让顾客很快就能识别微热山丘与其他店的区别。

　　在每一间微热山丘体验店中，每位店员都要遵守一个规定：不仅不能问要不要买，连要不要试吃都不能问。因为如果一试吃就要顾客买，那就丧失其品牌风格。另外，在店里，另一个特别规定是，店员没有销售指标。注重待客之道之余，微热山丘也很重视细节。比如，奉茶使用的杯子是日本陶艺家的手拉胚。

　　没有功利的硬性推销，微热山丘通过塑造“朴素好客”的农家氛围，带来了口碑效应。

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　　一城一店，只设在高端精华地段

　　从2011年开始，微热山丘开始在台湾以外的地方开设直营门店。不同于其他企业，微热山丘不做连锁化经营。它只会在每个城市开设一个体验店，而且不会开在闹市街区，选址策略以旗舰店标准，开在当地最高档精华的地段。比如，在日本选址南青山的表参道，在新加坡选择了莱佛士酒店、在香港选址中环半山、在上海则选址外滩源。

　　创始人许铭仁表示：“微热山丘是品牌化经营，不会选在车水马龙的闹市开店，随随便便送给路人试吃并不见得有效果。我们希望找到门市来体验的客人，是真正想尝试产品的。”其实，这样的选址目的，还有另外一层深意，即吸引目标客群。

　　目前，微热山丘拥有7间门店。其中，台湾有三间分店，台北、南投和高雄各占一间；上海、新加坡、东京、香港各设有一间分店。

微热山丘香港中环半山门店（图片来源：微热山丘官网）

　　在天猫开设店，辐射更大范围

　　随着新加坡、上海、东京、香港等地门市的陆续开业，微热山丘在海外的知名度也直线上升。因此，微热山丘也开始启动了跨地域的网络销售系统。尤其是幅员广阔、又对台湾糕点接受度相当高的内地市场。

　　无论在中国台湾还是新加坡、中国香港等地，微热山丘的网络销售均是通过官网来实现。但是在内地电商的生态环境下，2015年4月，微热山丘选择进驻天猫，在该平台开设网上旗舰店。

　　显然，相比在台湾的备受追捧，微热山丘在内地还需要更多地让人知晓。借助网络渠道，内地消费者的认知度可能比门店覆盖的范围更大。

图片来源：微热山丘官网

　　做品牌，而不是做生意

　　如今，越来越多商家开始注重这种体验式消费，当消费者访问店铺的时候，他不仅仅是购买了产品的实际功能，更是赞同品牌的文化理念。产品可能相似，但产品背后所蕴含的品牌文化却可以是与众不同，甚至是独一无二。

　　创业初期，微热山丘的定位就是“做品牌，而不是做生意”。他们不求营业规模，不想要公司上市，他们坚信只要品牌做好，自然会有人信任它，进而愿意消费，未来赚钱是自然而然的事。尤其是在进军海外后，微热山丘更是把品牌拉到前所未有的高度。这种品牌文化精神，正是为什么“微热山丘”的凤梨酥卖得很贵，却还是吸引到了很多顾客的根源所在。

　　另外，为了实现差异化，微热山丘从品牌名称及理念上，都力求与同行有所差别。一方面不似台湾其他糕点店或台湾特产店，会贩卖多种产品，微热山丘至今只卖凤梨酥；另一方面，微热山丘是“用真正的凤梨来做真正的凤梨酥。”简而言之，即真材实料，返璞归真——这是一个看似简单实则难的命题。

　　除此以外，在一个商业化的社会中，微热山丘在自身发展的同时,也以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，无论是帮助农民还是关怀青年，都在积极践行企业对社会的担当，在公众中获得了极高的信任度，也因此赢得了更多消费者的好感，扩大了产品及其服务对消费者的吸引力，从而提升了微热山丘的品牌影响力。

图片来源：微热山丘官网