长楹天街为龙湖商业“精运营”又添一笔：跨界体育IP营销

　　日均客流8万人次，仅用一年半的时间，龙湖长楹天街就在竞争白热化的北京购物中心排到日均客流的前3位，彰显龙湖商业在一线城市的强大生命力。

　　这样的成绩，得益于“针对中产阶级新兴家庭”的龙湖商业大家族的定位，龙湖长楹天街的先天区位优势以及业态组合，当然，更少不了龙湖商业精细化经营的基因。

　　在其他购物中心还在玩儿艺术IP、动漫IP、电影IP、游戏IP之时，长楹龙湖天街已经开始玩儿体育IP了。

　　龙湖长楹天街引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”，首次在购物中心开展体育IP营销活动，并成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场，开创了业内先河。

　　7月2日开幕当天，龙湖长楹天街客流同比去年同期上涨49%，活动第一周工作日客流环比上涨20%。龙湖长楹天街将体育、娱乐和购物结合，将为未来购物中心主题营销活动及IP的引进，打开新的局面。

　　跨界营销：首次引入体育IP，独家火爆篮球招募赛

　　当下，与“IP”相结合的主题营销活动犹如一股春风刮过国内购物中心，这些IP主题营销以“强体验、吸客流”的优势，成为购物中心差异化运营的利器。

　　纵观目前与购物中心打得火热的IP，更多以主题展的形式展开。然而，还有一种类型IP没进入购物中心，覆盖面广、参与度高、可观赏性强，它就是体育IP。

　　龙湖长楹天街以敏锐的触角，踏着2016年的“体育风”，引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”（以下简称“招募赛”），获选球员有机会获得美国博纳高中留学资格，并参加NBA摇篮赛事--美国高中篮球巡回赛。可以说，此次招募赛是篮球少年通往顶级篮球殿堂的珍贵渠道。

　　据了解，此次招募赛的单项测试采用美国独家授权的专业测试模式，测试设备也是首次被引进中国，八项专业篮球测试可全面测试选手的篮球潜力。这些比赛场地和测试装置可以在无比赛活动的情况下免费对外开放，消费者可以随时体验专业的篮球测试器械。

　　在7月开幕式上，CBA首钢巅峰拉拉队、CBA专业团队JS花式蹦床扣篮表演队的精彩表演，顿时点燃了活动现场的气氛。而这样的活动将持续上演，如获得多次全国比赛冠军的刘东花式篮球战队表演，现役知名CBA球星、约翰史密斯私人教练、美国NCAA职业教练亲临现场，以及三对三篮球赛等。

　　随着IP热，各式IP营销已成为购物中心吸引人流，差异化营销的手段之一。龙湖长楹天街创新性引入体育IP，是其在创意营销的缩影，也是龙湖商业精细化运营的重要体现。

　　敏锐创新：硬件、理念高度匹配，强有力拉动客流

　　这样大型、备受关注的“招募赛”，为何会选择在龙湖长楹天街？

　　答案是“相配”！龙湖长楹天街与“招募赛”的“相遇”绝非偶然，是龙湖长楹天街独有的区位优势和先天条件吸引了它，更重要的是，双方的气质、理念相符。

　　1、区位优势、室内空间特色成不二选择

　　如此大型的“招募赛”对合作方、场地的要求很高，自然也很慎重。首先，“全美高中篮球巡回赛博纳野马队”招募希望能够辐射全北京，选择的合作的购物中心能够辐射面广，方便到达。另外，这些专业篮球测试场地，对购物中心的公共空间的面积和舒适度有一定的要求。

　　龙湖长楹天街所在的朝阳区常营板块，是连接CBD、通州、东坝航空商务区、传媒产业带的中心区，是未来CBD东区核心版图的区域中心，能辐射整个北京城区。

　　此外，龙湖长楹天街是全北京最大地铁站、快慢双线站上盖物业，与地铁6号线常营站无缝接驳，2个出入口可直接进入商场。20条公交路线经过龙湖长楹天街，拥有超过3000个停车位，全方位满足通过各种方式来到项目的人群。

　　具体到龙湖长楹天街，在规划设计之初，就充分考虑大型营销活动的场地需求以及顾客的便利体验，在动线设计上做到无死角，280平米的东区主中庭和150平米的西区中庭，公共空间面积大。此外，手扶梯设计通达性强，可从地下2层一路通到5层，无来回绕行，增强顾客的便利体验。所以，对于“八项专业篮球测试”场地的要求，龙湖长楹天街可以说毫无压力。

　　无论是所在区位辐射范围、交通便利性，还是室内空间特色，对于“招募赛”而言，龙湖长楹天街都是其不二的选择。

　　2、点亮、温暖理念与健康生活高度契合

　　如果说硬件是选择的第一步，那么，龙湖商业所倡导的温暖、点亮生活的理念与体育赛事要传达的“健康生活”的理念，是双方合作的精神层面的高度契合。

　　“满足所需、更有惊喜”，龙湖商业对细节和极致的追求，不仅是满足顾客的日常需求，更为他们带来新鲜、意外与灵感，让顾客每个平凡日子都变成最美好的记忆。

　　龙湖商业的这些内在精神，在龙湖长楹天街的空间打造、业态组合、运营细节、连廊文化、营销活动上都得到了完美的呈现。对于龙湖商业而言，天街，不仅仅是购物场所，更是一个充满文化、温度和人情味的港湾。

　　代表着积极向上、健康生活的篮球招募赛的出现更突显了长楹天街温暖人心的理念。而今年刚好是体育大年，美洲杯、欧洲杯和奥运会三大体育盛事罕见地聚集在同一年，全民体育热情空前高涨。长楹天街在体育IP火爆的风口上，将这股热情延续。

　　3、精细化运营年轻消费群体

　　篮球作为一项观赏性高、粉丝群庞大的运动项目。“招募赛”以青少年群体为对象，这和龙湖长楹天街全客层中年轻时尚的消费人群重叠。

　　龙湖长楹天街在全家庭全客层的定位基础上精细化运营客群。客研方面通过深访的方式挖掘不同消费者对于营销活动的需求和期望；连续8小时，陪同消费者购物，了解其在购物中的体验。基于这些全面真实的消费者购物感受，长楹天街将全年营销活动细化为覆盖不同层次、各年龄阶段消费者的系列活动，充分满足不同客群的兴趣点。5月的VR活动紧扣市场热点抓住潮流人群，6月的波波池活动针对家庭儿童人群，7月的篮球活动贴合年轻时尚消费人群，通过不同定位的活动，精细化运营全客层定位中的每个细分消费人群。

　　在刚刚过去的6月，龙湖长楹天街结合六一儿童节等节日，针对儿童家庭群体，举行主题为“ball一夏，波波池”的海洋球竞技嘉年华活动，创下一项世界纪录，成为世界上竞技项目最多的海洋球池。

　　围绕暑假以及年轻时尚消费人群，龙湖长楹天街在7月举行体育竞技类的IP活动，辐射和覆盖全北京的爱好篮球的年轻群体。

　　4、高观赏性、覆盖面广拉动客流

　　相比购物中心引入的其他IP，龙湖长楹天街此次引入体育IP，大大提升了消费者的参与度。消费者来到龙湖长楹天街，不仅能现场观赛，还能亲身参与到运动之中一试身手。

　　在比赛期间穿插“三对三篮球赛”，以及“测试区免费开放”、“花式扣篮”、“花式篮球”、“啦啦队表演”、“球星见面会”等大众篮球娱乐活动，通过这些场景营销引爆消费者的兴趣和高度参与，不仅大大提高了消费者在商场停留的时长和体验度，还吸引了不少篮球爱好者的到访，直接提升了客流量。

　　由于周一到周五都设有“测试赛”，所以对平日客流的带动提升特别大。据统计，“招募赛”在第一周周一至周五工作日客流环比上涨了20%。

　　一脉相承：精细化经营，北京要建5个以上天街

　　作为龙湖商业首个一线城市商业旗舰，龙湖长楹天街对龙湖商业的定位和理念一脉相承，此次开创购物中心IP引入先河，跨界体育IP，可见一斑。

　　自2014年12月开业以来，龙湖商业对龙湖长楹天街的表现“比较满意”，今年上半年的业绩超过预期大概10%，日均客流8万，从地铁进到长楹天街商场的人流大概达2.1万。

　　2016年7月1日，龙湖大兴天街开业，自此，龙湖北京商业迈入了“双天街”时代。

　　纵观龙湖北京的两个商业项目，所处的常营版块和大兴新城版块，均是北京极具发展潜力的新兴区域，并且均为地铁上盖，实现真正意义上的地铁与商业无缝连接。

　　此外，龙湖北京商业强化体验细节，不仅给消费者提供顺畅的购物动线、丰富的品牌业态，更是通过温暖、细心、智能的精致运营服务点亮消费者的生活，一站式满足区域家庭的消费需求，构建城市或区域的时尚生活中心，用良好的商业形态促进区域经济的发展。

　　3年2个“天街系”购物中心，运营面积42万方，龙湖北京将开启商业的全面布局。“北京看似竞争很多，购物中心也很多，但北京的区域非常大，区域性、范围内的消费还是很强”，在接受采访时，龙湖相关负责人表示，下一步重点在城西和城北以及核心的城中区，不久的将来门头沟区域也将再启一座“天街”，龙湖希望2020年能有五个以上的天街在北京落地。

　　对于龙湖商业而言，北京市场空间还很大，是并不单纯追求快速扩张规模，而是经过全面的调研和分析，选择最适合天街发展的商业空白区域。正如龙湖集团坚定不移走商业地产之路的同时，形成自身一套商业逻辑，坚持精细化经营理念，积蓄内力，只为未来的“爆发”。

　　长楹天街的此次跨界营销创新只是龙湖商业的一个代表，接下来龙湖商业将在市场研究、客户画像、城市地图、业态创新等方面快速发力，真正找到龙湖商业的核心竞争力，目标是到2020年，租金收益实现50亿！