深圳万象城：12年商业地标进行曲 什么造就62亿销售额？

　　编者按：80年代中后期，中国北京、上海、广州等一些大城市开始对购物中心进行探索，并由此萌芽，1996年首个购物中心——天河城在广州开业。20年间中国商业地产凭借与品牌商新型合作模式，以及创新互动空间的呈现，迭代出不同主题的购物中心。20年20盘，赢商网将梳理20年来20个代表性购物中心，拟呈现中国购物中心20年间的发展变化。同时，由赢商网主办的《风云巨变20年——中国购物中心高峰论坛》将于7月29日在上海举办，高峰论坛将回顾中国购物中心的发展历史，总结中国购物中心近20年发展过程中的经验和教训，对未来中国购物中心持续、健康、快速发展具有一定的指导意义。

　　（赢商网）作为深圳(全国)最早的一批购物中心，深圳万象城于2004年开业，是华润置地的首个“万象城”系列作品，深圳华润中心也是全国首个真正意义上的都市综合体。

　　从深圳出发，万象城先后在全国数十个城市落地，并成为了国内著名的“购物中心商业旗舰品牌”。2015年，深圳万象城以62亿元的销售额位居全国第三位，仅次于北京SKP（原新光天地）与南京德基广场。

　　开业十二年，深圳万象城每年的销售额仍在不断攀升，是什么原因让其取得了如此成功？过去的发展历程中，深圳万象城在定位、业态组合、引进品牌等方面又经历哪些变化？中国商业地产的旗舰品牌，深圳万象城未来的路将会如何走？

　　资料显示，深圳万象城于2004年12月9日正式开业，总建筑面积达18.8万平方米，拥有6层商用楼面，300多个大小不一、功能各异的独立店铺。项目采取“主力店+次主力店+专门店”的门店组合形式，1/3品牌是首次进入内地或者深圳市场。四大主力店包括RéEL百货、华润万家旗下Olé精品超市、橙天嘉禾旗舰影城、“冰纷万象”滑冰场。次主力店包括NOVO、I·T、Sport100、王子饭店、AZONA、顺电、DeliCity美乐汇等。

　　如今，四大主力店依然未变，RéEL百货适当调整升级、橙天嘉禾扩建了面积。而次主力店中的Sport100、王子饭店、AZONA等已被新品牌所取代。

深圳万象城主力店“冰纷万象”滑冰场  拍摄时间：7月21日下午4点

　　细细梳理深圳万象城的发展史，不得不说，万象城的诞生占据着天时和地利。2004年，深圳仅有一家购物中心--中信城市广场，消费者购物选择有限。万象城开业后，作为屈指可数的一站式购物中心，无论是引进的品牌还是购物体验，都是传统百货商场所无法比拟的。同时2004年深圳地铁一号线开通，轨道交通时代，地下一层连通地铁站的万象城也迎来了众多地铁客流。

　　早期的深圳万象城，业态规划更倾向大而全，除高端品牌外，也引进了一些接地气的商户，如本土的榕悦、江南味道、面点王、麦当劳、必胜客、肯德基等餐饮品牌。当时开业率是90%。据媒体报道，2005年深圳万象城开业仅1年销售额即超10亿，成为中国内地投资回报率最高的购物中心。最高峰时，每天有10余万人光顾万象城。

　　毫无疑问，如今的万象城是深圳人气最高的购物中心之一，经历12年的发展变化，万象城的人气却一如往昔，这是如何做到的？品牌调整是其发展中非常重要的一项。

　　持续的品牌调整更新

　　当购物中心发展到一定阶段，必然将根据市场的变化、消费趋势的变化、以及商场定位的变化进行品牌调整，万象城亦如是。

　　据统计，万象城年均品牌个数变动率约15%，年均品牌面积变动率约17.67%，平均每三年品牌个数变动率43%，面积变动率53%。平均每三年几乎调整一半的品牌，部分淘汰老品牌引进新品牌，部分腾挪商铺位置。

深圳万象城 中庭 拍摄时间：7月27日 下午3点

　　万象城经历了三大较大幅度的调整，其中钟表/珠宝/饰品类业态调整主要集中2008-2010年、服饰类业态调整主要集中在2011-2013年间、餐饮品牌调整集中在2013-至今。

　　2009年后，LV华南最大旗舰店、Hermès、Dior、BVLGARI等国际顶级品牌旗舰店陆续亮相深圳万象城二期，整体提升了万象城的品牌档次。而原先的一些品牌已经无法适应万象城的定位，无奈不得不被淘汰出局，如部分普通大众餐饮、市场接受程度不高的服饰、配饰品牌等。

　　2013年万象城淘汰了面点王、味千拉面、意粉屋、泰满冠、新罗宝韩国料理等品牌，而引进了美心小品、一风堂、鼎泰丰、绿茶、风物寿司等人气特色品牌。

　　2014年，原次主力店“美乐汇delicity”调整至4楼，原店铺分割成四个店铺，分别引进了小山日本料理、茶木台式休闲餐厅、PIZZAEXPRESS、尚莲·越泰料理等几大备受年轻人喜爱的餐饮品牌。

　　同时，逐步增加国际大牌童装，如Buberry Kids、FENDI KIDS、Chloe Kids、DolceGabbanna Junior、Armani Junior、Raulphlauren kids、YoungVasace等。2016年7月，全国仅开店3家的BabyDior品牌也在深圳万象城开业。

深圳万象城三楼、四楼  拍摄时间：7月21日下午4点

　　另一方面，万象城二期也逐渐增加一些餐饮，如都柏林23+及B-ONE（待开业），以及美心和糖立方，休闲氛围更浓厚。

　　外奢内轻，吸引更多潮流业态品牌

　　近两年来，随着国内高端消费日渐低迷，消费者对于奢侈消费逐渐理性，万象城的目标消费群体也在发生变化。如今的万象城正在往“外奢内轻”的方向转型，通过增加购物中心不同层次业态，吸引更多年轻、追求潮流的消费者。如万象城先后引进了西西弗书店、万仟堂、位元堂、Benefit、阿原等书店、精品礼品、保健品、护肤化妆品等门店。

　　近日，赢商网走访万象城，发现其品牌调整又有了一些新变化。

　　万象城最新的楼层业态规划：一楼仍以国际一线奢侈品牌为主，二楼主打国际一线潮流时尚品牌，三楼聚集国际二线品牌，辅以国内优秀品牌，四楼以童装、户外休闲运动品牌为主，五楼主要以生活家用及电子数码为主，负一楼以药妆及超市等生活配套业态为主，而餐饮及娱乐业态集中在负一楼、四五楼。而负一楼以及三、四、五楼是近年品牌调整的重点区域。

深圳万象城负一楼 拍摄时间：7月27日 下午3点

　　目前，万象城负一楼正在打造极具特色的国际时尚彩护区，除了较早期的妍丽化妆品中心、阿原，2015-2016年集中引进了Dior backstage、Fresh、Clarins、科颜氏等美妆品牌，并将原3楼位置的Jurlique（茱莉蔻）、Benefit（贝玲妃）、M.A.C品牌调整至负一楼与原在负一楼STENDERS（施丹兰）、MAKEUPFOREVEN、L'OCCITANE(欧舒丹）等品牌一起，打造国际精品美妆区域，与Reel百货中的化妆品形成互补。负一楼原华润采活位置替换成生活护理品牌“万宁”。

　　而二楼与三楼，则在原来的餐饮与服饰调整基础上，增加了一些迎合当下消费趋势的潮流品牌。如“一生只送一人”的花店品牌roseonly落户万象城三层，原已离开的I.T潮流品牌集合店如今又重新回归，正围挡装修中。

深圳万象城-HARBORHouse  拍摄时间：7月21日下午4点

　　其中，万象城新引进了两大创意生活家居品牌HARBORHouse、RESERVEDbywww.homeless.hk分别坐落于万象城四楼与五楼。

　　其中HARBORHouse是美国著名的整体家居品牌，崇尚的是平价的奢华，备受小资家庭青睐。

　　HOMELESS是香港知名的创意精品家居品牌，专营别具特色的家居用品，各种只在杂志上见过的充满奇妙构思的经典设计精彩纷呈。而在万象城开出的这家店，是该品牌的线上线下体验店，可以承接私人订制业务。

　　结合热点的活动营销

　　毫无疑问，品牌是商场的基础，而运营则是商场的核心。作为深圳唯一的高端奢侈商场，万象城每年特定时间节点的品牌营销一直被深圳业内称道，如早在2006年，深圳万象城的冰纷万象滑冰场就因成功赢得2006年亚洲冰上邀请赛(SkateAsia)的承办权而在全国大放异彩。而这也是其成功的另一个因素。

　　近年来IP经济盛行，众多购物中心推出主题展览活动。笔者稍稍梳理：万象城在2014年推出了泰迪熊111周年巡展，2015年功夫熊猫展、小王子展等，都吸引了一大批粉丝客群。同时，万象城在最佳的特定营销节点，结合租户开展深度营销联动，开展如“春节情人节营销活动”、“万象女神节”、“万象年中庆”等大中型营销活动，助推商户提升业绩。

　　值得一提的是，万象城拥有国内单个影院票房前三的橙天嘉禾影城，不定期开展的影迷见面会、明星见面会等都吸引了庞大的粉丝群，大幅提升了商场的人流以及品牌传播力。据悉，2016年至今，万象城开展的明星见面会已达7档。另一方面，西西弗书店定期举行文化活动如签售会、分享会等，也给这座商场增加了人文色彩。

深圳万象城- 7月3日 《寒战2》 明星见面会 （图片来源：深圳万象城官微）

　　可见，虽然已经是深圳人气最高的购物中心之一，万象城仍然每年在品牌调整与活动营销方面“匠心耕耘”。作为一家老商场，深圳万象城依然能保持着向上的朝气，团队的运营实力备受业内认可，值得业内借鉴思考。

　　然，新商场不断出现，商业形态不断演变，消费趋势日新月异，深圳万象城的挑战仍非常大。成功非一朝一夕，作为购物中心的运营者，需要时刻掌握消费/市场的变化做出调整，与商户共同努力创造成绩，给消费者提供更好的服务，这也是深圳万象城需要不断努力的方向。

　　万象新十年，能否继续引领行业，深圳万象城还要继续探索。