大悦城地产掀起第二轮场景革命浪潮 加速轻资产战略

　　编者按：2016年新形势之下，传统商业将面临怎样的挑战？突破口到底在哪儿？商业地产未来发展之路该何去何从？

　　继2014年、2015年连续发布“中国房企商业价值百强榜单”之后，赢商网继续联合亿翰智库，推出《2016年中国房企商业价值百强榜单》，并将于2016年8月31日在上海发布。在此之前，赢商网推出中国商业地产百强峰会之房企战略调整系列报道，对代表商业地产企业的发展战略进行解读。

     （赢商网报道）商业环境发生巨变，消费需求在不断升级，消费者对购物中心商品的丰富度及个性化提出要求外，对情景化的购物空间、商业美学的感染性、目标消费群的内心共鸣等场景化概念的需求在不断强化。

　　而以“年轻、时尚、潮流、品质”为特征，以18-35岁城市新兴中产阶级为定位的大悦城地产，可以说是商场场景革命的先行者。曾经的悦界、骑鹅公社、神兽寺街、五号车库、IF街、摩坊166等一系列主题商业街区，通过丰富的业态和产品组合、独特的建筑和空间设计、特色街区氛围的营造，引发目标消费群体内心共鸣，打造了一个融合体验、社交和互动的消费场景，引领商业地产掀起场景革命的浪潮。

　　而今，场景概念打造已经成为购物中心共识。大悦城并未满足于眼前的成绩止步不前，而是选择再次出发，提前洞察消费者需求，主动进行自我革命，引领消费需求和生活方式升级，一场新一轮的场景体验革命正由大悦城在开启。

　　大悦城开启新一轮场景体验革命

　　1、朝阳大悦城

　　发掘目前市场中并不普遍存在的新兴业态，引领消费者需求，是朝阳大悦城最近几年年一直再做的事情。继去年3月创新性开辟“悦界”一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间后，今年朝阳大悦城再次以独创的新兴业态轰动整个行业。

图片来源：朝阳大悦城官网

　　2016年6月23日，朝阳大悦城在黄金首层开出一家Mr. Doggy宠物服务乐园，该店是国内首家位于市中心的集宠物美容、营养改善、寄养训练、技能比赛为一体大型体验式会员制宠物服务乐园门店，包含180平精品店及2500平宠物乐园。

　　宠物已变成中产阶级家庭不可或缺的伙伴或重要朋友，朝阳大悦城通过Mr.Doggy搭建一种前所未有的“宠物新生态”生活与社交场景，与爱宠人群链接起高粘度关系网络，从而进一步丰富购物中心这一更加庞大和复杂的空间场景。

　　继购物中心开宠物乐园后，朝阳大悦城又在购物中心“折腾”出一个农场。7月9日，全国首个一站式综合农业观光体验农场金福农场在北京朝阳大悦城5-6层开业。

　　金福农场总占地面积1400㎡，770㎡用于消费者体验农业，600㎡用于餐饮，30㎡用于蔬果展销。

图片来源：朝阳大悦城

　　与之前进驻购物中心的农场不同，朝阳大悦城清退部分时下热门的餐饮业态，打造集体验、零售、餐饮、休闲等多种功能于一体的一站式综合农业观光体验空间，相当于将市郊农园微度假的生活场景搬进了购物中心，迎合了身处钢筋水泥丛林中的都市人群对亲近自然、体验农业的迫切需求。

　　2、西单大悦城

　　西单大悦城是大悦城开业的首个购物中心项目，也是大悦城至今为止运营最成功的项目。作为京城的时尚地标，与朝阳大悦城每次以业态创新颠覆大家眼界不同，西单大悦城此前调整侧重新兴品牌、国际品牌的落地。

图片来源：西单大悦城官网

　　但顺应消费体验增加的趋势，西单大悦城未来也将增加体验性业态比重。在做零售效果不明显的9层，预计今年底明年初，西单大悦城将打造一个约3000平米的全新街区概念，做成一个学院派的系统集，以现场制作手工为主题并融合一些轻餐、文化，打造一个独立的体验空间。

　　而地下一层二层，西单大悦城也将进行颠覆性改造，将其改造成装修风格与楼上迥异的主题街区，用空间主题强化氛围。地下一层将做“潮”， 汇集朋克、复古、金属、涂鸦等各种元素，希望不只通过品牌，通过整体环境和氛围的营造亦能吸引消费者。二层将针对学生一族做日韩概念，从日韩化妆品到服饰，用高性价比来吸客人。

　　3、天津和平大悦城

　　天津和平大悦城是大悦城地产首个成功的轻资产管理输出项目，预计将于今年年底开业。区别于天津大悦城项目以中产阶级为目标人群的定位，天津和平大悦城定位为“小资白领精致品质生活”新型购物中心。

　　消费场景上，天津和平大悦城在引入大悦城街区产品线的基础上，将结合自身的特色，打造全新的街区产品线。4层将打造类似5号车库的手作概念街区，5层开辟社交型主题餐厅街区，6层将被打造“夜市范儿”主题餐饮街区，消费者在和平大悦城一样能感受到置身充满记忆点和画面感的主题空间。

　　品牌管理输出、多渠道融资 全面开启轻资产

　　从2007年第一座大悦城项目西单大悦城开业后，9年多的时间里，全国已经落地了8座大悦城，其中7座已经开业。大悦城几乎以每年一座大悦城的速度在北京、沈阳、上海、天津、烟台、成都等地复制。

　　然而，这样的发展速度却远远及不上大悦城为人称道的运营能力。重资产模式一直制约着大悦城的扩张步伐，也对大悦城营收稳定性构成威胁。面对房地产白银时代的到来、房地产银行贷款周期缩短等市场环境的变化，大悦城亟需通过轻资产谋变和突围。

　　1、轻资产项目落地

　　品牌、管理输出模式是大悦城试水轻资产的举措之一。2015年底，大悦城正式推出管理输出模式，计划用更短的时间和更少的成本开发新商场，计划每年发展3-4个轻资产管理输出项目。

　　首个轻资产管理输出项目在天津落地，去年底大悦城正式接受天津老字号商场津汇广场，并将其改为天津和平大悦城，大悦城并不持有和平大悦城股份，而是通过管理输出、参与商业运营全过程共享租金收益和净收入分成。

　　近日，大悦城的轻资产管理输出第二个项目敲定在贵阳落地。

　　2、多元融资渠道

　　开辟多种融资渠道，解决大悦城扩张过程中的资金问题是大悦城轻资产的又一体现。

　　近一年来大悦城在资本市场动作不断。2015年7月13日，大悦城宣布与数家银行签订3.5亿美元定期贷款协议。10月5日，大悦城披露，获中国银行3年期定期贷款10亿港元及1年期循环贷款7亿港元授信。12月14日，大悦城附属公司中粮置业投资有限公司向合资格投资者分期发行上限为人民币74亿元的境内公司债券申请，获中国证券监督管理委员会批准。12月30日，大悦城披露，杭州大悦城获新加坡主权基金GIC1.94亿美元入股。

　　2016年7月18日，大悦城地产发布公告称，将以总价不低于92.89亿元挂牌出售立运有限公司、熙安有限公司及锦星有限公司49%股份。

　　消息显示，立运公司持有北京西单大悦城、上海大悦城、天津大悦城全部股权和北京朝阳大悦城90%的股权、烟台大悦城33%的股份、北京中粮广场40%的股份和安定门项目30%的股份。而熙安有限公司及锦星有限公司则有可能分别控制着成都大悦城和杭州大悦城。也就意味着大悦城旗下8家购物中心将有7家引入投资者。

　　7月29日，大悦城地产又发布公告称，公司全资子公司恒瑞有限公司与两家机构投资者成立合伙基金参与大悦城旗下三公司49%股权的竞投。时隔仅11天，在自卖自买之间，大悦城首个商业地产投资发展基金模式正在逐渐浮出水面。

　　一年的时间里面，大悦城地产开启了银团贷款、发债、股权投资、商业地产投资发展基金等多种模式的融资，为解决项目扩张背后的资金问题积极做准备。

　　品牌管理模式输出、资本市场探索多种融资模式，大悦城正在用行动落实轻重并举战略。

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