十年焕新 凯德Mall·望京智慧转型望京生活新地标

赢商网   2016-08-16 11:51
核心提示:作为凯德集团旗下社区型购物中心的凯德MALL·望京,在大体量商业项目遍地开花的市场环境下却跻身凯德华北区白金项目,坪效位居全北京第一。

  凯德集团作为亚洲最大的购物中心开发商、拥有者及管理者之一(以物业资产总值及地理覆盖范围计算),深耕中国22年,在38座城市拥有63家购物中心,总面积约650万平方米。作为凯德集团旗下社区型购物中心的凯德MALL·望京,自身体量只有8万多平米,租赁面积仅5万平方米,在大体量商业项目遍地开花的市场环境下,却跻身凯德集团华北区白金项目,坪效位居全北京第一。一个社区MALL如何历练成为望京区域的潮流风向标。

  十年前,凯德在望京画了一个圈

  2006年4月12日,北三环马甸商房大厦的宜家老店正式搬迁到望京四元桥,宣告全球第二大店正式营业。今天回看,这个国际化家居品牌的一个战略决策,成为之后十年,望京商业格局和消费习惯演进的一个注脚。

  同样具备前瞻思维,抓住望京黄金发展契机的,还有来自一家来自新加坡的地产公司凯德。3个月后,7月15日,嘉茂购物中心•望京正式开业,成为望京地区首个集购物,餐饮,娱乐,休闲为一体的一站式购物中心。

  

  彼时,凯德刚刚进入北京地产圈的视野不久,尽管这家以专业化地产开发运营和资产证券化著称的新加坡企业,已经迈入进军中国市场的第三个五年,并且依托在上海、北京、广州、成都等地打造地产多元业态的成功经验,形成颇为业内称道的房地产全价值链,和依靠平衡各业态、各市场的抗风险模式。

  凯德2004年进入北京,两年后在望京落子第一个商业地产项目。同年12月8日,凯德商用中国信托上市,成为新交所上市的首个投资于中国购物中心的房产信托基金,投的第一个项目就是凯德MALL·望京。从这个意义来说,望京项目在凯德北京的商业地产蓝图上描绘了第一笔,也为凯德在中国市场试水资产证券化提供了样本。

  

(凯德独特的综合购物中心业务模式,融合零售商业房地产投资、开发、购物中心管理及营运、资产管理及基金管理等多种职能,能够为整个零售商业地产价值链中的利益相关者实现增值)

  经过十多年的发展,望京不仅云集了众多世界500强企业以及众多购物中心,随着政府对“大望京商圈”的完美规划,望京的快速发展不断的冲击着人们的眼球。

  凯德MALL·望京地处广顺北大街中段,毗邻地铁15号线望京站,14号线阜通站近在咫尺,得天独厚的地理位置使其逐渐成为了大望京商圈的核心。作为区域内首个大型综合体社区商业中心,凯德MALL·望京凭借着国际化背景,舒适的购物环境,贴心细致的服务,丰富的业态组合,国内外优秀的品牌,精彩纷呈的活动,凯德MALL·望京迅速而轻松的获得周边居民的拥趸。

  

  凯德MALL·望京全新外立面 塔楼部分

  精耕社群,服务周边,不“圈地”只“圈人”

  经过十多年的繁荣发展,北京的商业地产项目基本已经处于饱和状态,项目与项目之前的竞争可以用惨烈来形容,为了抢客流和销售项目可谓是奇招百出,加之电商和品牌同质化的冲击下,商业地产的发展越发艰难,“圈地”已然行不通!

  而早在六年前,凯德MALL·望京就已经意识到了这一点。就地理位置而言,凯德MALL·望京可是说时没得挑, 36个片区,42个写字楼,5所大学,为商场提供了充足的客源保障!项目领导对自身定位有清楚的认识,项目体量并不大,能够吃透周边客群就已经足够。于是项目定位从“国际性一站式购物中心“向“望京生活配套服务商”转变,就算只做社区MALL也心甘如怡。乍一看像是在自降身价,但是现在看确是实实在在精明!

  2010年开始,凯德MALL·望京开始精耕周边社群,不断地与社区和写字楼进行联动,深入了解周边需求,不断的调整自己的业态,举办“对症”的活动,为望京居民提供日常所需的购物、休闲、娱乐生活。

  充分调研,不为租金只为品质

    凯德几乎每一年都需要梳理商场的定位,甚至细到每一个楼层的定位。为了进一步的实施“圈人”计划,2014年凯德MALL·望京做了一次覆盖面极大的市场调研。数据显示,经常到商场消费的客群中年轻白领占了65%,其中又以女性顾客为主,个人月收入5000元以上的占44%。基于这些数据,再加之二八定律,凯德MALL·望京在品牌方面做了翻天覆地的调整。凯德MALL·望京的体量小,但是坪效高,销售一直保持在凯德前列。尽管续约原有品牌租金收入能够得到最有利的保障,但是为了品质和更好的满足顾客的需求,商场进行了一场品牌大清洗!

  B1:增加零售业态 挖掘地铁客流

  2012年B1主要为餐饮业态,而现在伴随着地铁14号线即将实现地下接驳,项目在逐渐控制餐饮的占比,并适当加大零售业态的比例,引进了I’m心悦、miomi、特百惠等生活精品,并将宝岛眼镜从F3移至B1,同时,年底还即将签约Maybelline,进一步丰富B1的零售氛围。

  F1:强化一层国际精品氛围

  2012年的一层还存在JESSICA、EIN、VERO MODA、MANGO等设计师、快消类服装,而现在的一层俨然已经形成国际二线、国际精品的氛围。在2015-2016年一年的时间内,我们引进了Tommy Hilfiger、Miss Sixty,此外,2016年我们签约北欧男女装集合品牌Marc O’Polo、丹麦珠宝品牌PANDORA以及COACH手表等,Starbucks Reserve 甄选店也在今年春节期间在望京华彩绽放。

  

  

  F2:强调原创和个性的设计师品牌

  2012年的二层我们可以看到ESPRIT、ONLY、淑女屋、FOREVER NEW、五色风马、上海徐等快消、少淑、大女装品牌,尚未形成明晰的品牌定位。而目前的二层我们明确定位为设计师女装,并引进了众多发展迅速、独具一格的女装品牌,如tanni、COLOVE/BADINA、bouthentique、MO&CO等,使得二层的氛围逐渐形成,并间接推动了三层氛围的营造。

  

  F3:潮流化和年轻化的意见表达

  经过几年的调整,三层逐渐形成少淑、潮牌、休闲、餐饮的品牌氛围,原来的VISCAP、VINSOR、CH′IN 祺、Fila,取而代之的是SKECHERS、NEW BALANCE、LEE、MLB、TRIBECA、百武西等品牌;同时,引进Sizzler替换巴贝拉,并将VERO MODA由一层移至三层,并以生活馆的形式呈现。以上调整和变化,促成了三层的品牌升级的最终实现。

  

  F4:体验类业态聚集

  四层主要从重新整合品牌的角度入手,经过调整形成儿童、家居、美容、餐饮为主的业态布局。jnby by JNBY、尚品宅配、CICI纤美、思妍丽、船歌水饺、云海肴、南京大排档、南锣肥猫都是本楼层的调整的代表品牌。

  F5-F11:因地制宜激活高楼层活跃度

  塔楼的部分由于楼层较高,客流难以到达,故我们将其打造成为大餐饮、教育、健身为主的目的性消费场所。首先,我们调整掉五层的两个儿童品牌,适应望京地区消费者需求,引进了火炉火。六层七层原有品牌西湖春天,进店率低,业绩表现不佳,我们对店铺重新进行了切割,引进了新加坡菜星怡会、粤菜汤城小厨、铁板水木锦堂以及儿童摄影皇家宝贝,八层九层由KTV业态调整为川菜皇城老妈及北外青少英语,使得高楼层重新活跃了起来。

  

  创新不止,“智”在必“德”

  众所周知,商业每三年都要变一变,而这“变”也有讲究,如何变才是关键。在竞争激烈的今天,如果还只是侧重翻新楼层,更新品牌,已经远远不能满足人们日益提升的需求。

  凯德MALL·望京作为华北区创新探索的先行者,成为北京首个上线微信2.0和改造智能型停车场的凯德商业,努力打造智慧型的凯德MALL。以微信为主的社交媒体依托移动互联网,正在改变人们的生活习惯。对购物中心业务而言,一方面,实体店仍扮演重要角色;另一方面,凯德需要利用科技来增进顾客参与度、挖掘数据以加强市场洞察力并且提高物业运营效率。未来,能够将零售与餐饮、娱乐和社交生活有机结合的购物商场将会最具吸引力。随着微信2.0上线,凯德MALL·望京的会员迅速从实体卡会员,转化为微信电子会员,至今为止已经拥有高达4.5万的忠实粉丝。

  那么微信2.0为消费者带来了哪些好处和便利?

  首先,注册成为会员,可以参与积分,消费者可以随时通过手机查询自己的积分,更可以通过手机自己积分,免去了去服务台积分排队的困扰。

  通过微信2.0消费者可以方便的参与商场的活动,查询商铺折扣信息,哪怕是在家也可以轻松获取福利。

  智能停车系统改造完毕之后,更是与微信2.0打通,消费者可以通过手机绑定车牌,用积分兑换停车券,用微信支付停车费,节省去服务台兑换停车券的时间和出入车库的时间,通过微信支付停车费还可以享受5折的优惠!

  停车场内还设有智能终端,消费者可以通过智能终端反向寻车,查询自己车所在的位置并完成缴费,出库无需等候,非会员也同样可以通过智能终端进行操作!

  通过微信2.0大数据分析,凯德MALL·望京,能够更加了解消费者的消费习惯和喜好,为未来的品牌的调整和市场活动提供夯实的数据支持。未来微信系统还将开放更多新的便利功能。

 

  重金改造外立面,重铸望京地标新形象

  以“树人建宇”为企业理念的凯德,无论是大师操刀的来福士旗舰系列,还是在建筑空间里细微的设计与考虑,都充分体现了对当地文化的尊重,以及对人的物理和精神需求的关注。尤其在项目升级改造方面,堪称妙笔生花、匠心独运。

  先来看一组令人惊艳的“Before & After”:

  Case1: 50年代东南亚最高的建筑物——亚洲保险大厦,经过耗资六千万新元的保护和修缮,魔幻般地变身为新加坡雅诗阁莱佛士坊服务公寓,既保留原址风貌又综合了当代审美艺术和生活特色。客人甚至会看到一块1953年为了庆祝英国女王加冕和另一块1955年为了亚洲保险大厦的正式营业而镶嵌的纪念匾。

  

  Case2:旧时 ,每当夜幕低垂,武吉士街100米左右的路面上挤满了各式摊位。如今,这里已建成凯德旗下又一现代化购物中心——白沙浮广场,并拥有新加坡第一家设有玻璃屋顶的空调购物街。在这个占地达15万2000平方米的购物街上,有售卖各种新鲜玩意的售货亭,手推货车和手工艺品店。

  

  Case3:克拉码头,新加坡首屈一指的集餐饮、娱乐和休闲生活为一体的河滨胜地,现代和传统的融合使之成为游客“必看”的旅游景点,也成为当地人娱乐生活的首选。能想象到吗?它的前身竟然是新加坡河畔上游的老泊船码头,后经过凯德集团斥资 8500万新币的修复工程, 2006年底全面竣工。

  

  凯德像是时间的魔术师和雕刻师,让建筑灵魂和承载的人文属性历久弥新。在开业十周年到来之际,凯德MALL·望京终于将迎来期待已久新形象亮相。

  十年前,还叫做“嘉茂购物中心”时的样子。

  

  2011年后,正式更名“凯德MALL·望京”。像一位朴素的姑娘,欠缺一点点时尚感,略显单调。

  

  2016焕新后,全新外立面以书卷和蓝海为设计理念,整组外立面像此起彼伏的海浪,充满了节奏感和层次感。之前看到网上公布的效果图,已经十分期待。

  2016焕新后,全新外立面以书卷和蓝海为设计理念,整组外立面像此起彼伏的海浪,充满了节奏感和层次感。之前看到网上公布的效果图,已经十分期待。

  

  呈现出的效果,是不是更动人。像是层层叠叠的海浪,立体丰富极具动感。

  

  夕阳下的完美侧颜

  

  塔楼部分简洁利落时尚大气

  

  醒目的店铺招牌

  

  华灯初上,当凯德MALL·望京的灯火点亮的时候,荧荧灯光如海浪般婉婉前行,诉说着望京十年的变化和繁华。

   从前

  

  现在

  

  凯德MALL·望京,期待与您共同步入下一个精彩十年。

   

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