如何打开经营的脑洞？济南环宇城无视竞争茁壮成长

　　如今的商业零售，服务为王？品牌优先？无论哪种运营理念，都离不开人气的支撑。购物中心更是如此。在IP大热的背景下，各种主题IP概念因其自带粉丝的高人气等优势，自然备受购物中心的欢迎。 

　　同时，以IP形式呈现的体育、文化、艺术主题活动本身又具有社交属性，相互之间的粘性也不断增强，故而吸引着年轻消费群体，这也是购物中心最看好的一方面。

　　如今，里约奥运会于北京时间8月6日拉开序幕，作为彰显国民综合实力的一大赛事，相关的体育运动也受到消费者热捧。这不，趁着这股热情，曾被媒体评为“最受家庭喜爱的购物中心”的济南环宇城率先启动“超级球场”项目，将传统的篮球运动与时下热门的购物中心消费体验相结合，打造全新的互动体验业态。

　　据悉，这将是一个颠覆性的项目，打破传统的借势体育营销活动的一般规律，成为环宇城购物中心新的“超级主力店”。

　　“超级球场”创新运动业态

　　7月30日，济南环宇城联合齐鲁周刊社、泰山体育产业集团共同打造的与奥运同标准篮球、足球双用球场的“超级球场”开幕。

　　同期，该超级球场还邀请了CBA职业教练团队打造环宇城首期篮球夏令营。同时，超级球场还将通过标准篮球赛事，与专业体育明星互动活动，推动时下最火的体育“IP”热度再度升级。

　　如今，80/90后已成购物中心的主流消费群体，然而，这是一个“挑剔”的群体，他们对场景、体验的要求更高。如何在众多的商场中夺得消费者的眼球，是每个购物中心都需思考的一大命题。 

　　此次，济南环宇城与合作伙伴斥巨资打造的“超级球场”，将不只是一场简单吸引人流的营销活动，更是一个创新的业态。未来，该场地还将引入更多地运动元素，如足球、排球、羽毛球等，打造高能量的运动体验场所。

　　同时，济南环宇城将把球类运动与大型互动体验展览、训练营等各类场景体验活动相结合，持续为购物中心与消费者带来感官体验。

　　跨界创新营销

　　静态展览与动态体验结合

　　事实上，济南环宇城此次的“超级球场”体育IP营销只是其众多跨界营销活动中的一次。

　　从开业以来，其创新营销一直都走在市场前列。 

　　深挖萌宠家庭粉丝群

　　2014年6月，“百只熊猫展”中国大陆第二站在济南环宇城落地，“160个熊猫”降落在济南环宇城。萌萌哒的熊猫们，吸引了庞大的萌宠粉丝群体。活动期间，客流增长45%。  

　　这是环宇城第一个真正意义上的展览，在首次萌物展览中尝到客流提升甜头的济南环宇城在其一周年庆中推出“贝肯熊环宇历险记”主题展览。

　　2015年暑假，环宇城结合“亲子”这一主题，上线超级波波池，打造泉城首家大型海洋球王国盛宴。9月份的店庆则以“海贼王的糖果奇遇”为主题，开启狂欢模式。

　　值得注意的是，2016年济南环宇城在创意营销方面，不再是单一的静态展览，而是在此基础上增加了更多自主创意的互动及体验元素。其今年着重打造 “家门口的动物园”概念，推出“神秘蝴蝶岛” 及“疯狂动物城” 系列活动，成为国内首家引入动物马戏团的购物中心，活动期间客流同比增长达35.2%。

　　突破社区型商业瓶颈，销售额、客流年均增长超过20%

　　社区型购物中心最大的劣势，是项目体量有限，品牌数量少，更新频率较低，而受限于地理位置原因，消费者相对固定，难以扩容。如何避免这一劣势，环宇城在品质运营方面下足了功夫。

　　一方面在商户管理、客服管理、会员管理方面狠下功夫，以顾客为核心，不断提升软性服务水平；

　　另一方面在物业环境保持及更新改造方面，不断给消费者创造更好的环境；

　　更重要的是，环宇城运营团队通过高频率的创意营销策划活动，不断给消费者带来新的体验，而这种体验在其他购物中心是缺少的，从而通过口碑传播不断稳固原有客群，并拓展了新的消费者。　 

　　在这三年的经营中，济南环宇城始终坚持以“场景化创造与客户体验”为核心，结合社会热点及时尚潮流，不断推陈出新。正因为如此，其主题活动也一直是济南商业的热点，培养了大批忠实顾客。三年来，济南环宇城客流量年均增长均在20%以上。

　　成绩从何而来？

　　立足消费者、精细化运营营造特色体验

　　作为央企中海地产旗下首个购物中心，济南环宇城总建面8万㎡， 以310万平的中海国际社区为主要依托, 辐射周边众多成熟社区,以满足家庭需求为主要功能定位。同时， 结合济南首家纯租赁国际甲级写字楼中海广场的布局，商业协同的综合体效应也奠定了其济南南部片区CBD的标杆地位。据悉，目前，中海广场已入驻戴尔、施耐德等十余家世界五百强企业及德勤、普华永道等知名企业，法德签证（济南）受理中心也同样落户于此。

　　结合都市与本土特色的社区生活空间

　　在建筑设计与空间打造上，济南环宇城萃取了济南地域性文化素材，以四泉一城为主题，将趵突泉群、黑虎泉群、五龙潭泉群、珍珠泉群融入整体项目中。在建筑空间融入济南特色的装饰，真正打造具有地域风貌的都市生活客厅。

　　同时，错落有致的台阶、情景雕塑、叠层水景、露天剧场等构成环宇城别具风格的户外主题广场，也能适应不同营销活动的场景搭建等。凭借于此，济南环宇城在2015年的ICSC中国购物中心大奖评选中被评为2015年度“新开发项目”银奖(New Developments，表彰世界级商业地产项目的设计和发展创意)。 

　　洞悉消费者需求 紧密商户联系

　　针对项目周边消费群体，做精准定位，是一个购物中心成功运营必不可少的条件。因此，当年满铺开业的济南环宇城在业态组合、铺位划分、装修装饰等方面均考虑了周边消费群体的特性，引进了H&M、优衣库、华润万家、橙天嘉禾影院、星巴克、满记甜品、屈臣氏、高第街、汤姆熊等百余知名品牌，时尚潮流的同时，辅以社区生活配套。

　　因此，其前期主要以品牌活动带动家庭消费者，营造高趣味的互动体验氛围；在后期运营阶段，则通过和商家的良性互动，全面、实时掌握市场变化。运营团队三年来更是始终保持与商户的紧密联系，在活动支持、服务参与、甚至是经营策略提升等方面都形成了高度的默契。也正是在这一全方位的经营支持下，济南环宇城在短短三年内便成为济南社区型购物中心的标杆。

　　深入中海骨髓的精细化运营

　　众所周知，中海地产是中国“最赚钱”的房企，其每年的毛利率一直位列国内房企前列。其成本控制和内部的精细化运营一直为房地产行业所称道。环宇城作为中海商业的旗帜品牌，自然也将中海在运营上的精髓落实到项目中。 

　　“顾客的需要是我们前进的方向，市场的认同是我们努力的目标。”秉承这样的运营理念，环宇城坚持“走心走新”的创意营销，用业绩说话，将客流有效转化为销售。同时，项目经营团队还在场景化创造、顾客体验与商户事业联合上不断创新，加速了区域市场的培育。

　　佛山、长沙环宇城下半年开业

　　正所谓成功不可复制，成功经验则可以借鉴。

　　据悉，除了济南环宇城外，中海商业在全国目前已经布局多个环宇城项目，已经开业的还有南京环宇城、沈阳环宇城，而天津、珠海等地项目均在有序推进中。2016年将有两座环宇城开业，分别位于佛山和长沙。

　　其中，佛山环宇城将于今年9月开业，而长沙环宇城将于年底亮相市场。