凯德商业华南十年回顾：商场从0到8 五年回报率翻倍

　　“从新加坡飞广州只需要4个小时，而我们从计划到正式进入广州市场，花了整整4年。”

　　“通过运营实现商场物业综合价值的提升，这是我们的目标。”

　　-----卢志昇

　　周一的上午，深圳的夏日阳光依然明媚，天空很蓝。在位于深圳福田深国投广场8楼的一间会议室里，笔者见到了凯德商用华南区的总经理卢志昇。穿着简单修身的淡蓝衬衫，一副典型的房地产职业经理人模样，那脱掉的西装外套，散去了严谨拘束的氛围。简单直白的寒暄：“今天感冒了怕传染，你们要跟我保持些距离哦”，让采访有了一个轻松的开场。

凯德商用华南区的总经理卢志昇

　　2016年，是卢志昇加入凯德集团的第七个年头，中国人常见的“七年之痒”症状在他身上看不出分毫，其言语间对自己所在的企业、所处的行业，依然充满了热情与激情。

　　回顾凯德商用华南发展的历程，卢志昇用了一个字来形容，“稳”，不急功近利。

　　从2006年凯德商用在华南地区的第一个项目漳州凯德广场开业，到2016年凯德已经进入了广州、深圳、漳州、泉州、佛山、茂名、湛江、东莞、肇庆、等九个城市，持有已开业购物中心达到8家，成功的进入了广州和深圳两大核心城市。

　　10年时间，凯德在华南地区取得了非常不错的成绩，也给当地的商业零售业带来了极大的影响：

　　长期持有物业的商业开发理念，打破了进入城市百货商场租赁、散售局面；

　　打造漳州、泉州等城市第一个购物中心，开创了一站式购物中心的体验先河；

　　推动进入城市的消费理念的升级，提升当地的商业零售服务水平，如商场标识的明晰化，第一个打通线上线下的购物中心、第一个拥有母婴室等；

　　商业项目的投资回报率高于行业平均值，在当地形成规模优势和品牌影响力；

　　传播了顺应市场变化及时调整，做差异化竞争的商业运营理念；

　　作为进入三线城市最早的跨国商管公司，培养了大量的商业地产专业管理人才。

　　从0到8

　　凯德华南10年

　　从2006年到2009年，通过打包收购深国投旗下项目，凯德商用在华南地区拓展了7个项目。

　　也正是这一年，卢志昇从跨国公司加入到新加坡凯德，担任总裁助理，正式开展其商业地产的旅程。

　　2010年，卢志昇调往深圳任职凯德商用华南区总经理，全面负责凯德商用在华南地区的项目拓展和投资开发以及运营管理等工作。这时的凯德商用华南区，正处于“农村包围城市”的局面，商业地产房发展如火如荼的两大核心城市广州和深圳迟迟未能进入，局面十分严峻。

　　正巧，2013年起凯德在中国的发展战略是“聚焦五大核心城市群”。于是乎，找最快的机会进入广州和深圳，成为卢志昇率领的凯德商用华南团队急需攻克的难题。用卢志昇的话来说，“我们一直在找合适机会。”

　　2013年，卢志昇率队斥资21.91亿并购了广州白云新城绿地中心零售物业，着力打造一个8.7万㎡的凯德广场·云尚项目，正式宣布凯德“聚焦一二线”的一个拼图到位。这，距离他加入凯德集团整整4年。

　　凯德广场·云尚

　　这也意味着凯德华南的商业模式发生了变化。“早期是深国投负责找地开发，我们负责前期的规划、筹备开业以及开完业运营，希望能快速拓展规模。不单单是跟其他开发商合作，也会去直接收购或者拿地自主开发。”卢志昇说道。

　　作为凯德商用在华南地区的第八座商场，广州凯德广场·云尚于2015年正式开业，与凯德在其他城市的项目多定位社区型不同，该商场定位为区域型购物中心，主打年轻时尚和体验，引进了更多迎合年轻人的品牌与业态，更强调都市lifestyle。

　　如今，卢志昇正带领团队打造凯德在深圳的第一个项目，也是全球第八座来福士广场的购物中心部分，该商场无缝衔接城市近10万㎡市政公园，将引入多家首入深圳乃至华南的品牌，首发概念店和精品旗舰店，给深圳消费者带来全新的商业体验。预计将于2017年开业。

　　深圳来福士广场

　　从2003年上海来福士开业，到2017年深圳来福士亮相市场，凯德集团用14年时间完成了集团旗下这一最具典范性的综合性地标项目在一线城市从1到4的布局。而在华南地区，凯德用了10年时间，将商场的数量从0增加到了8，到2017年这个数字将变成9。

　　运营王道

　　5年时间让商业项目回报率翻倍

　　众所周知，凯德集团旗下商业项目均与背后的上市基金捆绑在一起，投资者会时时关注商场的运营状况。凯德的商业项目回报率的计算方法（商场租金收入/物业估值）X100%=回报率。这意味着相较于普通的商场租金增长，凯德对于商场运营的要求更高。“我们每年都会对项目物业进行重新估值，分子增加的同时，分母也在不断增加。”卢志昇说道。

　　在2009年到2014年期间，凯德华南区通过资产改造提升，5年内实现了回报率翻倍，每年项目业绩增长率达到了双位数。要知道，凯德新加坡项目平均回报率是8%-9%。那么，凯德华南地区的项目在运营上取得如此的好成绩，究竟是如何做到的呢？

　　持续优化和改进物业条件

　　“与国内很多开发商的想法不同的是，凯德会愿意花时间跟精力还有资金用于AEI（资产增值改造）改造上。通过运营实现物业价值的提升，这是我们的目标。”卢志昇一语道出了凯德的商业运营的精髓。

　　据卢志昇透露，凯德华南的商场基本上3-5年就会进行一些物业升级改造，不仅仅是开业前，甚至是在项目成长过程中也会不断去做。

　　以广州凯德广场·云尚项目为例，早期绿地规划时准备引进一个百货主力店，因此楼层公共空间不足，而凯德此后对楼层动线进行重新规划，将部分楼面打通，增加中庭和天窗，各个楼层可见度大大提升。“我们希望可以看得更远。当时我就说如果不做这个改造，未来30-40年都改造不了。所以我们宁可开业前多花半年时间和金钱把动线改掉。”

　　凯德广场·云尚

　　而同样做过大手术的还包括佛山南海的凯德广场·桂城，“该商场此前为配合沃尔玛配置了很多坡梯，从负一楼到4楼占据了很大面积，很挡视线。当时我们改造换成扶梯，减少了面积也打通了一些视线。同时有坡梯的地方做了直梯，满足了沃尔玛一些手推车的客户需求。这种改造虽然看起来很普通，但在国内，很少商业会选择在稳定经营中去改造。”卢志昇强调，凯德将租户看成是共同成长的partner，运营者也需要去不断挖掘怎样去提升动线，使得租户有更好的业绩。

　　凯德广场·桂城

　　差异化竞争，营造商圈共赢

　　对于凯德而言，竞争并不可怕，有竞争的行业才有进步的行业。“我们会通过市场调整手段，与周边的商业项目差异化竞争，实现共赢”。

　　事实上，凯德一直秉承着这样的运营理念。如凯德广场·东莞，在运营过程一直努力与旁边的莱蒙商业中心进行定位和品牌组合的差异化，凯德侧重家庭消费，莱蒙主打时尚潮流，双方甚至在商场二楼打通连廊，实现双方客流共享，共同成为了东莞鸿福路商圈的主力商场。无独有偶的是，与竞争对手成为了好伙伴的还有凯德广场·肇庆。

　　凯德广场·东莞

　　而在凯德广州项目的打造上，为力求与旁边的五号停机坪、白云万达广场形成差异化竞争，凯德前期也做了很多功课。“我们对周边的商圈进行调研时，看到了白云片区的时尚年轻化商场的空缺点，周边100万人口，有充足的细分市场需求”。卢志昇透露，凯德广场·云尚开业后日均客流5万多，这个数据已非常不错，而调研发现，周边竞争对手并没有受到太大冲击，这说明细分定位是对的。

　　根据市场变化快速调整

　　商业地产相较于其他行业，市场消费趋势变化、品牌更新速度更快。这就要求商场运营方必须不断创新，引领市场。其不仅仅是商场自身定位及时调整，还表现优化业态与品牌组合。卢志昇表示，凯德商场的品牌基本保持每3年调整20-30%。

　　如凯德商用在华南区的第一个项目凯德广场·漳州，自2006年开业以来，10年间定位经历三次调整，作为漳州第一家的购物中心，该项目最早定位全客层一站式购物中心。而随着项目周边社区入驻率的不断提升，家庭消费群占据主导，到2010年转型为社区型购物中心。这几年周边商业环境的变化，同类型购物中心增多，该项目于2016年再度调整为时尚潮流邻里中心，精准定位年轻时尚消费客群。

　　凯德广场·漳州

　　同时针对不同的项目，在业态组合定位上也会因地制宜。如“如凯德广场·云尚就没有引进大型超市，在我们看来，城市越快节奏的，越需要能够快速流动的精品超市。如果买几盒牛奶要走一大圈、排长队买单，消费者体验感就会不太好。”

　　在卢志昇看来，购物中心的主力业态正在发生变化，比如餐饮，新开发商场能占据35%以上，而此前这是不敢想象的。同时，商场对于文化诉求也在不断加强，公共文化交流空间的功能在不断增强，但仍需根据客群的不同具体项目具体分析。

　　“在凯德广场·云尚的四楼，我们打造了一个艺文空间，引进了广州第一家西西弗书店等文创类品牌，以便于加深消费者对于商场文化的定位。”但同样的规划可能就不太适合凯德广场·东莞或者凯德广场·桂城这样定位社区型的mall。

　　同时，凯德也在不断加强对于智慧商业的打造，如凯德星的上线，打通客户线上线下体验。在商场营销方面，引进热门的IP，如魔兽、TokiDoki等都均登陆凯德在华南区的商场。

　　未来已来

　　聚焦广深城市群

　　国内商业地产的持续爆增，二三线城市出现大规模集中开发，竞争加剧，商场运营能力显得尤为重要。对于凯德而言，此时正是机遇与挑战并存之际。

　　正如其在商业运营上对待竞争对手的态度一样，凯德也不惧与其他商业地产开发企业进行人才竞争。

　　“员工对于企业文化的认可、公司对人才的培养，我们很用心地在做。”卢志昇表示，凯德崇尚“树人建宇”的企业文化，不仅仅是培养员工的核心竞争能力和工作技能，更重要的是要保证他们拥有正确的价值观。成熟的职业经理体系，系统的培训体系，以及专业的“凯德管理商学院”等，能保证凯德拥有非常专业的运营团队。

　　“就发展战略来讲，华南地区仍将聚焦广州、深圳两大城市群。有调研报告说，在一线城市中人均商业地产面积广州是最低的，深圳是适中，机会还是蛮大的。”卢志昇显然对于未来华南区的发展前景，非常看好。

　　“我们并不仅仅是一个房地产开发商，我们还长期持有经营物业，我们的价值体现是在当一个物业比较成熟的时候，将其注入到房地产信托基金，这时候这个物业的溢价才真正出来。”

　　毫无疑问，从第一代凯德广场到凯德广场·云尚，再到深圳来福士广场，继承凯德集团30余年的商业运营精髓，凯德商用在华南地区的商业运营模式也在不断的升级变化。然而，无论是并购还是买地自建或者合作开发，凯德商用一直坚持着项目长期持有发展理念。

　　未来已来。如今凯德商用在华南的旗舰项目--深圳来福士广场购物中心的招商正如火如荼，目前招商率已达60%。该项目同时也是凯德数字化战略试点项目，将承载着将国际时尚、新潮商业体验以及智能化服务等带进深圳市场的使命。而这，将是以卢志昇为核心的华南团队继续前行的目标。

　　对于凯德商用华南而言，新的十年，又将是发展新的起点。